通過提高客戶忠誠度增加客戶價(jià)值

史雁軍 2008/08/01

什么是客戶忠誠度

　　目前還并沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的定義來描述客戶忠誠是什么，以及忠誠的客戶究竟是誰。直接來講，客戶忠誠度可以說是客戶與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及客戶抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。

　　客戶滿意是客戶對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一種態(tài)度，而客戶忠誠則是反映客戶的行為。一般來說，忠誠的客戶往往具有以下一些基本特征：  　　一個(gè)不滿意的客戶并不一定會(huì)馬上流失，但很可能將來會(huì)流失。一個(gè)滿意的顧客也不一定立即產(chǎn)生購買行為，但很有可能將來會(huì)成為你的客戶。

客戶忠誠度階梯

　　著名的營(yíng)銷專家Jill Griffin提出過客戶忠誠階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶建立客戶關(guān)系和客戶忠誠的過程往往會(huì)經(jīng)過以下七個(gè)階段。

　　階段1：潛在客戶

　　潛在客戶是指那些有可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。企業(yè)往往假定這些客戶有可能購買，但并沒有足夠的信息來確定或證明這一點(diǎn)。在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)往往將符合目標(biāo)產(chǎn)品使用需求的人都認(rèn)為是潛在的目標(biāo)客戶，一些產(chǎn)品公司也往往以此為依據(jù)來計(jì)算潛在市場(chǎng)容量。

　　階段2：目標(biāo)客戶

　　目標(biāo)客戶是指需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買能力的客戶。比如那些正在光顧手機(jī)賣場(chǎng)準(zhǔn)備更換新手機(jī)的顧客就是這類客戶。盡管這類目標(biāo)客戶目前還沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們能已經(jīng)聽說過企業(yè)的一些情況，了解過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者聽到過別人的推薦。目標(biāo)客戶知道企業(yè)是誰，企業(yè)在哪里，以及你企業(yè)賣什么，只是他們目前仍然沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　階段3：不合格的目標(biāo)客戶

　　企業(yè)往往對(duì)這些客戶已經(jīng)進(jìn)行過研究和調(diào)查，知道他們暫時(shí)并不需要或沒有足夠的購買力來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。比如對(duì)寶馬汽車非常喜愛，但又沒有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的車迷們。

　　階段4：第一次購買者

　　第一次購買者有可能成為企業(yè)今后的長(zhǎng)期客戶，但也很有可能仍然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。

　　階段5：重復(fù)購買者

　　重復(fù)購買者已經(jīng)向企業(yè)購買了多次。這類客戶的購買行為主要有兩類，一類是重復(fù)產(chǎn)品的多次購買，另一類是在不同的場(chǎng)合購買了企業(yè)兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　階段6：長(zhǎng)期客戶

　　這些長(zhǎng)期客戶會(huì)購買他們所需要而企業(yè)又正在銷售的所有產(chǎn)品。這類客戶通常是周期性采購。企業(yè)必須生產(chǎn)和銷售這些長(zhǎng)期客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以適合這類客戶的需求。企業(yè)與這些客戶已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的客戶關(guān)系，這些客戶不會(huì)輕易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引。這些長(zhǎng)期客戶往往是企業(yè)最主要的利潤(rùn)來源。

　　階段7：企業(yè)擁護(hù)者

　　與長(zhǎng)期客戶一樣，企業(yè)擁護(hù)者會(huì)購買他需要或可能使用的企業(yè)正在銷售的所有產(chǎn)品，并且也是周期性采購。同時(shí)，擁護(hù)者會(huì)積極推薦其他人購買。這些擁護(hù)者無時(shí)不在談?wù)撈髽I(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做市場(chǎng)宣傳，同時(shí)幫企業(yè)帶來新客戶。

　　忠誠度營(yíng)銷的目標(biāo)

　　我們都知道客戶獲取營(yíng)銷的目標(biāo)是增加市場(chǎng)份額，而客戶忠誠營(yíng)銷的根本目標(biāo)是提高客戶占有率，有時(shí)也稱為客戶份額或“錢夾份額（Share of Wallet）”，忠誠度營(yíng)銷以此為核心來改進(jìn)客戶的盈利性。

　　客戶份額是客戶實(shí)際價(jià)值與客戶戰(zhàn)略價(jià)值的比率。與市場(chǎng)份額不同的是，對(duì)于特定的企業(yè)來講，客戶份額具體是指客戶在同類產(chǎn)品的消費(fèi)生命周期中在該企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)上的所支出的消費(fèi)比率。比如，某客戶經(jīng)常使用三種品牌的保潔用品，而其中某一個(gè)品牌的消費(fèi)占到這個(gè)客戶全部保潔用品消費(fèi)的60%，這就是該品牌對(duì)于這名客戶的占有率是60%。

忠誠度營(yíng)銷的關(guān)鍵

　　忠誠度營(yíng)銷的關(guān)鍵是清晰定義企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)，引導(dǎo)目標(biāo)客戶的行為，使之成為持續(xù)購買的長(zhǎng)期客戶，并在此基礎(chǔ)上不斷增加客戶的錢夾份額。

　　忠誠度營(yíng)銷的核心是精心設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)，并且通過營(yíng)銷執(zhí)行來達(dá)到所期望的結(jié)果。比如說，如果企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或希望通過營(yíng)銷來刺激目前產(chǎn)品的銷售情況，企業(yè)就需要設(shè)計(jì)一個(gè)不同的銷售體驗(yàn)來吸引目標(biāo)客戶來選擇企業(yè)的產(chǎn)品，而不要向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購買。

　　客戶位于忠誠度階梯的不同階段，也需要設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，以及不同的銷售與服務(wù)體驗(yàn)。

　　美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)推出其土星汽車品牌時(shí)就成功應(yīng)用了這一策略，這一成功的　或銷策劃也成為客戶服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例廣為流傳。通用汽車公司認(rèn)識(shí)到土星汽車產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)得足夠的市場(chǎng)份額，因此土星汽車設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)，這一成功的營(yíng)銷創(chuàng)造了極高的客戶滿意度，并且在客戶中口口相傳，迅速擴(kuò)展開來，并且很快將土星汽車的市場(chǎng)占有率帶到了市場(chǎng)第二的位置。

　　壽險(xiǎn)銷售過程中也非常關(guān)注于客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，一些專業(yè)的壽險(xiǎn)公司精心設(shè)計(jì)和策劃客戶的銷售過程體驗(yàn)，并且對(duì)壽險(xiǎn)顧問進(jìn)行大量專業(yè)的培訓(xùn)。壽險(xiǎn)顧問經(jīng)常通過對(duì)目標(biāo)客戶全方位的信息收集和分析，來引導(dǎo)客戶關(guān)注某些特定的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，并且將客戶引入精心設(shè)計(jì)的銷售過程中，通過完善的審核和核保過程，一方面是確認(rèn)客戶的狀態(tài)，同時(shí)也是判斷客戶的支付能力，盡量在保證客戶有支付能力的同時(shí)，挖掘出客戶的全部需求，并且將需求通過銷售過程轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)�？�(jī)優(yōu)的壽險(xiǎn)公司都會(huì)對(duì)已經(jīng)投保的客戶進(jìn)行周期性的審核，一方面是更新客戶的信息，通過分析向客戶提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也是在定期審核保戶的資格和支付能力，在提供服務(wù)的同時(shí)也在對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。

　　目前國(guó)內(nèi)電信行業(yè)激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的相當(dāng)投入是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重復(fù)購買者變成自己企業(yè)的第一次購買者，然后再通過持續(xù)的營(yíng)銷刺激和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)保留這些客戶。

客戶分群的應(yīng)用

　　由于客戶的價(jià)值不同，客戶需要區(qū)別對(duì)待，客戶分群也是忠誠度營(yíng)銷中最重要的應(yīng)用之一。對(duì)客戶進(jìn)行分群，再針對(duì)每一不同的客戶群體設(shè)計(jì)最適合的營(yíng)銷方案和客戶體驗(yàn)。

　　對(duì)于客戶的分群可以根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)采取不同的方式，比如應(yīng)用客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)、向客戶提供的服務(wù)水平不同，甚至是客戶支付的不同的價(jià)格等，來區(qū)分客戶。

客戶忠誠貢獻(xiàn)示例

　　下表是一家企業(yè)的客戶樣本分布比例示例，這里的客戶均指的是活躍客戶，在某些行業(yè)中有時(shí)也稱為交易客戶。

表1　某企業(yè)客戶樣本分布與流失客戶分布

　　在這一示例的樣本中，我們選取10,000活躍客戶樣本為基數(shù)。鉆石卡客戶是那些平均月消費(fèi)在1000元以上的客戶，大約占樣本數(shù)量的3%左右，金卡客戶是平均月消費(fèi)在500至1000的客戶群，大約占樣本數(shù)量的10%左右，銀卡客戶是月消費(fèi)在300至500元的客戶群，大約占樣本數(shù)量的20%左右，而普通客戶大約占了樣本總數(shù)47%左右，我們假定在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)展的新客戶數(shù)量在20%左右。在這里，我們暫時(shí)不討論新客戶的遷移問題。

　　同時(shí)，如下表2所示，我們給定了不同客戶分群的客戶平均月消費(fèi)水平及利潤(rùn)貢獻(xiàn)比率。通過計(jì)算可以得出，高端的鉆石卡客戶雖然僅占客戶數(shù)的3%，貢獻(xiàn)了收入的15.5%，卻貢獻(xiàn)了三分之一的利潤(rùn)。而占近半數(shù)的普通客戶，大約貢獻(xiàn)了收入的四分之一，僅僅貢獻(xiàn)了利潤(rùn)了10%左右。在一些行業(yè)中，服務(wù)和交易成本所占比重較高，普通客戶群甚至有可能會(huì)帶來負(fù)利潤(rùn)。

表2　客戶收入貢獻(xiàn)與利潤(rùn)貢獻(xiàn)

圖1　樣本客戶收入占比與貢獻(xiàn)占比示意圖

　　不同客戶群流失帶來的損失差異巨大

　　如表1所示，客戶平均月消費(fèi)越高，年度客戶流失率也越低。

　　因?yàn)楦叨丝蛻粼诶麧?rùn)貢獻(xiàn)中所起的巨大作用，通過簡(jiǎn)單的計(jì)算即可得出，每一名鉆石卡客戶流失帶來的利潤(rùn)損失，相當(dāng)于9.4名銀卡客戶流失帶來的損失，或相當(dāng)于50名普通客戶流失帶來的損失，或相當(dāng)于125名新用戶流失帶來的直接損失。

　　通過計(jì)算可以得出以下結(jié)果，

圖2　不同客戶群5%的客戶流失帶來的利潤(rùn)損失增長(zhǎng)

　　從上面的計(jì)算和分析可以清楚的得出，保留高價(jià)值的客戶對(duì)于創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的重要性。

客戶忠誠營(yíng)銷策略

　　最好的客戶無疑是流失可能性最低的客戶。

　　那么一個(gè)理想的客戶營(yíng)銷策略是應(yīng)當(dāng)向最好的客戶提供最優(yōu)惠的價(jià)格呢？還是應(yīng)當(dāng)向支付最多費(fèi)用的客戶提供最優(yōu)惠的價(jià)格折扣，以激勵(lì)客戶升級(jí)呢？這兩種截然不同的營(yíng)銷策略經(jīng)常引起營(yíng)銷策劃人員的爭(zhēng)論。實(shí)踐證明，向最好的客戶提供最優(yōu)惠的價(jià)格的效果最好。

　　客戶忠誠度營(yíng)銷的好處是能夠同時(shí)針對(duì)多個(gè)不同的客戶分群進(jìn)行營(yíng)銷，并且能夠通過忠誠度營(yíng)銷優(yōu)化客戶組合管理。那么如何才能即做到區(qū)別對(duì)待客戶，而同時(shí)又能確保在營(yíng)銷過程中不讓其他客戶群知曉其他客戶群的優(yōu)惠呢？

　　基于客戶分群的直復(fù)營(yíng)銷提供了大量的工具和多渠道營(yíng)銷方法來完成這樣的任務(wù)。最常用且有效的方式就是通過直遞郵件來向不同的客戶傳遞不同的價(jià)格政策和產(chǎn)品服務(wù)信息。對(duì)于大客戶，可以通過客戶經(jīng)理來提供一對(duì)一的客戶溝通與服務(wù)策劃。電話營(yíng)銷也是提供高效的客戶溝通和價(jià)值傳遞的重要方式，近幾年在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也是非常迅速。

真正的忠誠源自卓越的客戶體驗(yàn)

　　真正意義上的忠誠度營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)是建立客戶忠誠所需要提供的核心服務(wù)和完美客戶體驗(yàn)，一般包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容： ?

　　最重要的客戶體驗(yàn)來自于客戶在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中的價(jià)值體驗(yàn)帶給客戶的感覺是愉悅而富有價(jià)值的，只有這樣才能讓客戶對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而這些體驗(yàn)又會(huì)不斷刺激客戶重復(fù)購買，從而企業(yè)與客戶之間建立起牢固而持久的長(zhǎng)期客戶關(guān)系。而維系這些關(guān)系的絕不僅僅是價(jià)格這樣的財(cái)務(wù)因素，對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確理解，對(duì)客戶的恰當(dāng)尊重等都是至關(guān)重要的因素。

　　來自零售業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、快遞業(yè)、銀行業(yè)、電信業(yè)、航空業(yè)等等都有眾多成功的客戶忠誠度營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)踐能證明上述觀點(diǎn)。美國(guó)的赫茲租車就以成功提供基于良好客戶體驗(yàn)的忠誠度營(yíng)銷，而成為忠誠度營(yíng)銷的典范。

對(duì)于客戶知識(shí)的理解，決定忠誠度營(yíng)銷的成敗

　　企業(yè)需要對(duì)客戶群進(jìn)行分析，才能得到對(duì)客戶需求更加精確的理解和把握，從而可以有的放矢地進(jìn)行忠誠度營(yíng)銷的策劃和服務(wù)組合。

　　根據(jù)國(guó)外的成熟經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于社區(qū)的食品連鎖店來說，一個(gè)優(yōu)秀的忠誠度營(yíng)銷項(xiàng)目有可能通過其客戶卡創(chuàng)造高達(dá)80%的穩(wěn)定收入。目前國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了越來越多的食品連鎖店，比如好利來等各或各樣的餅屋，但絕大多數(shù)的這類商戶，目前大多都只是在搞階段性的短期促銷，而很少設(shè)計(jì)、策劃并實(shí)施有效的忠誠度計(jì)劃。即使一些規(guī)模更大的連鎖企業(yè)也將更多的營(yíng)銷費(fèi)用投入在市場(chǎng)宣傳和連鎖的發(fā)展上，目的是為了增加品牌認(rèn)知度和改善客戶便利性。這樣做當(dāng)然是對(duì)的，但在客戶忠誠度營(yíng)銷方面還遠(yuǎn)不足夠，因?yàn)檫@樣的做法還不能有效的防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)客戶的吸引。

　　國(guó)內(nèi)很多的企業(yè)的營(yíng)銷策劃還處在非常初步的階段，國(guó)內(nèi)很多所謂的忠誠度營(yíng)銷項(xiàng)目事實(shí)上僅僅是客戶數(shù)據(jù)的采集項(xiàng)目。

作者供稿　CTI論壇編輯