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2009 IPTV圖變之年

張彥翔 余豐喜 2009/03/03

  回首中國的IPTV發(fā)展,在經(jīng)歷了萌芽、破冰、曲折、博弈之后,終于在2008年迎來了一個(gè)上揚(yáng)的拐點(diǎn)之年。2009年的IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展,我們預(yù)測其會(huì)繼續(xù)保持前行的步伐,而產(chǎn)業(yè)環(huán)境的逐步演化,運(yùn)營商的局勢變化,以及產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的深化,均為2009年IPTV的發(fā)展壯大提供了更多的機(jī)遇。

  隨著全球通信業(yè)逐步走向IP化,在寬帶普及率和質(zhì)量不斷提升的今天,互動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是大勢所趨,IPTV會(huì)是其中最具典型性的代表。

  IPTV的發(fā)展,在全球都涉及到政策和業(yè)務(wù)的難題。政策上,介于有線電視和通信之間的IPTV,成為了雙方博弈的利益焦點(diǎn),這一點(diǎn)在中國格外突出。業(yè)務(wù)上,國內(nèi)的電視公益化和國外的電視市場化間的差異,導(dǎo)致國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)在收益性方面不得不依托實(shí)際探索新路。中國的IPTV發(fā)展,可謂光明而曲折。

產(chǎn)業(yè)政策:動(dòng)以待變

  產(chǎn)業(yè)政策從來不會(huì)憑空發(fā)布,需要市場自下而上地推動(dòng)。

發(fā)展用戶,提升話語權(quán)

  2008年的IPTV發(fā)展,各地電信運(yùn)營商依然遭遇當(dāng)?shù)貜V電的政策打壓,其猛烈程度并不比往年遜色。然而隨著IPTV用戶規(guī)模的逐步確立、政府關(guān)系的維護(hù)以及IPTV本身所表現(xiàn)出的傳播優(yōu)勢,政策打壓在大多數(shù)地方只起到了暫緩作用。

  其中安徽、江蘇、廣東等IPTV發(fā)展較快的省份在受到廣電總局的點(diǎn)名后業(yè)務(wù)依然能保持一定的發(fā)展。而湖北電信的IPTV則在地方廣電的不斷沖擊下,不僅面臨處罰、被告,甚至個(gè)別地市的業(yè)務(wù)被迫停止。這兩種情況的對(duì)比從側(cè)面反映了用戶規(guī)模和話語權(quán)之間的微妙關(guān)系,運(yùn)營商在IPTV用戶發(fā)展上需多些策略,多點(diǎn)魄力。

三網(wǎng)融合下的變化

  三網(wǎng)融合從十五大起就被列入了發(fā)展目標(biāo),無論是廣電和還是電信,都在期望自己成為未來三網(wǎng)融合的主導(dǎo)者。廣電部2008年和科技部合作推出了NGB下一代廣播網(wǎng)的建設(shè)。而《電信法》則是電信的政策機(jī)遇,根據(jù)電信法的規(guī)定,會(huì)成立三網(wǎng)融合的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。電信要想掌握主動(dòng)權(quán),必須在三網(wǎng)融合的相關(guān)業(yè)務(wù)中充分證明其實(shí)力, IPTV作為三網(wǎng)融合的代表業(yè)務(wù),其發(fā)展?fàn)顩r,將關(guān)系到電信在未來三網(wǎng)融合中的主導(dǎo)權(quán)。

國外經(jīng)驗(yàn),政策漸變

  IPTV在國外也經(jīng)歷了從限制到許可的過程,最典型的是韓國Hana TV。

  Hana TV是由韓國Hanaro電信提供的融合了互聯(lián)網(wǎng)TV、IPTV、下載業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的互動(dòng)服務(wù)。2006年7月推出后,韓國有線廣播機(jī)構(gòu)堅(jiān)持認(rèn)為,Hana TV是一個(gè)特殊的廣播,因此應(yīng)由廣播委員會(huì)加以控制。但截至2007年底,Hana TV在韓國已自主發(fā)展了80萬用戶。

  2007年12月28日韓國國會(huì)通過一項(xiàng)允許開展IPTV服務(wù)的法案,允許電信運(yùn)營商通過寬帶網(wǎng)絡(luò)開展電視節(jié)目和電子商務(wù)等互動(dòng)服務(wù)。

  2008年9月,韓國電信監(jiān)管當(dāng)局KCC向韓國電信KT、Hanaro電信和LG Dacom公司三家運(yùn)營商發(fā)放了IPTV許可證。

  它山之石,可以攻玉。韓國IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程也許可以帶給我們一些啟示。

小結(jié):

  從這幾年的發(fā)展來看,IPTV的產(chǎn)業(yè)政策雖然在短期內(nèi)仍難以獲得突破,但隨著市場的漸趨成熟,外部環(huán)境將不再是一成不變的。2009年,產(chǎn)業(yè)將在變化中逐步成熟。

  廣電、電信作為不同的運(yùn)營商,在發(fā)展中都會(huì)沿著以IPTV為代表的互動(dòng)方向轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)未來的競爭焦點(diǎn)將從原本的純政策因素逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔娣指睢?br />
運(yùn)營商:時(shí)矣,變矣

電信運(yùn)營商


  2009年是中國電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年,是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年,也將是從市場導(dǎo)入到成長階段進(jìn)行規(guī);\(yùn)營的關(guān)鍵一年。

(1)電信重組對(duì)IPTV的影響(如表1)

  從目前IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀來看,IPTV直接拉動(dòng)了電信寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展,同時(shí)降低了寬帶用戶流失的風(fēng)險(xiǎn),提升了用戶黏度。因此,在寬帶競爭日益激烈的未來,IPTV將會(huì)更加得到運(yùn)營商的重視。重組后三家運(yùn)營商都成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商,IPTV和手機(jī)的結(jié)合將為IPTV業(yè)務(wù)拓展開辟新的渠道。


(2)寬帶戰(zhàn)略對(duì)IPTV的推動(dòng)

  全球逐步進(jìn)入信息化時(shí)代,寬帶作為信息化最重要的基礎(chǔ)設(shè)施越來越受到重視。尤其是在金融危機(jī),政府出臺(tái)政策拉動(dòng)內(nèi)需的情況下,寬帶建設(shè)更是被提升到了國家戰(zhàn)略層面,這會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電信寬帶光纖化的建設(shè)進(jìn)程。

  寬帶戰(zhàn)略實(shí)施后,必然要通過新的業(yè)務(wù)進(jìn)一步挖掘用戶對(duì)帶寬的需求,實(shí)現(xiàn)寬帶價(jià)值,而IPTV所承載的視頻、娛樂、教育等互動(dòng)業(yè)務(wù)真正符合光纖化時(shí)代的需求。

  2008年歲末,中國電信啟動(dòng)了EPON的招標(biāo)和GPON的試點(diǎn),光纖建設(shè)的逐步擴(kuò)大,可以解決現(xiàn)在IPTV的網(wǎng)絡(luò)瓶頸,同時(shí)也可以解決未來一戶多機(jī)業(yè)務(wù)以及高清業(yè)務(wù)對(duì)帶寬的需求,為IPTV增加更多的業(yè)務(wù)競爭力。

(3)中國電信強(qiáng)勢推進(jìn)IPTV發(fā)展

  從2008年初的51萬用戶到年末的180萬,中國電信IPTV即使面臨政策的限制,仍獲得了極大的發(fā)展。IPTV 作為中國電信的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù),作為中國電信切入視頻服務(wù)領(lǐng)域、帶動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的重要種子業(yè)務(wù),其價(jià)值正被日益認(rèn)可。

  流媒體網(wǎng)對(duì)于中國電信2009年的用戶發(fā)展預(yù)測是380萬。上海、江蘇、廣東三省IPTV發(fā)展呈三箭齊發(fā),福建、浙江、安徽等地星火燎原,將對(duì)2009年電信IPTV各省全面發(fā)展起到領(lǐng)頭作用,而且依托用戶群的業(yè)務(wù)深化也將縮短各省業(yè)務(wù)的融合發(fā)展時(shí)間。

  中國電信在2008年完成了IPTV2.0標(biāo)準(zhǔn)的測試和制定工作,并在各省逐步進(jìn)行升級(jí),解決了現(xiàn)有系統(tǒng)平臺(tái)間的互聯(lián)互通問題,使產(chǎn)業(yè)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)和開放。而2008年三季度進(jìn)行的IPTV終端集采招標(biāo),更是通過引入競爭,進(jìn)一步降低了終端成本,有利于減輕2009年設(shè)備投入的成本壓力,為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部環(huán)境。

  除了公眾用戶市場外,中國電信還積極開拓了酒店、黨建、農(nóng)教、煙草等行業(yè)用戶市場(如圖1),既開辟了IPTV業(yè)務(wù)的多元化渠道,又為規(guī)避現(xiàn)有的政策風(fēng)險(xiǎn)提供了更多的嘗試和借鑒。


廣電運(yùn)營商

(1)互動(dòng)電視和IPTV彼此促進(jìn)

  IPTV將不再是電信運(yùn)營商的專利,也將是數(shù)字電視的未來發(fā)展形態(tài),兩者將漸趨同質(zhì)化,差異只在于運(yùn)營主體。從這個(gè)角度看,現(xiàn)在電信的IPTV業(yè)務(wù)拓展,也為未來廣電互動(dòng)電視的發(fā)展提供了先期在用戶市場的概念培養(yǎng)和市場鋪墊。

  雖然IPTV和互動(dòng)電視的未來必然是競爭關(guān)系,但共同的目標(biāo),可以使雙方在視頻業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)上有更多互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),在把用戶市場共同做大的前提下,彼此受益。

(2)廣電體制變化的機(jī)會(huì)

  IPTV目前遇到的廣電方面的阻力,主要源于和廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司所推進(jìn)的數(shù)字電視的業(yè)務(wù)競爭,而有線網(wǎng)絡(luò)通過和廣電的關(guān)聯(lián)關(guān)系,引發(fā)IPTV政策干擾和內(nèi)容屏蔽。

  但隨著廣電網(wǎng)臺(tái)分離的進(jìn)行,在各省對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的逐步整合中,地市有線網(wǎng)絡(luò)和地市廣電的關(guān)聯(lián)關(guān)系將被逐步剝離。原來屬地的“電視臺(tái)+有線網(wǎng)”一家的格局就變成,當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)作為獨(dú)立第三方,同時(shí)面對(duì)有線網(wǎng)和通信網(wǎng),這為IPTV和地方電視臺(tái)的合作提供了一定的可能性。

  由此可見,廣電體制并非一成不變,只是衍進(jìn)節(jié)奏慢而復(fù)雜,但行進(jìn)過程中的些許變化,均有可能是IPTV產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的機(jī)會(huì)。

(3)牌照運(yùn)營商的努力

  中國的 IPTV發(fā)展采用牌照準(zhǔn)入制對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展加以規(guī)范。

  從2008年的發(fā)展來看,上海文廣和電信運(yùn)營商在IPTV領(lǐng)域的合作呈一枝獨(dú)秀,論用戶數(shù),上海文廣已經(jīng)超過香港盈科,可以算是亞洲最大的IPTV運(yùn)營商。隨著清華同方的入股,上海文廣的運(yùn)營逐步擺脫廣電行業(yè)的弊病,越來越市場化,而用戶的增加在給上海文廣帶來明顯收益之外,也會(huì)激勵(lì)他們向著更高的目標(biāo)前進(jìn)。2009年,上海文廣會(huì)有更多的動(dòng)作和聲音來推動(dòng)市場前行。

  央視國際和國際廣播電臺(tái)作為總局直屬,受到的約束太多,市場化程度還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。相比之下,國際廣播電臺(tái)在湖南還有試點(diǎn),而2008年的央視國際則是一無所獲。

南方傳媒,在2008年四季度啟動(dòng)和廣東省網(wǎng)的互動(dòng)電視平臺(tái)的項(xiàng)目,暫時(shí)會(huì)把精力放在互動(dòng)電視領(lǐng)域,恐怕難以兼顧IPTV。

  杭州華數(shù),在IPTV視頻內(nèi)容的價(jià)值挖掘上獨(dú)樹一幟, ARPU值達(dá)到了65元。華數(shù)在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展思路以及拓展理念上的務(wù)實(shí)性,也值得其他運(yùn)營商學(xué)習(xí)?梢哉f,在IPTV的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,無論是產(chǎn)品、市場還是用戶體驗(yàn),華數(shù)都充當(dāng)著先行者的角色,為后來者提供了參考和借鑒。

  2009年,對(duì)于牌照運(yùn)營商來說,已經(jīng)發(fā)展的會(huì)繼續(xù)拓展勢力,尚未收獲的,會(huì)加大力度。隨著各地電信IPTV的成長,牌照運(yùn)營商間也會(huì)形成競爭,而在未來的發(fā)展中,IPTV也將從一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)逐步向多平臺(tái)轉(zhuǎn)化。

小結(jié):

  作為IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者電信運(yùn)營商和競爭者廣電運(yùn)營商,隨著未來產(chǎn)業(yè)格局和時(shí)勢的不斷演變,其發(fā)展軌跡在平行的過程中也充滿著相交的可能。

  2009年,如何對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行深化是關(guān)系產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

產(chǎn)業(yè)深化,變中取利

  2009年將是IPTV規(guī)模發(fā)展,深化產(chǎn)業(yè)的一年。在這一年里,規(guī)模發(fā)展用戶是主旋律,而抓住用戶,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深化則是延續(xù)產(chǎn)業(yè)生命力的關(guān)鍵。

視頻業(yè)務(wù):凸顯互動(dòng),隨需而變

  IPTV發(fā)展中,傳統(tǒng)視頻業(yè)務(wù)既是切入點(diǎn),也是業(yè)務(wù)收入的重要來源。但目前視頻業(yè)務(wù)的價(jià)值還未得到充分體現(xiàn),互動(dòng)性優(yōu)勢還未得到充分挖掘。主要問題和解決辦法如表2所示。


  在中國電視媒體服務(wù)公益化屬性的培養(yǎng)下,用戶對(duì)付費(fèi)電視的消費(fèi)習(xí)慣很難建立,因此,視頻內(nèi)容的前向價(jià)值更需要以用戶為核心。

增值業(yè)務(wù):解放思想,隨機(jī)應(yīng)變

  增值業(yè)務(wù)將是IPTV的重要組成和未來發(fā)展重心。但從這幾年的發(fā)展來看,增值業(yè)務(wù)還有較長的路要走。

(1)用戶基礎(chǔ)需進(jìn)一步擴(kuò)大

  增值業(yè)務(wù)屬于長尾業(yè)務(wù),價(jià)值效應(yīng)在龐大的用戶基礎(chǔ)上方能體現(xiàn),而目前的IPTV業(yè)務(wù),除了上海、杭州、江蘇、廣東用戶積累已小有規(guī)模外,其他各省還有待加強(qiáng)。

(2)選型思路要結(jié)合實(shí)際

  IPTV增值業(yè)務(wù)的最終目的是滿足用戶的某種典型或潛在需求,在業(yè)務(wù)選擇上不可唯技術(shù)論。增值業(yè)務(wù)的展示界面是電視機(jī),和PC顯示器有較大區(qū)別,因此,增值業(yè)務(wù)并不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的簡單復(fù)制。增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群不是簡單以年齡劃分的群體,而是家庭,因此,業(yè)務(wù)要考慮家庭特性。

(3)業(yè)務(wù)推廣要滿足用戶心理需求

  IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展要充分考慮滿足用戶潛在的心理需求。如卡拉OK業(yè)務(wù),提供在家練歌的機(jī)會(huì),滿足用戶在外應(yīng)酬不丟面子的心理需求;成人教育,提供職場教育機(jī)會(huì),滿足用戶渴望成功的心理需求。

(4)發(fā)展瓶頸是硬件

  現(xiàn)階段,IPTV的增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)仍屬于初級(jí)階段,在用戶體驗(yàn)和應(yīng)用效果上都有很大的提升空間,未來提升的瓶頸在于硬件。市場需要家電化設(shè)計(jì)和PC化功能的終端設(shè)備以及使用更趨便捷和時(shí)尚的遙控設(shè)備的普及。目前,由于用戶購買需求和設(shè)備成本的因素,難以實(shí)現(xiàn)硬件升級(jí),但隨著增值業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展,產(chǎn)品升級(jí)將是大勢所趨。

廣告業(yè)務(wù):挖掘潛力,與時(shí)俱變

  IPTV在短期內(nèi)的屬性還偏向于電視媒體,在收入上偏向于后向媒體模式,通過用戶的流量帶動(dòng)后向廣告價(jià)值。

  廣告的未來發(fā)展,需要結(jié)合CRM等用戶行為分析手段,使廣告的投放更為精準(zhǔn),令廣告的價(jià)值得到更好的體現(xiàn)。IPTV的發(fā)展,其實(shí)是為廣告打開了一個(gè)無窮廣闊的創(chuàng)新空間,關(guān)鍵在于人們要跳出原有的廣告思維。

  IPTV的發(fā)展必然要經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的過程,無論是視頻業(yè)務(wù)還是增值業(yè)務(wù),隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大,將逐步轉(zhuǎn)變到以用戶為導(dǎo)向的互動(dòng)服務(wù)上來。而如何結(jié)合用戶的需求,進(jìn)行業(yè)務(wù)深化將是IPTV運(yùn)營商長期面對(duì)的話題,也是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

結(jié)語:變則通

  順利邁過拐點(diǎn)之年后的中國IPTV市場,益加值得我們期待。

  2008年,市場格局所帶來的諸般變化,都為2009年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展埋下了伏筆, 2009年,將是IPTV發(fā)展的圖變之年。

  窮則變,變則通,通則久。期待2009年IPTV在變化中逐步成熟,騰飛。

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