應用生命周期價值改進客戶關系管理策略
史雁軍
2008/08/01
生命周期價值，Lifetime Value (LTV)，指某一特定客戶或客戶群未來創(chuàng)造的總利潤的凈現(xiàn)值。
客戶生命周期價值， Customer Lifetime Value (CLV)
在上個世紀末，生命周期價值(LTV)已經(jīng)成為測量成功的客戶關系管理項目的標準工具。ROI經(jīng)常用來測量營銷戰(zhàn)役的回報和可行性，盈利性分析(特別是在銀行業(yè))用來測量現(xiàn)有客戶的盈利表現(xiàn)。生命周期價值(LTV)不同于其他的測量方法，它是基于某一客戶群過去和現(xiàn)在的消費行為，預測這一客戶群的未來的表現(xiàn)。LTV分析即適用于B2B市場也適合于B2C市場。LTV分析也適用于不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務。LTV析也可以用來評估整個公司的營銷表現(xiàn)和客戶價值。
很多人都在談論客戶生命周期價值，但很少有人實際計算一下。這一過程其實并不如想象中的那么難。本文以一個簡單的例子來說明生命周期價值的計算方法和相關的基本管理原理。
什么是客戶生命周期價值
首先，需要理解什么是客戶生命周期價值？客戶生命周期價值是企業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所實現(xiàn)的預期利潤。具體來說，客戶生命周期價值等于某一特定數(shù)量的新獲取客戶或現(xiàn)有客戶群在給定期間內(nèi)(如3年或5年內(nèi))為企業(yè)創(chuàng)造的預期利潤的凈現(xiàn)值。
要計算客戶的生命周期價值，就必須依靠貯存客戶購買行為記錄的客戶數(shù)據(jù)庫。盡管大多數(shù)時候，計算都是基于過去客戶的銷售歷史的，但生命周期價值(LTV)是關于客戶未來的收益預測，它從根本上基于對客戶預期的保留率和客戶消費水平的預測，以及其他一些容易測定的因素(如利息率水平等)。
如何計算客戶生命周期價值
要更進一步理解客戶生命周期價值，先來看以下一張典型的生命周期價值(LTV)計算表格：
在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購買歷史。首先注意到第一年后就有40%的客戶流失了，也就是說第一年的客戶保留率僅有60%。在后續(xù)的年份中，客戶保留率有所增長。這說明：保留下來的客戶的忠誠度要比那些新發(fā)展的客戶高，而且只要客戶保留下來，他們每年的購買次數(shù)和平均消費金額都有增長的趨勢。
這一點正如我在為不同行業(yè)的多個企業(yè)客戶進行的客戶價值分析中發(fā)現(xiàn)的結(jié)論一致，老客戶的消費頻率和平均消費金額都有逐漸增長的趨勢，這意味著忠誠的客戶(或者說老客戶)相比新客戶來說有著更高的價值，但是在實際情況下，很多企業(yè)卻更加關注于新客戶的獲取，在市場營銷和營銷費用的投入上更多的傾向于新用戶的發(fā)展，而對于老客戶的維系和提升，卻明顯關注不足。
每一企業(yè)的實際產(chǎn)品銷售成本率的具體數(shù)字會有所差別，我們假定這個企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷售成本率為70%(即毛利率為30%)。第一年之后，成本率會有所下降，這也是很典型的實際情況，對于現(xiàn)有客戶的客戶服務成本通常也低于對新客戶的服務成本。
表中的數(shù)字顯示，你將平均花費60元來獲取一名新客，這一數(shù)字是通過計算廣告和營銷費用來除以新發(fā)展的10,000客戶數(shù)得來。我們假定這個企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續(xù)的營銷和服務提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫成本，以及通過必要的一對一客戶溝通來改進客戶保留率的成本。
企業(yè)毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因為毛利潤分別對應于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當期利潤，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。因此需要將毛利潤除以貼現(xiàn)率，從而得到期望利潤的凈現(xiàn)值，以計算得到未來利潤的凈現(xiàn)值。計算貼現(xiàn)率的公式如下：
D = (1 + (i×rf))n
這里D代表貼現(xiàn)率，i代表利息率，rf代表風險系數(shù)，n代表從現(xiàn)在起的年數(shù)。以風險系數(shù)為2，年利息率為10%，則第三年的貼現(xiàn)率
D＝(1＋(10%×2))2＝(1.2)2=1.44)
平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年未的平均生命周期價值是66.08元。這一數(shù)字同時也包含了預期的保留率、消費率、客戶獲取、營銷和產(chǎn)品的成本，以及折扣率�？雌饋�，這是一個不錯的數(shù)字。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。而如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年未就流失的客戶身上損失12元。
從這張簡單的表格中，可以學到許多東西。正如表格中看到的這樣，獲取新客戶并不是一個創(chuàng)造利潤的活動，只有良好的客戶維系才能使預期利潤成為現(xiàn)實。在這一案例中，客戶僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這也是市場中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進客戶保留率上會比投資于客戶獲取上將獲得更高回報的原因所在。
如何計算每一客戶的生命周期價值
我們已經(jīng)計算了10000名新客戶的平均生命周期價值(LTV)，那么如何來計算出每一個客戶的生命周期價值呢？這就需要通過建立客戶分群來獲得。
細分可以通過年齡、消費水平、消費習慣、客戶類別(如金卡、銀卡、貴賓卡用戶等)、或通過產(chǎn)品類型(豪華、標準、經(jīng)濟)，等等不同的維度。如何進行有效的客戶分群是一門藝術，客戶分群也與企業(yè)的客戶群特征和具體的營銷活動相關。客戶分群也需要大量人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的積累。
當完成客戶分群后，可以重復LTV表格的計算過程來得到每一分群的客戶生命周期價值。
生命周期價值對客戶關系管理策略的啟示
對于企業(yè)來說，生命周期價值產(chǎn)關于客戶未來價值貢獻的一個良好的愿望，并不是說企業(yè)計算得出的客戶LTV是多少就能會實現(xiàn)多少，這還需要企業(yè)通過有機的客戶關系管理策略的實施來保證這一點。
生命周期價值可以成為企業(yè)營銷策劃過程中最有價值的營銷工具之一：
- 企業(yè)需要區(qū)別對待高生命周期價值的客戶群體和低生命周期價值的客戶群體。
- 企業(yè)需要增加投入，以維系和保留那些高生命周期價值的客戶群。
計算中會發(fā)現(xiàn)一些客戶的生命周期價值為負，也就是說企業(yè)在這些客戶身上是不盈利的。企業(yè)為什么要投入大量的金錢來嘗試保留這些負LTV的流失者呢？
企業(yè)應當將客戶獲取營銷費用更我的投資于那些可能具有較高生命周期價值的客戶群，而對于可能具有較低生命周期價值的客戶群，盡量控制營銷投入。
應用生命周期價值評估營銷策略
建立客戶數(shù)據(jù)庫需要成本，與客戶溝通也需要成本，而營銷結(jié)果卻往往是不確定的。企業(yè)在實施一項營銷策略時，經(jīng)常面臨這樣的問題：“如何在開展一項營銷活動之前，確保營銷活動有利可圖？”
LTV工具也可以幫助企業(yè)用來在真正投資數(shù)百萬元開展一項大規(guī)模營銷活動之前，評估新市場營銷項目預期的結(jié)果。對于LTV工具，設定一個初始的預測值，并且以估計的客戶保留率和消費率(如平均每期訂單數(shù)及平均訂單價值)來預測的營銷結(jié)果。通過評估測試結(jié)果，一些不合理的營銷計劃可能無法通過這樣的測試。如某一營銷計劃帶來的預期收益會低于營銷投入的成本，也就是說這一營銷計劃會導致客戶生命周期價值的下降而不是上升，企業(yè)當然不應該投資于這樣的營銷計劃。
LTV工具也以可用實際的數(shù)字來驗證企業(yè)的LTV預測。當?shù)诙甑絹頃r，企業(yè)也可以回頭來檢驗實際的客戶保留率和消費率。如果發(fā)現(xiàn)當初對于客戶生命周期價值的預測結(jié)果過于樂觀或過于悲觀，企業(yè)可以在此基礎上進行相應的調(diào)整，從而可能學會如何在下一年做得更好。
應用生命周期價值優(yōu)化客戶獲取策略
許多公司并不真正清楚他們的顧客是誰。比如，一個公司可能假定其主要的客戶群是25-35歲的女性。但是如果將客戶的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶記錄中，就可以建立客戶模型來確定這里其實可能有多個不同的客戶群體存在，而每一客戶群體的生命周期價值不盡相同。
每一客戶分群都有著不同生活方式和購買傾向性。一個好的CRM策略會針對每一客戶群的特點開發(fā)不同的產(chǎn)品和服務信息。但開發(fā)不同的溝通信息、設計不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費用高昂的。你如何才能保證這樣的差異化營銷策略和投入是值得的呢？這就可以運用生命周期價值分析工具來實現(xiàn)。
通過對客戶獲取營銷活動的測試，就會發(fā)現(xiàn)，可能通過針對不同生命周期價值客戶群的差異化營銷所獲取的客戶價值，是通過無差異的大眾營銷方式獲取的客戶價值的數(shù)倍。針對不同生命周期價值客戶來合理分配營銷預算，并進行差異化營銷獲取所帶來的投資回報率也會數(shù)倍于無差異化的營銷。
應用生命周期價值優(yōu)化客戶維系策略
大多數(shù)的公司僅僅應用差異化營銷策略和生命周期價值營銷工具來進行客戶獲取。事實上，運用生命周期價值營銷工具，通過差異化營銷策略來進行客戶維系往往也能夠獲得非常高的回報。
應用生命周期價值營銷工具進行客戶維系時，最普遍的應用是基于客戶生活方式和購買行為建立客戶分群，分別計算不同客戶分群的生命周期價值，并且針對不同的客戶群進行客戶維系營銷費用的預算分配，設計差異化的溝通策略。
由于進行客戶維系時，企業(yè)往往掌握了更多的客戶消費行為信息，因此基于客戶分群的生命周期價值的分析會更準確，也更有效，以此為基礎執(zhí)行的客戶維系營銷活動也會獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報。經(jīng)驗證明，投資相同的營銷費用于客戶維系上所產(chǎn)生的投資回報往往數(shù)倍于將同樣的費用投資于客戶獲取上。
LTV是一個極好的營銷工具，計算的成本很低，而且可以通過改進營銷策略獲得豐富的回報。當然，更為合理的運用生命周期價值營銷工具還需要對客戶進行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶人口統(tǒng)計學和消費行為數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在你已經(jīng)了解如何計算客戶生命周期價值了，盡快應用這一工具，優(yōu)化你的營銷策劃吧。
作者供稿 CTI論壇編輯