IPTV與“數(shù)字電視”在未來的市場競爭分析
2008/06/16
摘要隨著國家“數(shù)字電視”的覆蓋面不斷擴(kuò)大，廣電雙向網(wǎng)絡(luò)改造分地區(qū)的逐步實(shí)施以及“數(shù)字電視”有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和相關(guān)設(shè)備的量產(chǎn)，“數(shù)字電視”的發(fā)展出現(xiàn)了新的形勢，給基本處于試驗(yàn)階段的IPTV業(yè)務(wù)帶來了挑戰(zhàn)，本文從幾個(gè)方面對(duì)固網(wǎng)電信運(yùn)營商的IPTV業(yè)務(wù)與未來廣電“數(shù)字電視”業(yè)務(wù)的競爭做了簡要闡述。
1、引言
IPTV作為寬帶網(wǎng)絡(luò)終端上極具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，受到了固網(wǎng)電信運(yùn)營商的極大重視，他們紛紛建立了試驗(yàn)或者商業(yè)運(yùn)營平臺(tái)。
勿庸置疑，IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)字電視的發(fā)展，這不僅表現(xiàn)在廣電官方公布的數(shù)字電視用戶數(shù)的增長上（來自《2007-2008年中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》顯示，截至2007年3月底，中國有線數(shù)字電視用戶數(shù)量為1
449萬戶，3月份用戶發(fā)展明顯提速，并且預(yù)計(jì)在2007年下半年的用戶增長速度會(huì)更快），還表現(xiàn)在其技術(shù)功能以及網(wǎng)絡(luò)能力的增強(qiáng)上。技術(shù)功能和網(wǎng)絡(luò)能力上的增強(qiáng)使得未來的“數(shù)字電視”已經(jīng)超出了以前的定義。未來，“數(shù)字電視”與IPTV的市場競爭將會(huì)出現(xiàn)新的形勢，“數(shù)字電視”的發(fā)展給IPTV業(yè)務(wù)乃至固網(wǎng)電信運(yùn)營商的其他業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。
2、IPTV與“數(shù)字電視”的異同
IPTV是以家用電視機(jī)為主要顯示設(shè)備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過IP協(xié)議向家庭用戶提供多種交互式媒體服務(wù)的業(yè)務(wù)。IPTV系統(tǒng)又叫交互電視，它的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要包括流媒體服務(wù)、節(jié)目采編、存儲(chǔ)及認(rèn)證計(jì)費(fèi)等子系統(tǒng)，主要存儲(chǔ)及傳送的內(nèi)容是以MPEG-4以及正在試驗(yàn)階段的國家AVS標(biāo)準(zhǔn)等為編碼核心的流媒體文件，基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點(diǎn)，配置流媒體服務(wù)及存儲(chǔ)設(shè)備，用戶終端可以是IP機(jī)頂盒+電視機(jī)，也可以是PC。
“數(shù)字電視”的含義并不是指一般人家中的電視機(jī)，而是指電視信號(hào)的處理、傳輸、發(fā)射和接收過程中使用數(shù)字信號(hào)的電視系統(tǒng)或電視設(shè)備。其具體傳輸過程是：由電視臺(tái)送出的圖像及聲音信號(hào)，經(jīng)數(shù)字壓縮和數(shù)字調(diào)制后，形成數(shù)字電視信號(hào)，經(jīng)過衛(wèi)星、地面無線廣播或有線電纜等方式傳送，由數(shù)字電視接收后，通過數(shù)字解調(diào)和數(shù)字視音頻解碼處理還原出原來的圖像及伴音，因?yàn)槿^程均采用數(shù)字技術(shù)處理，所以，信號(hào)損失小，接收效果好。
有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC網(wǎng)絡(luò)體系，與傳統(tǒng)的模擬有線電視網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)相同，然而如果開展新型的交互式業(yè)務(wù)（如VOD點(diǎn)播），網(wǎng)絡(luò)體系會(huì)有所不同，需要對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造。有線數(shù)字電視VOD系統(tǒng)主要包括VOD服務(wù)、節(jié)目采編、存儲(chǔ)及認(rèn)證計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，主要存儲(chǔ)及傳送的內(nèi)容是MPEG-2TS流，采用IP
over DWDM技術(shù)，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸。與IPTV的分布式架構(gòu)不同，有線數(shù)字電視VOD系統(tǒng)采用的是集中式的服務(wù)架構(gòu)，在HFC分前端不需要配置用于內(nèi)容存儲(chǔ)及分發(fā)的視頻服務(wù)器，只需要放置DWDM接收機(jī)及GAM調(diào)制等設(shè)備即可，大大降低了系統(tǒng)的運(yùn)營成本及管理復(fù)雜度，用戶終端是數(shù)字機(jī)頂盒+電視機(jī)。
通過概念定義和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)描述，可以看出兩者所采用的技術(shù)是不同的，有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)雙向改造后，除了具備傳統(tǒng)的廣播電視服務(wù)外，還可以提供雙向交互式業(yè)務(wù)（如VOD點(diǎn)播、時(shí)移電視和網(wǎng)絡(luò)錄像等功能），并且網(wǎng)絡(luò)改造的目的和收入來源必將是針對(duì)“增值”業(yè)務(wù)，因此勢必會(huì)對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。面對(duì)競爭，固網(wǎng)電信運(yùn)營商除了要在協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)上掌握主動(dòng)和降低運(yùn)營成本外，還要在各個(gè)環(huán)節(jié)做深入的探討和實(shí)踐，因?yàn)榧夹g(shù)只是兩者競爭的手段，如何處理好業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的各種問題才是競爭的焦點(diǎn)和關(guān)鍵。
如圖1所示，雖然兩者使用的技術(shù)不同，但它們有一個(gè)相同的運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)，也就是說，客戶、運(yùn)營系統(tǒng)和業(yè)務(wù)/內(nèi)容提供商是它們競爭的3要素，下面將從這幾個(gè)方面對(duì)IPTV與“數(shù)字電視”的競爭做簡要的分析。
圖1 IPTV與“數(shù)字電視”的相同運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)
3、目標(biāo)客戶
有些研究者假想，如果全國4億多電視保有用戶的20%能夠轉(zhuǎn)化為IPTV用戶，就會(huì)創(chuàng)造出8 000萬的用戶市場規(guī)模。作者認(rèn)為這樣的假想缺乏科學(xué)性，原因是現(xiàn)有電視用戶的消費(fèi)能力有很大的差距，這種簡單假想缺乏對(duì)目標(biāo)客戶群的分析。
諾盛咨詢在對(duì)目標(biāo)客戶群的分析中認(rèn)為：IPTV的客戶來自兩個(gè)市場，即“先驅(qū)市場”和“大眾市場”。先驅(qū)市場是指客戶群體集中在24-40歲之間的時(shí)尚群體，他們愿意嘗試新鮮事物；大眾市場來自白領(lǐng)群體，在24歲到50歲之間，他們更多注重的是產(chǎn)品價(jià)值最大化，對(duì)資費(fèi)不敏感，消費(fèi)比較理性，不愿意嘗試新鮮的事物。數(shù)量龐大的大眾市場將會(huì)是IPTV規(guī)模發(fā)展以后主要的收入市場。
作者認(rèn)為時(shí)尚群體不僅會(huì)是IPTV的先驅(qū)市場客戶，也同樣會(huì)是“數(shù)字電視”的先驅(qū)市場客戶，并且“數(shù)字電視”對(duì)這些客戶的粘性會(huì)更大，因?yàn)檫@些客戶花費(fèi)在電視機(jī)前的時(shí)間會(huì)更多一些，從目前各個(gè)電視臺(tái)把開展娛樂時(shí)尚節(jié)目作為重點(diǎn)內(nèi)容就可見一斑。
再看大眾市場客戶組成，雖然這些客戶的消費(fèi)能力較高，但是他們每天在工作上的時(shí)間會(huì)比較長，幾乎只在下班和周末休息時(shí)看電視節(jié)目，這些客戶可能不在意是通過IPTV還是“數(shù)字電視”收看節(jié)目，而最關(guān)注的是哪個(gè)平臺(tái)更適合他們的消費(fèi)需求和具有更好的視頻質(zhì)量效果，因此如何吸引這些客戶將是固網(wǎng)電信運(yùn)營商最難解決的問題，也是最關(guān)鍵的問題。
4、業(yè)務(wù)/內(nèi)容
無論是IPTV還是“數(shù)字電視”，內(nèi)容都是影響消費(fèi)者使用的關(guān)鍵因素，是吸引力的主要來源。首先分析一下IPTV和“數(shù)字電視”關(guān)于內(nèi)容的共性問題。
沒有好的內(nèi)容就無法吸引廣大的消費(fèi)者，同時(shí)IPTV和“數(shù)字電視”的內(nèi)容應(yīng)能夠體現(xiàn)與傳統(tǒng)廣播式媒體內(nèi)容的差異化，讓消費(fèi)者在使用時(shí)能夠享受到傳統(tǒng)廣播式媒體沒有提供的視覺享受或服務(wù)。
來自諾盛咨詢的調(diào)查顯示：
- 用戶對(duì)傳統(tǒng)廣播電視最不滿意的地方包括5個(gè)方面，即：廣告太多，節(jié)目太差，內(nèi)容不好看，沒有電影大片，電視劇播放集數(shù)太少。
- 在IPTV用戶的內(nèi)容偏好方面，對(duì)于一線城市用戶而言，新聞?lì)悺㈦娨晞」?jié)目較受歡迎，喜好比例達(dá)到90%以上；電影、社會(huì)生活及綜藝類節(jié)目也比較受歡迎，喜好比例超過70%；對(duì)于教育類、軍事類節(jié)目喜好比例比較低，表明此類節(jié)目的針對(duì)性較強(qiáng)。對(duì)于二線城市用戶而言，喜好電視劇的人員比例最高達(dá)到85.2%；電影、新聞?lì)�、綜藝類的喜好比例均在75%以上；軍事類很少有人關(guān)注，所占比例僅為5.3%，此類節(jié)目的目標(biāo)受眾群體規(guī)模較小。
作者認(rèn)為以上調(diào)查中的喜好比例較高的內(nèi)容將更適合在“數(shù)字電視”上使用，因?yàn)榫哂小包c(diǎn)播”、“時(shí)移”和“網(wǎng)絡(luò)錄像”功能后的“數(shù)字電視”將會(huì)讓客戶享受到更高的視頻效果體驗(yàn)，并且更能讓廣電運(yùn)營商發(fā)揮內(nèi)容上的優(yōu)勢。
因此對(duì)于IPTV業(yè)務(wù)而言，必須提供給用戶差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)該挖掘和發(fā)揮計(jì)算機(jī)的特點(diǎn)，如適于工作間歇欣賞的幽默短片、適于在3G手機(jī)上共享的視頻內(nèi)容等。
5、運(yùn)營系統(tǒng)
這里所說的運(yùn)營系統(tǒng)包括運(yùn)營機(jī)制和支撐業(yè)務(wù)運(yùn)營的系統(tǒng)平臺(tái)設(shè)備和應(yīng)用軟件。
（1）運(yùn)營機(jī)制
在運(yùn)營機(jī)制上，有兩個(gè)最重要的因素：一是能否和如何整合盈利價(jià)值鏈；二是是否有合適的資費(fèi)和收費(fèi)方式。
無論是IPTV還是“數(shù)字電視”，做強(qiáng)、做好都不能只依靠網(wǎng)絡(luò)提供商（固網(wǎng)電信運(yùn)營商和廣電運(yùn)營商）一方，需要加強(qiáng)與國內(nèi)外不同的傳媒機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作商、內(nèi)容集成商的合作，探討和研究合作模式，不斷積聚豐富的內(nèi)容資源。滿足目標(biāo)用戶群體的個(gè)性化和多樣化的需求。
經(jīng)過多年的競爭和市場磨練后，固網(wǎng)電信運(yùn)營商積累了在增值業(yè)務(wù)上的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營提供一定的幫助。但是，畢竟IPTV業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的電信增值業(yè)務(wù)不同，需要整合的業(yè)務(wù)/內(nèi)容提供商屬于一個(gè)新的行業(yè)領(lǐng)域——視頻內(nèi)容制作或具有視頻播放版權(quán)的行業(yè)。目前固網(wǎng)電信運(yùn)營商還沒有整合到這部分資源或者還很有限，而中國移動(dòng)提前入股鳳凰衛(wèi)視，使得在3G業(yè)務(wù)到來時(shí)，中國移動(dòng)可以比中國網(wǎng)通和中國電信早一步部署手機(jī)電視業(yè)務(wù)。
在資費(fèi)設(shè)計(jì)上，兩者不會(huì)有太大的區(qū)別，不外乎按次、時(shí)間、內(nèi)容/頻道包月等方式，競爭的結(jié)果將是讓客戶得到價(jià)格上的實(shí)惠。
在收費(fèi)方式上，目前電信運(yùn)營商比廣電運(yùn)營商的模式更加靈活多樣，網(wǎng)點(diǎn)分布廣，代收銀行較多，并且充值卡/繳費(fèi)卡繳費(fèi)會(huì)更加適應(yīng)機(jī)動(dòng)消費(fèi)，還可以很容易地通過固定電話或小靈通/手機(jī)進(jìn)行小額支付。
（2）業(yè)務(wù)支撐軟件
無論是IPTV還是“數(shù)字電視”，都需要有穩(wěn)定的、完善的和靈活的業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件來支撐運(yùn)營，在功能上至少包括：客戶管理、內(nèi)容管理、服務(wù)開通/變更、鑒權(quán)認(rèn)證、實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)、結(jié)算管理、客戶信用積分管理、賬單和消費(fèi)明細(xì)查詢、統(tǒng)計(jì)分析、監(jiān)控告警和系統(tǒng)管理等。
由于廣電運(yùn)營商的傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)管理簡單，當(dāng)前的支撐系統(tǒng)也相對(duì)電信運(yùn)營商的要簡單許多，廣電運(yùn)營商在建設(shè)雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)需要同步建設(shè)相適應(yīng)的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)來服務(wù)雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)。
經(jīng)過多年的支撐系統(tǒng)建設(shè)和改造，目前全國的電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)基本上都很完善，并且個(gè)別地區(qū)開展的IPTV業(yè)務(wù)也都實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的全流程管理，這對(duì)廣電運(yùn)營商來說還需要時(shí)間和資金去達(dá)到電信運(yùn)營商的水平。
6、其他影響IPTV和“數(shù)字電視”競爭的因素
IPTV和“數(shù)字電視”的競爭不僅取決于以上最直接的因素，也受到國家政策和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響，尤其是這些因素會(huì)對(duì)“數(shù)字電視”的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)性的影響。
（1）國家政策影響
在信息產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃中提出：制定出臺(tái)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，繼續(xù)推行“機(jī)卡分離”技術(shù)路線，形成從關(guān)鍵配套件到整機(jī)較為完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)體系。
北京歌華有線、青島有線等部分地區(qū)得到政府補(bǔ)貼，獲得營業(yè)稅減免或企業(yè)所得稅減免等政策。國家開發(fā)銀行為各地廣電提供長期貸款支持和咨詢服務(wù)。
（2）電視和機(jī)頂盒制造廠商
信息產(chǎn)業(yè)部于2007年12月5日正式批準(zhǔn)發(fā)布UTI（通用傳輸接口）機(jī)卡分離電子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，今后電視都可以預(yù)留UTI（稱為UTI機(jī)卡分離一體機(jī)），并且該接口完全兼容USB2.0外設(shè)。這樣電視機(jī)不用機(jī)頂盒可直接接收數(shù)字電視內(nèi)容，可像電腦升級(jí)板卡一樣更換接口處的UTI卡，實(shí)現(xiàn)硬件擴(kuò)展和軟件升級(jí)。
而且，此前廣電運(yùn)營商整體都在贈(zèng)送機(jī)頂盒，占用巨額投資，回收期很長，而UTI機(jī)卡分離一體機(jī)進(jìn)入賣場后，用戶需要自己埋單，并且可以隨意在家中布置第二臺(tái)電視，可有效減少廣電對(duì)機(jī)頂盒的直接投資，使其可以把資金轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)及軟件系統(tǒng)改造和內(nèi)容資源整合上。
信息顯示，海爾、海信、康佳、廈華、TCL、創(chuàng)維、長虹等國內(nèi)七大彩電廠商已經(jīng)明確支持UTI，海爾基于HI2011芯片低成本解決方案的機(jī)卡分離機(jī)頂盒也已量產(chǎn)。實(shí)踐證明，通過電視機(jī)廠家的量產(chǎn)和競爭，UTI機(jī)卡分離一體機(jī)的成本會(huì)不斷降低，直接影響到的是用戶購買價(jià)格會(huì)不斷下降，從而必然會(huì)對(duì)“數(shù)字電視”的推廣應(yīng)用產(chǎn)生長遠(yuǎn)、積極的影響。
7、結(jié)束語
面對(duì)巨大的“數(shù)字電視”和雙向網(wǎng)絡(luò)改造的巨額成本，廣電總局和各地方廣電運(yùn)營公司能夠頂住壓力繼續(xù)推進(jìn)，清楚地表明背后有政府的巨大支持和商業(yè)利益的誘惑，可見未來的交互媒體業(yè)務(wù)競爭將會(huì)多么劇烈，同時(shí)又要面對(duì)中國移動(dòng)在移動(dòng)電視業(yè)務(wù)上的布局，中國網(wǎng)通和中國電信如何在3G業(yè)務(wù)到來之前或者之后打贏這場“新媒體”業(yè)務(wù)競爭之戰(zhàn)呢?顯然，需要相關(guān)人士不斷地深入思考。
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