企業(yè)如何建立有效描述客戶的信息架構(gòu)

史雁軍 2008/08/01

　　營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化變遷

　　在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)中的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，越來　越多的企業(yè)意識(shí)到，如果不能了客戶的需求差異性，并有效的在營(yíng)銷中應(yīng)用差異化營(yíng)銷，企業(yè)將很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。隨著直復(fù)營(yíng)銷理論和信息技術(shù)的進(jìn)步和迅速發(fā)展，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及客戶需求的不斷分化，越來越多企業(yè)的營(yíng)銷重心從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，在營(yíng)銷渠道選擇、客戶分群與客戶識(shí)別、營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)役管理等方面，向以客戶為中心的直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)行遷移。

　　客戶信息是直復(fù)營(yíng)銷的基石

　　直復(fù)營(yíng)銷的核心是掌握客戶的信息，并且通過對(duì)客戶的深入理解，與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，以增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

　　要想建立并保持真正的客戶忠誠(chéng)，企業(yè)內(nèi)部需要對(duì)客戶有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，即常常說的“統(tǒng)一客戶視圖”，敏銳把握每個(gè)顧客的需求變化并且提供有針對(duì)性的服務(wù)。一直以來，熱炒的客戶關(guān)系管理是建立和實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一客戶視圖的目標(biāo)架構(gòu)，而客戶數(shù)據(jù)則是使這個(gè)架構(gòu)得以有效運(yùn)作的核心基礎(chǔ)�？蛻絷P(guān)系有效性的核心是企業(yè)掌握全面、可靠的客戶數(shù)據(jù)，并且深入理解這些數(shù)據(jù)，應(yīng)用于客戶營(yíng)銷的實(shí)踐中。

　　客戶數(shù)據(jù)是客戶細(xì)分的核心資源

　　傳統(tǒng)的客戶細(xì)分，是戰(zhàn)略層次的客戶細(xì)分，一般是將客戶劃分成6至10個(gè)基本的細(xì)分類別。并且圍繞這些基本的細(xì)分類別進(jìn)行營(yíng)銷的策劃和實(shí)施。

　　當(dāng)今的市場(chǎng)情況是，客戶經(jīng)常會(huì)根據(jù)自身的需求改變其類別，也就是說經(jīng)常在不同的細(xì)分類別間進(jìn)行遷移；有些客戶并不完全屬于其中的某一個(gè)細(xì)分類別，有時(shí)會(huì)具有某兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分類別的特征，從而會(huì)出現(xiàn)一些新的客戶細(xì)分類別。

　　客戶細(xì)分的主要內(nèi)容包括：  　　越來越多的電信企業(yè)、銀行、金融機(jī)構(gòu)、大型零售企業(yè)都采用了復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析和挖掘工具，以便一些非技術(shù)型的營(yíng)銷部門或服務(wù)部門用戶能夠利用大量的事務(wù)處理級(jí)數(shù)據(jù)來輔助進(jìn)行有效的客戶細(xì)分。

　　營(yíng)銷人員借助于當(dāng)今先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析軟件解決方案，可以對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)細(xì)分，從而大大提升營(yíng)銷效率，增強(qiáng)了營(yíng)銷效果。企業(yè)的營(yíng)銷人員也必須具備能夠動(dòng)態(tài)地分析和維護(hù)客戶細(xì)分類別的能力。

　　企業(yè)采集和應(yīng)用客戶信息的困惑

　　企業(yè)在進(jìn)行以客戶為核心的營(yíng)銷策劃與服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)企業(yè)以前所積累的數(shù)據(jù)和信息大多都是以交易為核心的交易數(shù)據(jù)，而以客戶為核心的客戶信息往往極為缺乏。企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員在面對(duì)這些情況時(shí)，往往想到的是：是否需要更好的描述客戶的方法和技術(shù)？

　　那么，應(yīng)當(dāng)如何對(duì)客戶更有效的進(jìn)行描述以及相關(guān)信息的采集呢？

認(rèn)識(shí)客戶信息的三種基本類型

　　首先，讓我們先認(rèn)識(shí)一下客戶信息的基本類型。

　　客戶信息主要分為描述類信息、行為類信息和關(guān)聯(lián)類信息三種類型。下面簡(jiǎn)單介紹這三種基本的客戶信息類型的特點(diǎn)。

　　描述類信息

　　客戶描述類信息主要是用來理解客戶的基本屬性的信息，如個(gè)人客戶的聯(lián)系信息、地理信息和人口統(tǒng)計(jì)信息，企業(yè)客戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)信息等。這類信息主要來自于客戶的登記信息，以及通過企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)收集到的客戶基本信息。

　　這類信息的內(nèi)容大多是描述客戶基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)，其優(yōu)點(diǎn)是大多數(shù)的信息內(nèi)容比較容易采集到。但是一些基本的客戶描述類信息內(nèi)容有時(shí)缺乏差異性，而其中的一些信息往往涉及到客戶的隱私，如客戶的住所、聯(lián)絡(luò)方式、收入等信息。

　　對(duì)于客戶描述類信息最主要的評(píng)價(jià)要素就是數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性。

　　在實(shí)際情況中，經(jīng)常有一些企業(yè)知道為多少客戶提供了服務(wù)，以及客戶購買了什么，但是往往到了需要主動(dòng)聯(lián)絡(luò)客戶的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)往往缺乏能夠描述客戶特征的信息和與客戶建立聯(lián)系的方式，或是這些聯(lián)絡(luò)方式已經(jīng)失效了，這都是因?yàn)槠髽I(yè)沒有很好的規(guī)劃和有意識(shí)的采集和維護(hù)這些客戶描述類信息。

　　行為類信息

　　客戶的行為類信息一般包括：客戶購買服務(wù)或產(chǎn)品的記錄、客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的消費(fèi)行為、客戶偏好和生活方式等相關(guān)的信息。

　　客戶行為類信息的主要目的是幫助企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和客戶服務(wù)人員在客戶分析中掌握和理解客戶的行為�？蛻舻男袨樾畔⒎磻�(yīng)了客戶的消費(fèi)選擇或是決策過程。

　　行為類數(shù)據(jù)一般都來源于企業(yè)內(nèi)部交易系統(tǒng)的交易記錄、企業(yè)呼叫中心的客戶服務(wù)和客戶接觸記錄，營(yíng)銷活動(dòng)中采集到的客戶響應(yīng)數(shù)據(jù)，以及與客戶接觸的其他銷售人員與服務(wù)人員收集到的數(shù)據(jù)信息。有時(shí)企業(yè)從外部采集或購買的客戶數(shù)據(jù)，也會(huì)包括大量的客戶行為類數(shù)據(jù)。

　　客戶偏好信息主要是描述客戶的興趣和愛好的信息。比如有些客戶喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，有些客戶喜歡旅游，有些客戶喜歡打網(wǎng)球，有些喜歡讀書。這些數(shù)據(jù)有助于幫助企業(yè)了解客戶的潛在消費(fèi)需求。

　　企業(yè)往往記錄了大量的客戶交易數(shù)據(jù)，如零售企業(yè)就記錄了客戶的購物時(shí)間、購物商品類型、購物數(shù)量、購物價(jià)格等等信息。電子商務(wù)網(wǎng)站也記錄了網(wǎng)上客戶購物的交易數(shù)據(jù)，如客戶購買的商品、交易的時(shí)間、購物的頻率等。對(duì)于移動(dòng)通信客戶來說，其行為信息包括通話的時(shí)間、通話時(shí)長(zhǎng)、呼叫客戶號(hào)碼、呼叫狀態(tài)、通話頻率等等。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)流記錄了客戶在不同頁面之間的瀏覽和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠很好的反應(yīng)客戶的瀏覽行為。

　　與客戶描述類信息不同，客戶的行為類信息主要是客戶在消費(fèi)和服務(wù)過程中的動(dòng)態(tài)交易數(shù)據(jù)和交易過程中的輔助信息，需要實(shí)時(shí)的記錄和采集。

　　在擁有完備客戶信息采集與管理系統(tǒng)的企業(yè)里，客戶的交易記錄和服務(wù)記錄是非常容易獲得，而且從交易記錄的角度來觀察往往是比較完備的。

　　但是需要認(rèn)識(shí)到的是，客戶的行為信息并不完全等同與客戶的交易和消費(fèi)記錄�？蛻舻男袨樘卣魍枰獙�(duì)客戶的交易記錄和其他行為數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的處理和分析后得到的信息匯總和提煉。

　　衡量客戶行為類信息的主要因素是信息的完備性。在進(jìn)行客戶細(xì)分或客戶分析時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的情況：企業(yè)已經(jīng)記錄了大量的客戶交易記錄，但是反映客戶行為特征的一些關(guān)鍵信息往往沒有被準(zhǔn)確的記錄下來，而企業(yè)記錄的交易信息中的很多信息項(xiàng)在客戶分析中并沒有直接的做用。這也說明，客戶的行為類信息的原始數(shù)據(jù)量是非常龐大的，而且往往涉及多個(gè)企業(yè)應(yīng)用信息系統(tǒng)的信息集成和應(yīng)用，其復(fù)雜度也會(huì)超過客戶的描述類信息的分析和應(yīng)用。

　　以電信企業(yè)為例，國(guó)內(nèi)一個(gè)擁有百萬左右用戶的中級(jí)城市的運(yùn)營(yíng)商就會(huì)擁有數(shù)量非常龐大的客戶通話記錄和賬單記錄，而這些記錄往往是基于計(jì)費(fèi)的需要來設(shè)計(jì)和存貯的，這些數(shù)據(jù)往往存貯在計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、營(yíng)帳系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)中。當(dāng)進(jìn)行客戶分析時(shí)，往往需要建立專門的客戶數(shù)據(jù)庫，并且從不同的系統(tǒng)中抽取、轉(zhuǎn)換、并加載到客戶分析數(shù)據(jù)庫中，而這一過程中，又往往需要對(duì)不同信息系統(tǒng)中的原始數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換、重新標(biāo)定或是生成分析所需的衍生數(shù)據(jù)項(xiàng)。

　　關(guān)聯(lián)類信息

　　客戶的關(guān)聯(lián)類信息是指與客戶行為相關(guān)的，反映和影響客戶行為和心理等因素的相關(guān)信息。企業(yè)建立和維護(hù)這類信息的主要目的是為了更有效的幫助企業(yè)的營(yíng)銷人員和客戶分析人員深入理解影響客戶行為的相關(guān)因素。

　　客戶關(guān)聯(lián)類信息經(jīng)常包括客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等等。

　　這些關(guān)聯(lián)類信息有時(shí)可以通過專門的數(shù)據(jù)調(diào)研和采集獲得，如通過市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷調(diào)研、客戶研究等獲得客戶的滿意度、客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好等；有時(shí)也需要應(yīng)用復(fù)雜的客戶關(guān)聯(lián)分析來產(chǎn)生，如客戶忠誠(chéng)度、客戶流失傾向、客戶終身價(jià)值等等。客戶關(guān)聯(lián)類信息經(jīng)常是客戶分析的核心目標(biāo)。

　　以移動(dòng)通信企業(yè)來說，其核心的關(guān)聯(lián)類信息就包括了客戶的終生價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶流失傾向、客戶聯(lián)絡(luò)價(jià)值、客戶呼叫傾向等等。

　　關(guān)聯(lián)類信息所需的數(shù)據(jù)往往較難采集和獲得，即使獲得了也不容易結(jié)構(gòu)化后導(dǎo)入到業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)和客戶分析系統(tǒng)。

　　規(guī)劃、采集和應(yīng)用客戶關(guān)聯(lián)類信息往往需要一定的創(chuàng)造性，而采集與應(yīng)用也不是簡(jiǎn)單的技術(shù)問題，而往往是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理或客戶管理直接相關(guān)的業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)的業(yè)務(wù)問題，如提高客戶滿意度、提高客戶忠誠(chéng)度、降低客戶流失率、提高潛在客戶發(fā)展效率、優(yōu)化客戶組合等核心的客戶營(yíng)銷問題。

　　很多企業(yè)關(guān)沒有有意識(shí)的采集過這類信息，而對(duì)于高端客戶和活躍客戶來說，客戶關(guān)聯(lián)類信息可以有效的反映客戶的行為傾向。對(duì)于很多企業(yè)來講，尤其是服務(wù)類企業(yè)，有效的掌握客戶關(guān)聯(lián)類信息對(duì)于客戶營(yíng)銷策略和客戶服務(wù)策略的設(shè)計(jì)的實(shí)施是至關(guān)重要的。一些沒能很好的采集和應(yīng)用這些信息的企業(yè)往往會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和客戶資源。

企業(yè)建立客戶信息視圖的挑戰(zhàn)

　　在了解的客戶信息的基本類型后，接下來的一個(gè)問題就是如何應(yīng)用客戶的基本信息類型來建立適合企業(yè)及其客戶特點(diǎn)的客戶信息架構(gòu)，并以此作為企業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)的客戶信息基礎(chǔ)，在企業(yè)范圍內(nèi)建立起統(tǒng)一的客戶信息視圖。

　　所謂客戶信息視圖，就是通過適合行業(yè)客戶特征的綜合客戶細(xì)分變量集合，完整的描述企業(yè)客戶的信息架構(gòu)�？蛻粜畔⒁晥D是企業(yè)建立統(tǒng)一的客戶視圖的基礎(chǔ)，也是進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)采集與管理，客戶數(shù)據(jù)建模和客戶數(shù)據(jù)分析，以及客戶信息應(yīng)用的核心架構(gòu)。

　　企業(yè)在建立客戶信息視圖時(shí)，需要綜合考慮客戶信息變量的可獲得性與可細(xì)分性。所謂可獲得性，是指具體細(xì)分變量采集的難易程度、可能性、可靠性和準(zhǔn)確性的度量，如客戶的收入水平，就屬于較難采集的細(xì)分變量，其準(zhǔn)確性也經(jīng)常受到限制，而且這一變量經(jīng)常隨著客戶狀態(tài)的變化而變化。而可細(xì)分性，是指細(xì)分變量被用來進(jìn)行客戶細(xì)分或客戶分析的可操作性。當(dāng)然，行業(yè)不同，客戶類型不同，不同的客戶細(xì)分變量所反映的可獲得性與可細(xì)分性也不同。

如何應(yīng)用客戶信息類型建立客戶信息視圖

　　企業(yè)建立客戶信息視圖，需要對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)特征、客戶的群體特征和消費(fèi)行為、企業(yè)信息系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析，才能應(yīng)用對(duì)于客戶信息變量的理解建立起適合、有效的企業(yè)客戶信息架構(gòu)。

　　在我以前對(duì)一個(gè)服務(wù)于高端商務(wù)客戶的企業(yè)進(jìn)行客戶分析的咨詢實(shí)例中，該企業(yè)就面臨著如何建立有機(jī)的客戶信息視圖的挑戰(zhàn)。該企業(yè)的營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)中記錄著相對(duì)完善的客戶消費(fèi)信息、服務(wù)記錄和財(cái)務(wù)信息，但是一些需要的客戶特征信息和消費(fèi)傾向信息無法直接獲得，很多關(guān)鍵的客戶信息沒有進(jìn)行過有機(jī)的采集。

　　該企業(yè)在進(jìn)行客戶管理和客戶營(yíng)銷中面臨著以下幾項(xiàng)主要挑戰(zhàn)：

　　缺乏合理的客戶分類造成了客戶描述類信息收集不完整。由于缺乏相對(duì)合理的客戶分類，僅僅記錄了客戶登記入會(huì)時(shí)的基本信息和部分關(guān)聯(lián)信息，缺乏深入的描述類信息的采集和更新機(jī)制。

　　該企業(yè)的營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)記錄了會(huì)員客戶的主要消費(fèi)行為記錄，但還沒有加工成可供客戶分析應(yīng)用的信息。如營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)記錄了會(huì)員客戶的消費(fèi)記錄，但僅有按消費(fèi)場(chǎng)所或消費(fèi)項(xiàng)目等的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)，沒有對(duì)客戶的消費(fèi)記錄以客戶為核心的相關(guān)維度進(jìn)行匯總，不能從時(shí)間、時(shí)段、消費(fèi)水平等維度上匯總出客戶的消費(fèi)行為分布數(shù)據(jù)。

　　該企業(yè)策劃和實(shí)施過多次營(yíng)銷活動(dòng)，但是對(duì)于組織的活動(dòng)，沒有建立起系統(tǒng)的采集相關(guān)信息的機(jī)制。雖然組織過多次大型的活動(dòng)，但沒有留下系統(tǒng)化的活動(dòng)信息記錄，不能對(duì)活動(dòng)的效果和客戶的傾向行為進(jìn)行更為有效的深入分析。

　　嚴(yán)重缺乏關(guān)聯(lián)類客戶信息。該企業(yè)基本上沒有系統(tǒng)的進(jìn)行過客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等相關(guān)的關(guān)聯(lián)類客戶信息的采集和分析工作。不能有效的為進(jìn)一步為高端客戶提供更為深入的服務(wù)提代支撐。
在對(duì)該會(huì)員企業(yè)進(jìn)行客戶信息架構(gòu)規(guī)劃時(shí)，首要的任務(wù)是進(jìn)行合理的客戶數(shù)據(jù)信息模型的規(guī)劃，建立起合理的客戶信息變量描述維度，規(guī)劃客戶分析所需要采集的數(shù)據(jù)類型和具體的數(shù)據(jù)項(xiàng)目，并將這些客戶數(shù)據(jù)采集需求與企業(yè)的營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、以及具體的業(yè)務(wù)流程有機(jī)的結(jié)合，通過企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程的具體實(shí)施環(huán)節(jié)，有序的采集和管理客戶數(shù)據(jù)，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更為有效和深入的客戶分析應(yīng)用。

　　通過對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)和客戶特征進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，描述和分析該企業(yè)客戶的信息需求主要包括人口統(tǒng)計(jì)、活動(dòng)行為、接觸歷史、客戶價(jià)值、支付記錄、公司組織、地理因素、消費(fèi)場(chǎng)所、感覺認(rèn)知、態(tài)度意向、客戶需求等十幾個(gè)基礎(chǔ)屬性。

　　通過對(duì)該企業(yè)的信息系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，將該會(huì)員企業(yè)的客戶信息進(jìn)行整合并劃分為由以下的七大類基本信息屬性組成的客戶信息架構(gòu)：即客戶基本信息、客戶聯(lián)絡(luò)信息、客戶狀態(tài)信息、客戶賬戶信息、客戶行為信息、客戶服務(wù)信息和客戶擴(kuò)展信息。再根據(jù)該企業(yè)核心服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合的客戶營(yíng)銷與客戶服務(wù)管理的實(shí)際需求細(xì)分，將每一基本的大類細(xì)分為相應(yīng)的客戶信息變量。

作者供稿　CTI論壇編輯