從內(nèi)聯(lián)升的《履中備載》看數(shù)據(jù)庫營銷策略的應(yīng)用

史雁軍 2008/08/01

　　在最近幾次數(shù)據(jù)庫營銷論壇的演講中，有不少人關(guān)心并問及數(shù)據(jù)庫營銷的起源和發(fā)展問題，來自西方的營銷理論認(rèn)為現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫營銷起源于歐美，并且隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和關(guān)系數(shù)據(jù)庫的大規(guī)模應(yīng)用而于上世紀(jì)八九十年代被大量的企業(yè)廣泛應(yīng)用。

　　事實(shí)上，從中國明清時(shí)期，就有相當(dāng)多的行業(yè)經(jīng)營者在應(yīng)用我們現(xiàn)在熟知的這些現(xiàn)代營銷理念，其中享譽(yù)京城的百年老店內(nèi)聯(lián)升就是其中應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷策略的典范。內(nèi)聯(lián)升鞋店之所以名滿天下，除了以其獨(dú)特的制鞋加工工藝和講究的高質(zhì)量產(chǎn)品外，與其《履中備載》的作用是密不可分的。從內(nèi)聯(lián)升在經(jīng)營中應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)踐中，我們甚至可以毫不夸張的講，數(shù)據(jù)庫營銷在一百五十年前的中國，就已經(jīng)有了成熟的應(yīng)用并達(dá)到了相當(dāng)高的實(shí)踐水平。

　　老北京曾有：“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，腰纏四大恒”的順口溜。從這個(gè)順口溜中，可以知道馬聚源、瑞蚨祥、內(nèi)聯(lián)升和四大恒是老北京最著名的店鋪。同時(shí)也反映中清朝末年老北京的社會高級階層的消費(fèi)取向，穿戴這些物品，最能體現(xiàn)身份的尊貴。戴馬聚源帽店的帽子，顯示最尊貴；用瑞蚨祥的綢布做的衣服，穿在身上最光彩；腳蹬一雙內(nèi)聯(lián)升靴鞋店的靴鞋，最榮耀；腰中纏著四大恒字號錢莊的銀錢票，最富有。

　　一個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷策略如果具備以下這幾個(gè)重要的能力要素，就能更有效的保證數(shù)據(jù)庫營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)建立起差別化的長期市場競爭力，并且有能力為客戶提供差別化的一對一服務(wù)營銷體驗(yàn)。 　　而在內(nèi)聯(lián)升這最富有傳奇色彩的一百五十多年的經(jīng)營歷史中，無處不透露著對數(shù)據(jù)庫營銷理念的精彩應(yīng)用。即使以現(xiàn)代營銷理論的觀念來看，其傳奇般的經(jīng)營理念和營銷實(shí)踐，仍是我們這些從事數(shù)據(jù)庫營銷的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者的經(jīng)典范例。

　　準(zhǔn)確的高端目標(biāo)客戶群定位

　　數(shù)據(jù)庫營銷也稱為精準(zhǔn)營銷，準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群體定位是應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣策略、服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)都應(yīng)圍繞目標(biāo)客戶群體進(jìn)行策劃、測試、實(shí)踐與改進(jìn)。

　　內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)始于清朝咸豐三年（1853年），自創(chuàng)辦之日起就通過響亮的招牌、精巧的技藝、講究的用料和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將其產(chǎn)品與服務(wù)的核心牢牢定位于社會的高級階層。

　　創(chuàng)辦人趙廷是河北省武清縣人，他從十幾歲開始，就在京城東四牌樓一家靴鞋店學(xué)徒。由于他為人聰明，又能吃苦耐勞，所以在學(xué)徒期間，就學(xué)得一手好活計(jì)。

　　趙廷出師后，分析北京制鞋業(yè)的狀況。他認(rèn)為“要想賺大錢，就得在坐轎的人身上打主意�！碑�(dāng)時(shí)北京做朝靴的專業(yè)鞋店還很少，是個(gè)市場空缺。依仗著與朝廷內(nèi)的關(guān)系，憑著自己的技術(shù)與經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，趙廷決定辦個(gè)朝靴店。由于趙延本身制鞋技藝高超，也注定了其經(jīng)營模式是前店后廠自產(chǎn)自銷。

　　經(jīng)過一番苦心思索推敲，趙延取店名為內(nèi)聯(lián)升�！皟�(nèi)”指大內(nèi)，即皇宮與朝庭政府，“聯(lián)升”意即穿了內(nèi)聯(lián)升的靴子就可聯(lián)升三級，示意顧客穿上內(nèi)聯(lián)升制作的朝靴，可以在官運(yùn)亨通。內(nèi)聯(lián)升的名兒就表明它的服務(wù)對象是皇宮貴戚和天天盼著“連升三級”、“平步青云”的官場人士。當(dāng)時(shí)官場上迷信的人多，非常愿意聽到這些吉祥之語，內(nèi)聯(lián)升這個(gè)字號十分迎合這些當(dāng)官人的心理。

　　趙延在當(dāng)時(shí)清朝一個(gè)達(dá)官丁大將軍的幫助下，籌資白銀萬兩，于清朝咸豐三年（1853年），在崇文門內(nèi)東江米巷開辦了內(nèi)聯(lián)升靴鞋店，取名內(nèi)聯(lián)升，專為皇親國戚、京官外官制作靴鞋。

　　既然定位于高端客戶群，產(chǎn)品的質(zhì)量就非常重要。離開了好的產(chǎn)品，再好的客戶定位和營銷策略都會成為空談。

　　內(nèi)聯(lián)升的經(jīng)營之道，不僅是它的字號好聽，更主要的是內(nèi)聯(lián)升做的朝靴，選料真實(shí)，做工講究，穿著舒適。當(dāng)時(shí)的緞子以南京生產(chǎn)的黑貢緞質(zhì)量最好，其特點(diǎn)是厚，色澤烏黑光亮，經(jīng)久不起毛，但售價(jià)昂貴。內(nèi)聯(lián)升不怕多花錢，也專門從南京進(jìn)黑貢緞。有了這樣的做工和選料，內(nèi)聯(lián)升制做的鞋靴自然也定價(jià)不低，趙延深信只要靴子好，坐轎子的客戶并不怕花錢。

　　因此內(nèi)聯(lián)升開業(yè)之后，生意很是興隆。文官武將、大小官員，到內(nèi)聯(lián)升訂做、購買朝靴的人絡(luò)繹不絕。在服務(wù)設(shè)計(jì)上，內(nèi)聯(lián)升也是做到了極致。內(nèi)聯(lián)升每次訂做一雙朝靴，都是親量尺寸，試穿樣子，仔細(xì)修改制做成靴，絲毫不怕麻煩。有時(shí)一雙朝靴要改數(shù)次，直到顧客穿著隨腳舒適滿意為止。

　　內(nèi)聯(lián)升的朝靴因其精良的質(zhì)量、精美的樣式吸引了清朝廷文武百官。據(jù)說光緒年間，內(nèi)聯(lián)升的一雙朝靴可以賣價(jià)白銀幾十兩，這可絕非一般人敢問津的奢侈商品了。

　　據(jù)說宣統(tǒng)皇帝在太和殿登基時(shí)穿的那雙“龍靴”，就是內(nèi)聯(lián)升做好后送到內(nèi)務(wù)府的。鄧小平同志也是穿著內(nèi)聯(lián)升專門定制的皮鞋踏上那次意義重大的南巡之旅的。

　　可以說，趙延將其目標(biāo)客戶群體準(zhǔn)確的定位在清朝的高端社會階層，同時(shí)通過其高超的制鞋技藝、講究的用料選材和周到的服務(wù)，保證了內(nèi)聯(lián)升初期的客戶親賴。

　　完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫

　　從數(shù)據(jù)庫營銷角度來看，當(dāng)一家企業(yè)跟客戶接觸之后，就應(yīng)當(dāng)更多的了解客戶的行為與需求，并且通過不斷的學(xué)習(xí)來改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的提供。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是通過對客戶的深入理解，掌握客戶的消費(fèi)行為和取向，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)策劃與設(shè)計(jì)�？蛻粜畔⒑拖M(fèi)記錄則是建立客戶深入洞察營銷的基礎(chǔ)。

　　歐美的電信、金融、航空等這些客戶信息密集型企業(yè)基本都建立了客戶信息數(shù)據(jù)庫，歐美近90%的IT企業(yè)也都建立和維護(hù)著自己的營銷客戶數(shù)據(jù)庫。而國內(nèi)企業(yè)中已經(jīng)有相當(dāng)大的比例建立了客戶信息數(shù)據(jù)庫，但真正建立、維護(hù)并在營銷中應(yīng)用營銷客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還不多。

　　在最近的幾次數(shù)據(jù)庫營銷論壇中，遇到最多的問題是如何獲取和采集足夠的高價(jià)值的客戶信息資料來進(jìn)行客戶獲取，而不是如何更好應(yīng)用現(xiàn)有客戶信息來通過洞察和策略優(yōu)化來產(chǎn)生更佳的營銷效率。這從一定程度上反映出目前國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的層次還大多處于建立銷售機(jī)會上，而很少利用客戶信息用于長期的客戶關(guān)系營銷。

　　談到內(nèi)聯(lián)升，不得不談及其《履中備載》。在營銷客戶數(shù)據(jù)庫的建立和應(yīng)用上，內(nèi)聯(lián)升的《履中備載》是成就其經(jīng)營傳奇最精彩的環(huán)節(jié)。這可以說是中國最早的商業(yè)數(shù)據(jù)庫的經(jīng)典應(yīng)用。

　　由于內(nèi)聯(lián)升的客戶定位，內(nèi)聯(lián)升最初做的都是滿清政府高官達(dá)貴的生意。一般的小官小吏，都要親自來店鋪訂做購買；而那些中、高級的官員，一般的都會派人來，叫內(nèi)聯(lián)升的人去上門為其親量尺寸訂做朝靴。在內(nèi)聯(lián)升最初開業(yè)的幾年，今年做朝靴，派人上門量尺寸，試樣子，往返要跑好幾趟；第二年做朝靴，還要派人去上門量尺寸，試樣子，還要再次往返好幾趟。

　　經(jīng)過幾年經(jīng)營的實(shí)踐總結(jié)，趙廷想出個(gè)既省事又可以留住老主顧的好辦法，就是把政府大小官員中凡是在內(nèi)聯(lián)升店中做過鞋子或是買過朝靴的人的姓名、年齡、住址、靴子尺寸、樣式、特殊愛好、特別需求等記入專門的帳中，同時(shí)再將收集到的客戶的身份、官職和其他背景信息，按系統(tǒng)等級入冊，多年積累之后形成了當(dāng)年京城名噪一時(shí)的《履中備載》。

　　擁有客戶信息之后的深入營銷應(yīng)用

　　從事數(shù)據(jù)庫營銷的專業(yè)人士都清楚：采集第一手的數(shù)據(jù)并不難，難得是要在今后的營銷中不斷的應(yīng)用，只有這樣，營銷客戶數(shù)據(jù)的采集和管理成本才能真正轉(zhuǎn)化為長期的客戶價(jià)值。數(shù)據(jù)庫營銷的核心不是如何采集客戶數(shù)據(jù)，而是如何應(yīng)用采集到的客戶信息來持續(xù)不斷的通過產(chǎn)品與服務(wù)的刺激，來改進(jìn)客戶營銷的績效，并通過營銷實(shí)踐和持續(xù)的客戶溝通來進(jìn)一步完善和加強(qiáng)營銷客戶數(shù)據(jù)庫，同時(shí)與客戶建立更為緊密的長期忠誠關(guān)系。

　　在這一點(diǎn)上，內(nèi)聯(lián)升在建立《履中備載》這樣的客戶信息記錄后，并在客戶數(shù)據(jù)庫之后的深入營銷應(yīng)用是精彩的教科書般的經(jīng)典案例。建立客戶數(shù)據(jù)庫之后的營銷應(yīng)用才是數(shù)據(jù)庫營銷的精彩所在。

　　《履中備載》的作用主要有兩點(diǎn)，一是方便再次購鞋的老客戶；二是為送禮之人提供便利。

　　促進(jìn)老客戶的重復(fù)購買

　　數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)建立與客戶的持續(xù)關(guān)系，從而通過對客戶的深入了解，促進(jìn)客戶的重復(fù)購買。

　　內(nèi)聯(lián)升的營銷經(jīng)營中很早就有了忠誠度營銷的實(shí)踐，趙延也在經(jīng)營中不斷的改進(jìn)與老客戶的關(guān)系，《履中備載》的應(yīng)用可以清楚的體現(xiàn)這一點(diǎn)。

　　最初趙延在建立《履中備載》時(shí)的初衷還是為了方便客戶，使得客戶不需要再跑。有了這個(gè)《履中備載》，當(dāng)老客戶有需求時(shí)，只需要派人傳遞信息，根據(jù)上面的數(shù)據(jù)做出的靴子保準(zhǔn)合腳，省去每次伙計(jì)的測量時(shí)間，也給顧客省去很多時(shí)間。同時(shí)這也使得那些王宮貴族、高官名人只要在內(nèi)聯(lián)升購過一雙鞋，在以后需要鞋子時(shí)，只要提出需要，無需親自到訪，也不再需要內(nèi)聯(lián)升的伙計(jì)上門測量，就可以得到合腳的鞋靴。這不僅僅使店鋪的伙計(jì)省事少跑了路，免去了往返之勞，更重要的是省去了客戶很多時(shí)間，客戶自然也很高興，這是何等的方便和尊貴的客戶體驗(yàn)！老客戶再次購買之后的滿意感也進(jìn)一步強(qiáng)化了這些老客戶對內(nèi)聯(lián)升的忠誠度。自然而然，老客戶也就留住了。

　　僅憑《履中備載》的這一作用帶來的差別化的客戶體驗(yàn)，再加以及其精巧的做工，內(nèi)聯(lián)升就牢牢掌握了這些高端客戶的需求，留住了許許多多的回頭客，并且將這些社會頂層的階層變成了最忠誠的客戶群體，內(nèi)聯(lián)升能夠大賺其銀也就不足為奇。

　　為送禮者提供精準(zhǔn)的信息

　　在《履中備載》的信息不斷完善的時(shí)候，其中所載的信息又產(chǎn)生了更為有價(jià)值的應(yīng)用。在當(dāng)時(shí)，上好的朝靴經(jīng)常作為一種禮品，饋贈親友或者下級送給上級。由于趙延密藏的《履中備載》，專記王公貴族、知名京官和外省大吏的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形，實(shí)是不可多得的精準(zhǔn)信息，也大大方便了送禮者，因?yàn)橘I了它管保管受禮者稱心滿意，從而內(nèi)聯(lián)升也能多做生意。

　　那時(shí)窮京官為謀得外放的肥缺，找個(gè)升官發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會，或是各地進(jìn)京的舉子為了巴結(jié)在京為官的恩師，常常到內(nèi)聯(lián)升打聽上司、恩師的“足下之需”，不惜花費(fèi)重金為上司、恩師定制幾雙上好的朝靴派人送去，表示“善體上情”——連上司穿多大尺寸的鞋子都知道，自然可以是“心腹”之人，從而有機(jī)會博得上司青睞和賞識，飛黃騰達(dá)。

　　這本《履中備載》的作用，不僅僅親密了內(nèi)聯(lián)升和客戶的關(guān)系維系，同時(shí)也使一些小官吏找到了逢迎達(dá)官顯貴的門路。而這些小官吏升遷之后，也自然會成為內(nèi)聯(lián)升的忠誠客戶。甚至一些官員將其能夠在《履中備載》中有記錄視為一種榮耀，這些都至使內(nèi)聯(lián)升的字號享譽(yù)京城。內(nèi)聯(lián)升的生意因此也不斷興隆火爆，也為享譽(yù)海內(nèi)外的京城名號。

　　有效的利用現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行延伸的新產(chǎn)品開發(fā)

　　數(shù)據(jù)庫營銷另一有價(jià)值的應(yīng)用就是用于指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)，不僅僅可以定位于現(xiàn)在客戶群體的新產(chǎn)品，也可以包括新市場產(chǎn)品的開發(fā)。

　　隨著辛亥革命推翻了清王朝，也結(jié)束了內(nèi)聯(lián)升的朝靴生意。內(nèi)聯(lián)升轉(zhuǎn)而為前清遺老遺少、新的權(quán)貴及富商等服務(wù)，其服務(wù)對象仍然是社會上層──新的“坐轎”的人們。

　　內(nèi)聯(lián)升做的小圓口千層底緞子鞋和小圓口千層底禮服呢鞋，鞋面、鞋里和底子布都選用新料和好料，做工精細(xì)，這種鞋底子薄，輕便秀氣，從政的、為商的都可穿。因此，深受顧客的歡迎。當(dāng)時(shí)，穿一件綢子長衫，腳穿一雙絲線洋襪，一雙內(nèi)聯(lián)升的小圓口千層底緞鞋或小圓口千層底禮服呢鞋，其服飾可算上乘，為最時(shí)興、最貴雅者。民國時(shí)期，內(nèi)聯(lián)升的緞面鞋，一雙賣大洋三元多，而當(dāng)時(shí)一袋洋面才賣一塊大洋。

　　趙延在經(jīng)營上非常靈活，在開店之初主要定位于社會上層，并大發(fā)其財(cái)后，趙延又想到：“要伺候好坐轎子的，就得想到抬轎子的�！�

　　為此，內(nèi)聯(lián)升開始生產(chǎn)雙臉帶筋、外觀顯得挺虎勢的“轎夫?yàn)⑿�。這種鞋不但柔軟吸汗，走起路來既無聲又生風(fēng)，閃展騰挪，隨心所欲。民國時(shí)期，沒有那么多轎夫了，但內(nèi)聯(lián)升的鞋子又受到拉洋車的車夫和扛大個(gè)兒的腳夫們的歡迎。

　　時(shí)過境遷，據(jù)說以前的《履中備載》現(xiàn)在已經(jīng)失傳，但是這種商業(yè)備忘錄的傳統(tǒng)形式在內(nèi)聯(lián)升完整的保留了下來。據(jù)說現(xiàn)在的內(nèi)聯(lián)升《履中備載》記錄了從毛澤東、周恩來、鄧小平、老布什夫人到現(xiàn)任國家領(lǐng)導(dǎo)人及演藝界名人的資料。

　　來自中國傳統(tǒng)經(jīng)營中的商業(yè)智慧還有很多，內(nèi)聯(lián)升以其完美的數(shù)據(jù)庫營銷策略應(yīng)用，成就了百年經(jīng)營的傳奇�！堵闹袀漭d》也成了中國傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營中的經(jīng)典應(yīng)用而被廣為傳頌，也有不少的經(jīng)營者模仿趙延的做法，自己建立類似的客戶數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)庫營銷以客戶的信息為核心資源的營銷策略應(yīng)用，因此必定是營銷技術(shù)與經(jīng)營文化的融合，西方的一些數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)踐有著其特定的技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境，在中國的國情和文化背景下并不一定就那么有效。中國關(guān)于數(shù)據(jù)隱私、信息應(yīng)用、營銷文化等方面都與西方文化有著一定的差異，因此研究中國傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營理念，對于在國內(nèi)深入應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫營銷策略有著重要的意義。

作者供稿　CTI論壇編輯