營銷數(shù)據(jù)庫的建設(shè)——應(yīng)用洞察最大化客戶價(jià)值的源動(dòng)力
史雁軍
2008/08/01
什么是運(yùn)營數(shù)據(jù)庫
運(yùn)營數(shù)據(jù)庫通常是企業(yè)用來執(zhí)行業(yè)務(wù)交易，并且記錄交易狀態(tài)和訂單執(zhí)行情況的系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫。運(yùn)營數(shù)據(jù)庫通常是企業(yè)的銷售信息系統(tǒng)，或是企業(yè)的業(yè)務(wù)交易系統(tǒng)。
運(yùn)營數(shù)據(jù)庫是基于帳戶和交易的，通常是交易的原始記錄，如果一旦運(yùn)營數(shù)據(jù)被刪除，運(yùn)營數(shù)據(jù)將會很難恢復(fù)。離開了運(yùn)營數(shù)據(jù)庫，很少有業(yè)務(wù)能夠成功運(yùn)營。
運(yùn)營數(shù)據(jù)一般是企業(yè)的運(yùn)營管理部門或是財(cái)務(wù)部門關(guān)心的，但通常由企業(yè)自己的IT部門代為管理和維護(hù)的。運(yùn)營數(shù)據(jù)庫在實(shí)際中很少會外包。
零售企業(yè)的銷售運(yùn)營系統(tǒng)，用來記錄和跟蹤產(chǎn)品庫存和訂單付款狀態(tài)的變化。電信企業(yè)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)或營帳系統(tǒng)，記錄每一號碼的通話情況、計(jì)費(fèi)情況和繳費(fèi)狀態(tài)等。銀行的個(gè)人核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，記錄銀行帳號內(nèi)的存款余額和每一筆交易記錄，必須保證帳號內(nèi)交易的平衡。航空公司的訂座系統(tǒng)或離港系統(tǒng)，記錄旅客的訂座情況、艙位等級和辦理乘機(jī)手續(xù)的記錄等。快遞公司的貨運(yùn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，記錄每一票貨物的情況和運(yùn)輸狀態(tài)等。
什么是營銷數(shù)據(jù)庫
營銷數(shù)據(jù)庫是基于客戶來構(gòu)建的。具體一點(diǎn)來說，營銷數(shù)據(jù)庫往往是企業(yè)利用經(jīng)營過程中采集的各種客戶消費(fèi)信息、行為信息和背景資料，經(jīng)過一定分析和整理后，以客戶為核心來構(gòu)建的。營銷數(shù)據(jù)庫經(jīng)常作為營銷部門制定市場營銷策略和市場營銷活動(dòng)的依據(jù)。
在數(shù)據(jù)庫營銷為核心的關(guān)系營銷中，客戶營銷數(shù)據(jù)庫用來記錄和跟蹤每一客戶的消費(fèi)行為，如客戶什么時(shí)候購買、為什么購買、與客戶的溝通、以及來自客戶的反饋，也包括市場調(diào)查的結(jié)果、客戶的投訴建議等等。
營銷數(shù)據(jù)庫通常是基于關(guān)系模式來構(gòu)建的，這使得所有客戶交易狀況能夠一目了然。根據(jù)需要，企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫通常還會包括客戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以及根據(jù)需要增加的其他一些字段，比如：生命周期價(jià)值、RFM、累積的銷售額和累計(jì)交易額、客戶積分，以及營銷活動(dòng)的結(jié)果等。
營銷數(shù)據(jù)庫的作用
數(shù)據(jù)庫營銷的目的是與客戶建立關(guān)系，如交叉銷售、向上銷售、客戶激活和新用戶發(fā)展等。
營銷活動(dòng)通是由企業(yè)的市場營銷部門發(fā)起的，并且營銷活動(dòng)的執(zhí)行通常是外包出去的。
營銷數(shù)據(jù)庫中的記錄為營銷部門設(shè)計(jì)一對一的客戶營銷提供了依據(jù)，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷活動(dòng)策劃更加有針對性，營銷目標(biāo)也更加明確。
銀行、電信公司、保險(xiǎn)公司、航空公司、旅館業(yè)和絕大多數(shù)的財(cái)富500強(qiáng)公司都在應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫。
營銷數(shù)據(jù)庫宏觀應(yīng)用
營銷數(shù)據(jù)庫的宏觀應(yīng)用主要是應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測和營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，并且獲得營銷活動(dòng)和客戶的實(shí)時(shí)響應(yīng)。
營銷部門應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫來設(shè)計(jì)市場營銷活動(dòng)，以建立客戶忠誠或是增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價(jià)值將客戶劃分成不同的細(xì)分客戶群，并且針對不同的客戶細(xì)分設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)。營銷活動(dòng)的結(jié)果也經(jīng)�？梢杂涗浽跔I銷數(shù)據(jù)庫中，營銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動(dòng)的客戶響應(yīng)情況和投資回報(bào)率。
營銷人員應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫的資料，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)在潛在客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和識別贏利機(jī)會�；诳蛻舻哪挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，對客戶購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的可能性進(jìn)行預(yù)測，幫助企業(yè)決策和設(shè)計(jì)適銷的產(chǎn)品和服務(wù)，并且設(shè)計(jì)和制定合適的價(jià)格體系。
通過市場、銷售和服務(wù)等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關(guān)的市場調(diào)查資料整合，定期對市場的客戶信息和反饋進(jìn)行分析，幫助產(chǎn)品和服務(wù)在功能和銷售方式上的改進(jìn)；也可以幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門做出前瞻性的分析和預(yù)測；也可以根據(jù)市場上的實(shí)時(shí)信息及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)原材料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品型號，控制和優(yōu)化庫存等等。
營銷數(shù)據(jù)庫的微觀應(yīng)用
客戶生命周期價(jià)值常常用來預(yù)測每一客戶的價(jià)值。企業(yè)經(jīng)常應(yīng)用生命周期價(jià)值來區(qū)分高價(jià)值客戶和普通客戶，并可以有效的識別潛在客戶，并分別設(shè)計(jì)和采取相應(yīng)的營銷策略。
對于一個(gè)企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的客戶往往只是客戶群中的一小部分，這些小量的客戶是企業(yè)的最佳客戶，他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業(yè)可以通過應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫中的客戶資料，結(jié)合客戶分群的智能統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)來識別這些客戶來區(qū)別服務(wù)和對待高價(jià)值的客戶。對于這些客戶，企業(yè)不僅僅需要提供特別的服務(wù)或回報(bào)機(jī)制，還需要保持足夠的警惕，這些高價(jià)值的客戶往往也是競爭對手所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)營銷客戶。
一些客戶密集型企業(yè)也經(jīng)常應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫建立營銷分析模型來預(yù)測客戶的流失傾向。換句話講，營銷數(shù)據(jù)庫是成功運(yùn)營移動(dòng)通信公司、長途電話公司或是信用卡公司的核心基礎(chǔ)。
如何建立營銷數(shù)據(jù)庫
企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫的建立對于長期的營銷和銷售支撐是非常重要的，往往需要基于企業(yè)和客戶的視角進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃和專業(yè)化的設(shè)計(jì)。
一些公司將建立營銷數(shù)據(jù)庫作為一項(xiàng)獨(dú)立的應(yīng)用，有時(shí)將之視為一種分析和支撐營銷活動(dòng)的工具來看。但一個(gè)完全一體營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是將企業(yè)的業(yè)務(wù)、決策支持和營銷體系，有機(jī)的整合起來的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用，是一個(gè)系統(tǒng)性的整合營銷支撐平臺。很多企業(yè)在建立營銷數(shù)據(jù)庫，往往走入誤區(qū)，將大量的資源投入在數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)上，而忽視了非技術(shù)的業(yè)務(wù)因素。
當(dāng)企業(yè)的市場營銷部門決定需要建立營銷數(shù)據(jù)庫時(shí)，通常企業(yè)的IT部門都會得到這些信息。通常IT部門的負(fù)責(zé)人會說：“好的，我們能夠建立營銷數(shù)據(jù)庫，沒有問題�！被蛘哒f“為什么不在現(xiàn)有的運(yùn)營數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上修改一下來建立營銷數(shù)據(jù)庫呢？”對于數(shù)據(jù)庫營銷人員來說，這兩種說法都是不正確的，而且都具有風(fēng)險(xiǎn)。
為什么不能基于運(yùn)營數(shù)據(jù)庫來建立營銷數(shù)據(jù)庫
不能用運(yùn)營數(shù)據(jù)庫來完成營銷數(shù)據(jù)庫的任務(wù)的原因在于，運(yùn)營數(shù)據(jù)庫和營銷數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)庫的管控方式上都是不一樣的。
運(yùn)營數(shù)據(jù)庫是基于帳戶的，管理控制方式主要關(guān)注財(cái)務(wù)和運(yùn)營。而營銷數(shù)據(jù)庫是基于客戶的，管理控制方式主要是關(guān)注營銷和銷售。
營銷數(shù)據(jù)庫必須在數(shù)據(jù)庫服務(wù)器上構(gòu)建關(guān)系數(shù)據(jù)庫。而在運(yùn)營數(shù)據(jù)庫中，目的是建立標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，使得運(yùn)營數(shù)據(jù)庫能夠連續(xù)運(yùn)營數(shù)月而不需要修改。
營銷數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)經(jīng)常需要在建立新的營銷活動(dòng)、營銷調(diào)查、促銷和分群的時(shí)候改變，并且常常需要增加人口統(tǒng)計(jì)信息如年齡、收入、生命周期價(jià)值、工作時(shí)間等等。
營銷人員想基于營銷數(shù)據(jù)庫來建立客戶細(xì)分、增加客戶資料、計(jì)算生命周期價(jià)值，并且在此基礎(chǔ)上定義給每一客戶的下一個(gè)最佳產(chǎn)品。有時(shí)營銷人員還需要在營銷數(shù)據(jù)庫中增加客戶的響應(yīng)和市場調(diào)查結(jié)果等一些非交易類型的數(shù)據(jù)，并且運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫來記錄和測量市場營銷活動(dòng)的效果，而所有這些都意味著要在營銷數(shù)據(jù)庫中存貯促銷活動(dòng)的歷史資料。
在營銷部門想做這些時(shí)，企業(yè)的IT部門往往要求營銷部門在對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行操作時(shí)首先征求他們的意見。而企業(yè)IT部門往往會說在數(shù)據(jù)庫增加這些營銷數(shù)據(jù)(如促銷活動(dòng)歷史、輔助數(shù)據(jù)、客戶價(jià)值和積分等)會減慢運(yùn)營數(shù)據(jù)庫的速度，而且還會使數(shù)據(jù)庫更加復(fù)雜。在我親自做的一些案例中，通常的情況是IT部門會站出來反對營銷部門的任何新點(diǎn)子。
就運(yùn)營數(shù)據(jù)庫和營銷數(shù)據(jù)庫來說，在實(shí)際情況中，這兩種數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)也不一樣，而且也不太容易成功的合并或集成在一起，往往需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。
營銷數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)通常具備的特性
營銷數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)往往需要具備能夠方便的更正客戶的資料、支持客戶數(shù)據(jù)的排重和歸并、支撐建立動(dòng)態(tài)客戶分群、以及允許和支持營銷人員方便的建立各類營銷活動(dòng)并且能夠支持進(jìn)行有效后臺分析的軟件系統(tǒng)。
營銷人員希望營銷數(shù)據(jù)庫的權(quán)限能夠?qū)λ麄兊拈_放，使得營銷人員能夠方便的查詢客戶信息和營銷執(zhí)行情況，并且運(yùn)行統(tǒng)計(jì)和營銷活動(dòng)分析。事實(shí)上，這一點(diǎn)根本不可能在運(yùn)營數(shù)據(jù)庫上做到。
誰來幫助企業(yè)建立營銷數(shù)據(jù)庫
企業(yè)自己的IT部門通常不會自建一個(gè)營銷數(shù)據(jù)庫其中原因在于沒有一個(gè)通用的IT軟件能夠完成這一任務(wù)。企業(yè)IT部門往往也不具備建立營銷數(shù)據(jù)庫的能力和經(jīng)驗(yàn)。
構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)庫所需的新軟件系統(tǒng)必須另行采購。技術(shù)人員也必須重新接受培訓(xùn)來學(xué)習(xí)這些軟件的操作和使用方法。
一些專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷咨詢公司和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域有著深入的研究，這些機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)的IT技術(shù)服務(wù)公司不同，他們不僅僅有著對數(shù)據(jù)庫技術(shù)的實(shí)施能力，更重要的是他們往往會從營銷和銷售管理的視角出發(fā)，幫助企業(yè)的營銷部門策劃和實(shí)施營銷數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)、實(shí)施和運(yùn)營。
如果企業(yè)營銷部門讓企業(yè)自己的IT部門來幫助建立營銷數(shù)據(jù)庫，營銷部門希望建立起支持動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的營銷數(shù)據(jù)庫的目標(biāo)可能就越來越遠(yuǎn)了。其中一個(gè)重要的原因在于，運(yùn)營部門總是認(rèn)為運(yùn)營比營銷更重要。與運(yùn)營相比，獲得新訂單、或是設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場促銷活動(dòng)，到底哪一個(gè)更重要呢？在營銷人員眼中，這一點(diǎn)是不言而喻的。
營銷數(shù)據(jù)庫的運(yùn)營外包
營銷數(shù)據(jù)庫的運(yùn)營對于企業(yè)的營銷部門來說，是至關(guān)重要的。企業(yè)的營銷部門往往不具備運(yùn)營和維護(hù)具有大量數(shù)據(jù)的營銷數(shù)據(jù)庫，而一些企業(yè)的IT部門也不具備支撐營銷數(shù)據(jù)庫運(yùn)營的能力和經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下，將營銷數(shù)據(jù)庫的運(yùn)營和維護(hù)外包給那些擁有運(yùn)營能力和經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)機(jī)構(gòu)能通常是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)往往在這一領(lǐng)域有著多年?duì)I銷數(shù)據(jù)庫建立和維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)，并且有著多項(xiàng)核心的業(yè)務(wù)技能，同時(shí)也對營銷數(shù)據(jù)庫的管理和應(yīng)用軟件有著豐富的技能和實(shí)踐，他們往往會成為企業(yè)營銷部門業(yè)務(wù)運(yùn)營和支持和長期合作伙伴。
一些領(lǐng)先的服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫，還具備專業(yè)的客戶洞察營銷能力，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的策劃、營銷活動(dòng)的實(shí)施、營銷活動(dòng)效果分析與跟蹤等服務(wù)。這些能力反過來，也會有助于不斷完善和增加企業(yè)的營銷客戶數(shù)據(jù)庫。
作者供稿 CTI論壇編輯