移動2.0時代:移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營2U模型
陳進(jìn)勇 2008/10/28
一、有容乃大
內(nèi)容：包括實物內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容，實物內(nèi)容指傳統(tǒng)的實物產(chǎn)品，而我們目前談的content一般指數(shù)字化內(nèi)容digital
content。所謂數(shù)字內(nèi)容是指：將圖像、文字、影像、語音等數(shù)據(jù)運(yùn)用信息科技加以數(shù)字化并整合運(yùn)用之產(chǎn)品或服務(wù)。內(nèi)容包括但不局限以下幾類：網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、音樂、電影、電子出版物、軟件、網(wǎng)絡(luò)資訊等。
有容乃大，沒有豐富內(nèi)容的平臺是沒有生命力的、沒有競爭力的。
內(nèi)容將影響著整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與方向，內(nèi)容的運(yùn)營將成為移動運(yùn)營商的重點(diǎn)工作，也是未來最大的挑戰(zhàn)！
移動運(yùn)營商正在從移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理到內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)型，內(nèi)容運(yùn)營的核心問題是內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營銷。
內(nèi)容運(yùn)營需要解決以下問題：
- 用戶需要什么樣的內(nèi)容？
- 如何持續(xù)提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗？
- 如何滿足6億手機(jī)用戶個性化、多樣化、快速變化的需求？同一話音產(chǎn)品服務(wù)于全國幾億用戶的話音時代已經(jīng)不復(fù)存在。
- 如此豐富多樣、產(chǎn)品周期短的內(nèi)容產(chǎn)品如何組織生產(chǎn)？需要什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)者，需要什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)工序？如何控制成本與風(fēng)險？
- 如何面對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容的挑戰(zhàn)？如何面對傳統(tǒng)媒體、廣電運(yùn)營商的高質(zhì)量內(nèi)容的挑戰(zhàn)？
- 如何改變傳統(tǒng)以話音、放號等產(chǎn)品為主的營銷模式？
然而浮躁的SP們還是沉浸在過去快速圈錢的幸福時光中，這種浮躁的心理影響著整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，即內(nèi)容提供服務(wù)商和移動運(yùn)營商，當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容普遍存在著內(nèi)容缺乏、內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容沒有吸引力等現(xiàn)象，無法深度挖掘用戶需求，用戶粘性低。
同時，目前移動運(yùn)營商的內(nèi)容營銷還是停留在營業(yè)廳柜臺銷售、捆綁銷售、暴力銷售層面，營銷成本居高不下，營銷方式單一，并存在著大量的零次用戶，有增量無流量，很多用戶自始自終都不知道他已經(jīng)開通了手機(jī)報或飛信業(yè)務(wù)。
于是，用戶渴望高質(zhì)量的內(nèi)容，移動運(yùn)營商渴望優(yōu)秀的內(nèi)容提供商和高效的內(nèi)容分銷渠道。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營2U模型UGC+USC
我們回歸到移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營銷最基本元素，即內(nèi)容的受眾和傳播媒介。
移動互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶有兩大根本性區(qū)別——
1、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅數(shù)倍于互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且每個手機(jī)都是有唯一號碼，移動運(yùn)營商掌控著其基本數(shù)據(jù)和使用行為數(shù)據(jù)，運(yùn)營商具有強(qiáng)大功能的資費(fèi)系統(tǒng)和經(jīng)分系統(tǒng)，手機(jī)用戶是可管理的。在這龐大的用戶群中存在著各行各業(yè)的人士，他們有科學(xué)家、管理者、作家、音樂家、銷售人員等等，這些人不僅口袋里有錢，腦袋里更有智慧！
2、CP（cell phone）與PC的最大區(qū)別是可攜帶性和移動性，是可以隨時隨地制造內(nèi)容和傳播內(nèi)容的。
這是移動運(yùn)營商主導(dǎo)下的移動互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，基于這兩大優(yōu)勢，我在08年初的移動互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)課程中提出了移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營2U模型即UGC+USC
，2U模式將是移動運(yùn)營商內(nèi)容運(yùn)營的最佳模式。
UGC：消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容，這是web2.0的顯著特征，這也將會是移動2.0的最大特點(diǎn)。
USC：我稱之為消費(fèi)者銷售內(nèi)容，User Sale Content ”，簡稱“眾銷”。
目前有很多關(guān)于UGC的理論與實踐，但如果結(jié)合USC模式，那整個移動互聯(lián)網(wǎng)將得到更快速的發(fā)展！
UGC與USC的辨證關(guān)系：
- UGC解決了內(nèi)容生產(chǎn)問題；
- USC解決了內(nèi)容分銷問題，同時又解決了內(nèi)容生產(chǎn)動力源的問題，進(jìn)一步促進(jìn)UGC；
UGC是“User Generated Content(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)”的縮寫。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。
在移動互聯(lián)網(wǎng)上，UGC將發(fā)揮得更加淋漓盡致，因為：
1、龐大的手機(jī)用戶基數(shù)是移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的最大源泉，每個人都有創(chuàng)作與表達(dá)的需求，人們將更傾向于用手機(jī)記錄真實的生活，表達(dá)自己的感受。而在這龐大的用戶群中存在著各行各業(yè)的人士，他們有科學(xué)家、管理者、作家、音樂家、銷售人員、平常老百姓等等，這些人不僅口袋里有錢，腦袋里更有智慧！整合手機(jī)用戶的智力資源將是運(yùn)營商內(nèi)容生產(chǎn)與整合的最佳境界！
2、UGC將有利于運(yùn)營商更深度挖掘客戶的需求，使內(nèi)容更加的“客戶化”，沒有誰比用戶更清楚自己的需求，UGC讓用戶參與到內(nèi)容的設(shè)計、開發(fā)等環(huán)節(jié)，將使內(nèi)容更加的客戶化。
3、豐富、活躍的UGC內(nèi)容恰恰能夠滿足6億手機(jī)用戶多樣化、個性化、快速變化的需求，在滿足用戶需求的情況下又降低了運(yùn)營商內(nèi)容生產(chǎn)的成本、生產(chǎn)周期與生產(chǎn)風(fēng)險。
三、USC 消費(fèi)者銷售內(nèi)容
如何將UGC的潛能最大的發(fā)揮出來呢？如何打造運(yùn)營商最龐大的內(nèi)容分銷網(wǎng)絡(luò)呢？
It is USC!
USC消費(fèi)者銷售內(nèi)容（又稱“眾銷”），可分為兩類：
1、眾銷模式一，針對UGC者：消費(fèi)者即是內(nèi)容的消費(fèi)者又是內(nèi)容的生產(chǎn)者，并通過內(nèi)容生產(chǎn)獲得回報，以回報為主要目標(biāo)的積極主動的推廣內(nèi)容。讓UGC者不僅是生產(chǎn)者，同時也是銷售者，移動運(yùn)營商只是他的代理商而已。如此，UGC者將產(chǎn)生更加的創(chuàng)作積極性以及推廣積極性以獲得更高的回報，移動運(yùn)營商將獲得更高的流量收入與內(nèi)容消費(fèi)收入！
2、眾銷模式二，針對非UGC者：消費(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容的同時又能夠銷售內(nèi)容并獲得一定回報，這是一種“移動推薦式營銷”，消費(fèi)者通過自身的內(nèi)容消費(fèi)后，對內(nèi)容形成良好的感知，自愿推薦給他的朋友，如果他的朋友也產(chǎn)生了消費(fèi)，那他將獲得一定的分成。這種模式在互聯(lián)網(wǎng)因為其激勵的準(zhǔn)確性和及時性瓶頸問題而沒有能得到很好的發(fā)展，但在移動互聯(lián)網(wǎng)上，因為運(yùn)營商強(qiáng)大的BOSS系統(tǒng)，使得激勵結(jié)算具有很強(qiáng)的準(zhǔn)確度和及時性，在移動互聯(lián)網(wǎng)上一定會得到快速的發(fā)展。移動運(yùn)營商關(guān)鍵的任務(wù)就是開發(fā)出激勵系統(tǒng)，激勵消費(fèi)者生產(chǎn)與推廣內(nèi)容。
眾銷解決了內(nèi)容分銷問題，同時又解決了內(nèi)容生產(chǎn)動力源的問題，進(jìn)一步促進(jìn)UGC；
USC消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容需要三種力量：
- 生產(chǎn)工具的普及，實現(xiàn)廉價的生產(chǎn)，比如博客系統(tǒng)、播客系統(tǒng)等就是一種廉價的生產(chǎn)工具。
- 傳播工具的普及，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)以及所衍生的傳播工具是實現(xiàn)UGC與USC的基礎(chǔ)
。
- 連接供給與需求，實現(xiàn)供需兩大系統(tǒng)的良性循環(huán)。
采用眾銷模式，運(yùn)營商企業(yè)將獲得什么效益呢？
- 讓企業(yè)的銷售業(yè)績實現(xiàn)級數(shù)增長的突破
。
- 營銷成本大幅度降低，包括人員成本、渠道費(fèi)用、廣告費(fèi)用、禮品等
。
- 減少產(chǎn)品研發(fā)成本，并使產(chǎn)品更加的客戶化，產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新
。
- 提升消費(fèi)者忠誠度，建立更緊密的客戶關(guān)系
。
- 社會貢獻(xiàn)，創(chuàng)造更多的“創(chuàng)業(yè)者”，使更多消費(fèi)者分享企業(yè)的價值成長。
USC眾銷營銷模式背后的三大商業(yè)邏輯是:
- 讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時也能夠獲得回報，讓消費(fèi)者分享他所忠誠的產(chǎn)品的價值成長。
- 讓消費(fèi)者加入產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)中來，實現(xiàn)真正的客戶創(chuàng)造，以客戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)與銷售。
- 金牌銀杯不如口碑，天大地大群眾最大。
USC眾銷營銷模式的三大前提假設(shè)：
- 所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)容易傳輸、容易體驗，比如無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等數(shù)字內(nèi)容。
- 信息容易傳播，無所不在的網(wǎng)絡(luò)，比如通過移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)快捷、廉價的銷售，即解決眾銷的效率與效益。
- 消費(fèi)者是個經(jīng)濟(jì)人，是趨利的；同時，消費(fèi)者是社會人，具有廣泛的人際網(wǎng)絡(luò)，并樂意把好的東西與朋友分享。
USC眾銷營銷的成功關(guān)鍵因素：
- 在產(chǎn)品研發(fā)與銷售的各個環(huán)節(jié)尊重消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的潛能，獲得消費(fèi)者的信任，在這個世界2.0的時代，在這個個人崛起的時代，我們必須充分的尊重個體，相信個體。眾銷系統(tǒng)中，關(guān)鍵不是手機(jī)，而是人。
- 卓越品質(zhì)與誠信形象，沒有品質(zhì)的產(chǎn)品，沒有誠信的企業(yè)采用眾銷模式無疑是加速死亡，眾毀銷骨，會被“眾消”的。
- 眾銷平臺和激勵系統(tǒng)的設(shè)計，一個眾銷平臺，包括流程、產(chǎn)品管理、會員管理、積分管理等；一套激勵系統(tǒng)，關(guān)鍵是保證激勵的準(zhǔn)確性和及時性。
- 與UGC模式的緊密結(jié)合，實現(xiàn)“產(chǎn)供銷”一體化，“UGC+USC”2U模式將會是移動2.0時代的最佳內(nèi)容運(yùn)營模式。
賽迪網(wǎng)中國信息化(industry.ccidnet.com)
相關(guān)鏈接: