數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常失敗的十大原因探討
史雁軍
2008/08/01
我們在媒體上經(jīng)常能看到鼓吹CRM和數(shù)據(jù)庫營銷項目的成功案例，但是對于數(shù)據(jù)庫營銷失敗的案例卻了解不足。實際的情況中，并不是所有的應(yīng)用都象媒體宣傳的效果那么好，本文就數(shù)據(jù)庫營銷達不到預(yù)期效果的主要原因進行探討。
數(shù)據(jù)庫營銷的直接目標(biāo)就是通過更高投資回報率的方法來增加新客戶的獲取率，提高客戶的忠誠度，改善客戶在交叉銷售和增量銷售等營銷活動中的客戶響應(yīng)。這些目標(biāo)看起來也許比較簡單，不過在很多企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷實踐中，卻經(jīng)常注定因為各種各樣的原因而失敗。
失敗原因之一：缺乏營銷戰(zhàn)略。
很多企業(yè)認為只要找家系統(tǒng)集成商建立了數(shù)據(jù)庫，并且購買了相關(guān)的專業(yè)軟件，就能夠解決根本的數(shù)據(jù)庫營銷問題，但事實遠非如此。對于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)庫和相關(guān)的軟件只是帶來費用，而并不產(chǎn)生利潤。營銷利潤的真正產(chǎn)生必須通過與客戶個性化的溝通所建立起的客戶忠誠，或通過交叉銷售等提升的客戶價值來實現(xiàn)。我經(jīng)常告訴客戶，小心那些數(shù)據(jù)庫廠商和相關(guān)軟件廠商，他們只是為了花你錢的，一旦你在沒有清晰的營銷策略之前，就買了數(shù)據(jù)庫和軟件，在進行了大量的IT投資卻不知道這些系統(tǒng)如何為營銷發(fā)揮作用，企業(yè)就在錯誤的時間花錯了錢。很多企業(yè)往往將營銷數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)混為一談，經(jīng)常將營銷數(shù)據(jù)庫的建設(shè)項目規(guī)劃的過于龐大和復(fù)雜。周期過長，設(shè)計復(fù)雜的項目往往會因為各種各樣的原因而失敗或流產(chǎn)。
站在客戶的立場思考一下：“數(shù)據(jù)庫里有什么對我有價值的信息？有了這些信息我要做什么？”如果你不能給出一個令人信服的答案，你的數(shù)據(jù)庫營銷就很有可能失敗了。
失敗原因之二：缺乏有效的客戶信息。
成功的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略都要求建立客戶分群，并且通過對客戶群的行為價值分析，設(shè)計出針對性的營銷策略來吸引不同客戶分群的興趣。這往往要求企業(yè)采集和掌握客戶相關(guān)的更深入的知識，并且運用這些知識來指導(dǎo)相關(guān)營銷策略的設(shè)計。
而在國內(nèi)的實際情況是，很多公司并沒有積累過客戶信息，也從未建立過客戶分群，更談不上開發(fā)過相應(yīng)的營銷策略。在筆者幫助一些企業(yè)進行營銷客戶信息規(guī)劃咨詢的案例中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)有著相對完善的交易記錄，但是缺乏相關(guān)的客戶人口統(tǒng)計信息，企業(yè)在建議客戶信息管理策略方面，更多的是從交易和技術(shù)出發(fā)，很少考慮和分析客戶的需求和行為，這些企業(yè)在系統(tǒng)性的采集和積累客戶信息時往往缺乏經(jīng)驗，造成在營銷時發(fā)現(xiàn)一些需要的重要信息沒有，營銷策略往往又回到了傳統(tǒng)的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健?br />
根據(jù)情況，與第三方數(shù)據(jù)提供商打交道也是數(shù)據(jù)庫營銷人員的經(jīng)常性任務(wù)之一，一個好數(shù)據(jù)服務(wù)提供商能夠給營銷人員很多有價值的建議。
失敗原因之三：缺乏強有力的領(lǐng)導(dǎo)者。
在任何一個成功的數(shù)據(jù)庫營銷項目中，都需要公司有一個強勢的領(lǐng)導(dǎo)力來推動數(shù)據(jù)庫營銷項目的實施。數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅需要營銷管理人員提出想法，更重要的是能夠推動管理層采納，協(xié)調(diào)資源落實實施。這就需要企業(yè)建立一個由營銷策劃人員、客戶服務(wù)人員、技術(shù)支持人員、電話營銷人員、服務(wù)提供商、直銷代理商、和項目執(zhí)行小組組成的項目團隊。而項目團隊的領(lǐng)導(dǎo)，或者稱作數(shù)據(jù)庫營銷總監(jiān)，必須有著強大的執(zhí)行力，不僅僅對數(shù)據(jù)庫營銷的過程了解，而且還應(yīng)能夠協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部的資源，說服和推動管理層采納營銷方案的策劃，并且有著足夠的授權(quán)來組織適當(dāng)?shù)馁Y源來付諸營銷實施。
客戶服務(wù)人員經(jīng)常報怨得不到市場部門足夠的支持，市場部門報怨得不到技術(shù)部門的足夠分析和數(shù)據(jù)支持，技術(shù)部門不理解市場部門到底需要什么，公司管理層不知道數(shù)據(jù)庫營銷的設(shè)計和期望與以往的營銷有什么區(qū)別，很多人覺得這一營銷過程過于復(fù)雜，不容易掌握，也經(jīng)常缺乏一個有能力的管理者來管控這一過程。在我接觸過的數(shù)據(jù)庫營銷項目中，因領(lǐng)導(dǎo)不力而導(dǎo)致項目效果不理想，甚至中途流產(chǎn)的情況比比皆是。
失敗原因之四：不計算客戶生命周期價值。
筆者在前面幾期的文章中指出，客戶生命周期價值是企業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務(wù)所實現(xiàn)的預(yù)期利潤�？蛻羯芷趦r值這一數(shù)字實際包含了以下多種因素的組合：客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營銷成本、產(chǎn)品與服務(wù)成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。
客戶生命周期價值能夠適用于括B2B和B2C的絕大多數(shù)的行業(yè)，也是數(shù)據(jù)庫營銷策略設(shè)計中最為重要的因素之一。但在國內(nèi)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷實踐中，很少有人知道如何計算LTV，以及知道如何運用LTV。（詳細的概念和方法可以參照筆者2005年2月期在客戶世界上發(fā)表的《應(yīng)用生命周期改進客戶關(guān)系管理策略》）
失敗原因之五：關(guān)注價格，而不是服務(wù)。
成功的數(shù)據(jù)庫營銷目標(biāo)是建立客戶忠誠，而價格折扣并不能做到這一點。在國內(nèi)的市場競爭情況下，比如電信行業(yè)和家電行業(yè)，我們經(jīng)�？吹降膮s是以價格為利器的營銷活動。通過價格來競爭的做法只會讓客戶更多的去思考他們付了多少錢，而不是引導(dǎo)讓客戶思考從中得到了哪些服務(wù)。如果企業(yè)應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫來進行價格折扣，這樣的數(shù)據(jù)庫營銷就很有可能會最終失敗，這是因為在每個客戶都相要在得到更低價格的同時，客戶也希望能夠被區(qū)別對待、享受更好的服務(wù)、獲取更多的服務(wù)與產(chǎn)品信息、得到更加便利的服務(wù)和技術(shù)支持。
看看電信行業(yè)，更低價格的電信資費競爭愈演愈烈，而電信企業(yè)增量不增收，增收不增利的情況，也越來越突出。
將數(shù)據(jù)庫應(yīng)用于更深入的客戶關(guān)系或客戶忠誠時，數(shù)據(jù)庫營銷就在走向成功。在這一方面，國內(nèi)的企業(yè)還有很長的路要走。
失敗原因之六：缺乏客戶分析能力。
筆者在咨詢過程中，遇到企業(yè)問得最多的問題之一就是關(guān)于如何有效進行客戶分析。我一直強調(diào)，數(shù)據(jù)庫營銷中至少需要兩類角色，數(shù)據(jù)庫技術(shù)工程師和數(shù)據(jù)分析人員，而的客戶分析應(yīng)當(dāng)由營銷分析人員來主導(dǎo)。
但在國內(nèi)的實際情況是，很多企業(yè)的營銷部門根本沒有專業(yè)客戶分析人員，營銷分析是由信息技術(shù)部門在負責(zé)的，企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒有接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實際數(shù)據(jù)，往往是給信息技術(shù)部門提需求，由信息技術(shù)部門提供分析的支持。這樣做的結(jié)果是，信息技術(shù)部門只是維護數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù)，從不結(jié)合營銷分析的要求進行客戶數(shù)據(jù)的清洗，也沒有人系統(tǒng)的采集的維系客戶的信息，造成數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié)，營銷策略往往得不到數(shù)據(jù)驅(qū)動。
很多企業(yè)不缺數(shù)據(jù)，不缺客戶，就是因為缺乏基本的客戶分析經(jīng)驗，不知道如何策劃個性的營銷方案，營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下的數(shù)據(jù)庫營銷，也經(jīng)驗達不到預(yù)期的效果。
失敗原因之七：對待所有的客戶一視同仁。
營銷人員必須認識到：在企業(yè)的客戶群中，有些客戶群是更有價值的，而有些客戶是毫無價值的。向最高端10%的高價值客戶群提供更好的服務(wù)，提高他們客戶的忠誠度，確保這些客戶能夠更長期的保留下來，是企業(yè)長期成功的根本所在。對于中端的客戶群可以設(shè)計客戶關(guān)懷項目，通過服務(wù)的交叉銷售來激勵這些客戶的價值提升。而對于最低端的客戶群，這類客戶群往往給企業(yè)帶來負利潤，投入的服務(wù)成本與客戶給企業(yè)帶來的收益不對等，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施降低服務(wù)成本，或是通過一些營銷門檻，對這些客戶進行淘汰。
數(shù)據(jù)庫營銷的原則是應(yīng)當(dāng)把營銷資源投入在能夠帶來更大價值回報的方面。
失敗原因之八：從不開發(fā)客戶維系營銷項目。
企業(yè)設(shè)計的絕大多數(shù)營銷活動都是針對新客戶獲取的，而不是針對現(xiàn)有客戶的維系。這些企業(yè)的營銷策劃人員更關(guān)心如何實現(xiàn)銷售目標(biāo)，并從新發(fā)展的客戶所獲得的銷售傭金，反而很少來設(shè)計客戶維系營銷項目來保留現(xiàn)有客戶。這鐘忽略老客戶，重視新客戶的營銷現(xiàn)狀不能不說是中國目前很多行業(yè)營銷的悲哀。
究其原因，這種缺乏對客戶的了解，和營銷觀念的落后，導(dǎo)致了企業(yè)的營銷人員更愿意簡單的以價格作為競爭要素的做法無疑是巨大的營銷方向錯誤。營銷人員應(yīng)當(dāng)更清醒的認識到，客戶維系營銷項目的投資回報率要比同樣的資金投資于客戶獲取項目的投資回報率更高�？蛻粝矚g聽到來自企業(yè)的關(guān)注和問候，客戶都喜歡知道企業(yè)意識到他的存在，在我?guī)椭蛻舨邉澋囊恍┛蛻艟S系項目中，來自客戶的實際反應(yīng)也證實了這一點。
失敗原因之九：沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)等多渠道營銷技術(shù)。
當(dāng)上個世紀末網(wǎng)絡(luò)一開始出現(xiàn)的時候，很多人認為網(wǎng)絡(luò)會是一個神奇的銷售機器。雖然事實證明網(wǎng)絡(luò)并非如此萬能，但通過與客戶數(shù)據(jù)庫的連接，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)變成與現(xiàn)代客戶溝通的基本方式，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。
獲取客戶的電子郵件地址，向客戶發(fā)送關(guān)于每一筆訂單的詳細信息，包括訂單收據(jù)、交易日期和其他內(nèi)容等。象亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)站那樣利用Cookies技術(shù)向訪問公司網(wǎng)站的客戶致以問候。為企業(yè)最好的B2B客戶建立一個獨立的獎勵頁面等等都是效果很好的做法。這些做法都有助于改善客戶忠誠度。
充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以經(jīng)常與客戶以比較低的成本進行溝通。企業(yè)可以運用直郵、電子郵件，甚至電話營銷等方式客戶偏好的溝通方式來做到這一些。通過多渠道組合營銷，結(jié)合不同的產(chǎn)品設(shè)計和客戶價值分群，企業(yè)就能夠做到以個性化的方式與不同價格和偏好的客戶建立聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)銷售機會，提高客戶忠誠和客戶價值。
失敗原因之十：缺乏測試與控制。
數(shù)據(jù)庫營銷的過程是一個測試與驗證的過程，往往要求企業(yè)的營銷策劃人員設(shè)計多個不同的營銷產(chǎn)品組合與渠道組合，再通過客戶分群進行營銷測試。數(shù)據(jù)庫營銷提供了大量的工具和機會來測試不同營銷策略的實施效果。當(dāng)企業(yè)的營銷人員想要測試一個新的營銷想法時，只要建立一個不實施該營銷方案的控制組就可以了。然后通過測量測試組和控制組的響應(yīng)率和后續(xù)的銷售成功率，來分析判斷營銷策略的有效性。
企業(yè)營銷人員通過分析以前的營銷項目、客戶調(diào)研、客戶通訊或老客戶回報項目產(chǎn)生的不同客戶分群的營銷表現(xiàn)情況，與不采用這些營銷方案的對照組相比的情況，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)對于促銷活動不響應(yīng)的客戶表現(xiàn)得比那些根本不接受促銷方案的客戶表現(xiàn)要好。雖然這些客戶看到促銷活動但并不購買，但這些客戶的時間花在研究這些促銷方案并改進客戶對公司的態(tài)度上，以及改進客戶的生命周期價值。
很多企業(yè)的事實情況是，營銷的策劃與營銷的執(zhí)行往往是脫節(jié)的，市場部門負責(zé)營銷的策劃，而客戶服務(wù)部門負責(zé)營銷的執(zhí)行，沒有人整體考慮和控制數(shù)據(jù)庫營銷中的測試與驗證的環(huán)節(jié)，造成大多數(shù)企業(yè)的營銷策劃和執(zhí)行根本沒有形成測試、驗證的營銷循環(huán)，數(shù)據(jù)庫營銷的效果不好也就不足為奇了。
小結(jié)
了解了這些數(shù)據(jù)庫營銷可能失敗的主要原因之后，我們應(yīng)當(dāng)更清醒的認識到，數(shù)據(jù)庫營銷要想獲得成功，首先需要站在客戶的角度思考，并且理解為什么要在營銷數(shù)據(jù)庫中做這些工作，然后再設(shè)計針對性的營銷項目來取悅客戶。更多的從小處著手來控制營銷成本和收益的平衡，利用控制組建立大量的小規(guī)模測試，而不要在一開始就做大規(guī)模的測試。營銷人員必須學(xué)會如何計算客戶生命周期價值，并且運用生命周期價值來評價每一個策略。在六個月或更短的時間建立營銷數(shù)據(jù)庫，并區(qū)別對待你的客戶，保留那些最好的客戶。
數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅要求營銷人員能夠了解客戶生命周期價值、數(shù)據(jù)分析、營銷產(chǎn)品設(shè)計、多渠道客戶溝通等相關(guān)的營銷工具和營銷技術(shù)，掌握營銷活動管理的技能，更重要的是：數(shù)據(jù)庫營銷往往涉及到企業(yè)內(nèi)部多個部門協(xié)調(diào)的多渠道營銷，其策劃和推動實施的過程本身就是一項很大的挑戰(zhàn)。
作者供稿 CTI論壇編輯