決定G3手機(jī)支付平臺(tái)成敗的三大關(guān)鍵因素
葛長(zhǎng)偉 2009/03/04
在前篇博文中，我論述了“中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付平臺(tái)須走自主創(chuàng)新之路”的觀點(diǎn)。對(duì)于這個(gè)設(shè)想中的手機(jī)支付平臺(tái)，為了討論方便，這里暫時(shí)稱為“G3手機(jī)支付平臺(tái)”。
我認(rèn)為，決定G3手機(jī)支付平臺(tái)成敗的關(guān)鍵因素有三個(gè)：一是便利性、二是經(jīng)濟(jì)性、三是安全性。G3手機(jī)支付平臺(tái)能否獲得成功，關(guān)鍵是看能夠有效解決這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
（一）便利性
正如手機(jī)是固話的替代一樣，手機(jī)支付也是現(xiàn)金支付、信用卡支付的一種“替代”。既然是“替代”，就必須有自己的顯著優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是“便利”。
對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)支付最大的價(jià)值就是“便利”；無(wú)法做到“便利”的手機(jī)支付就像無(wú)法打電話的模型手機(jī)。
為何中國(guó)移動(dòng)的小額支付一直做不大？除了客戶對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)心外，另外一個(gè)重要原因就是不夠便利。因?yàn)橐褂眯☆~支付，就必須跟信用卡捆綁，這樣不僅要到移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳去辦理，還要到銀行窗口去排隊(duì)，實(shí)在麻煩；再加上小額支付本身應(yīng)用范圍有限，吸引力不強(qiáng)，所以絕大多數(shù)人都不會(huì)去用。作為移動(dòng)員工，我也曾經(jīng)多次想去辦理，但后來(lái)想想麻煩，最后也放棄了。
從實(shí)際使用的角度看，基于專用芯片、無(wú)線感應(yīng)的手機(jī)支付無(wú)疑是最方便的。不過(guò)這種方式的缺點(diǎn)是必須使用特定的手機(jī)。在國(guó)外，客戶手機(jī)大多是運(yùn)營(yíng)商贈(zèng)送并跟套餐捆綁的，所以這方面的問(wèn)題比較容易解決。而在中國(guó)，水貨和山寨手機(jī)泛濫，很多客戶寧愿自己買山寨，也不希望拿了運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)后被捆綁住，所以終端問(wèn)題不容易解決。也許中國(guó)移動(dòng)可以嘗試使用RF-SIM卡來(lái)進(jìn)行支付，不過(guò)這種方式即使試驗(yàn)成功了，也難以一下子推廣到所有客戶。對(duì)于普通客戶，還是需要更加便利的解決方案。
顯然，中國(guó)移動(dòng)在設(shè)計(jì)手機(jī)支付平臺(tái)時(shí)，應(yīng)該盡一切可能將復(fù)雜性留給自己，而將簡(jiǎn)便留給客戶。
G3手機(jī)支付平臺(tái)考慮采用充值卡作為資金的來(lái)源，主要就是為了方便客戶，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，充值卡無(wú)疑是最為熟悉、最為簡(jiǎn)便的一種付費(fèi)方式。這樣客戶要使用手機(jī)支付時(shí)，只要往專用賬戶里充錢就可以使用，既不需要跑到中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳去辦理，更不需要跑到銀行去排隊(duì)。
在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的手機(jī)支付方面，二維碼也是一種比較方便的方式。雖然不如專用芯片方便，但其便利性應(yīng)該還是可以接受的。若是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付，那就麻煩大了。
（二）經(jīng)濟(jì)性
如果說(shuō)“便利”是客戶通過(guò)手機(jī)支付獲取的價(jià)值，那么“差價(jià)”就是客戶為了獲取這種價(jià)值所支付的成本。
舉個(gè)例子，目前花費(fèi)同樣的錢來(lái)購(gòu)買盛大的游戲點(diǎn)卡，用銀行卡購(gòu)買能比通過(guò)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)錢包購(gòu)買多出50%，這“差價(jià)”部分就是客戶支付的成本。
顯然，成本越高，手機(jī)支付對(duì)于客戶的吸引力越低，這就是手機(jī)支付平臺(tái)必須考慮經(jīng)濟(jì)性的原因。
影響經(jīng)濟(jì)性的因素主要有以下幾種：客服成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、壞賬和套利。
目前的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)可以看成是手機(jī)支付的一種“原型”。對(duì)于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)的分成比例高達(dá)30%，有些甚至更高。如此高比例的分成毫無(wú)疑問(wèn)抬高了產(chǎn)品的價(jià)格，但即使如此，中國(guó)移動(dòng)賺錢了嗎？恐怕沒(méi)有。因?yàn)橐苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)根本無(wú)法把障客戶的利益，即使在今天各類違規(guī)依舊層出不窮。各類SP違規(guī)不僅給中國(guó)移動(dòng)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，而且導(dǎo)致大量的服務(wù)成本被消耗在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上。與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)帶來(lái)的巨大服務(wù)成本、套利損失相比，這種高比例分成帶來(lái)的收入可說(shuō)是微不足道。
所以說(shuō)要降低手機(jī)支付的成本，首先必須做到充分保障客戶的利益，讓客戶放心地消費(fèi)。事實(shí)上，讓客戶滿意就是降低手機(jī)支付平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的最佳手段。
手機(jī)支付平臺(tái)的另外一大特性就是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)性”。建設(shè)手機(jī)支付平臺(tái)需要相當(dāng)大的投資，而且每年還要產(chǎn)生相當(dāng)高的運(yùn)營(yíng)成本，所以在手機(jī)支付業(yè)務(wù)達(dá)到“最小經(jīng)濟(jì)規(guī)�！敝�，都會(huì)是虧損的。只有把規(guī)模做大，手機(jī)支付平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)性才能體現(xiàn)出來(lái)。規(guī)模做大了，中國(guó)移動(dòng)就能突破盈利平衡點(diǎn)；盈利后，中國(guó)移動(dòng)才有可能逐步降低傭金比例；傭金比例降低了，手機(jī)支付更具經(jīng)濟(jì)性了，又能吸引更多的人使用，這樣規(guī)模就能再次擴(kuò)大。如此一來(lái)，手機(jī)支付就能步入良性循環(huán)階段。
所以手機(jī)支付必須瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，必須想方設(shè)法讓所有的客戶都能享受手機(jī)支付的便利，而不是作繭自縛，把自己限死在框框里。
要做大規(guī)模，就要認(rèn)真選擇手機(jī)支付的實(shí)現(xiàn)方式，因?yàn)椴煌膶?shí)現(xiàn)方式帶來(lái)的客戶規(guī)模完全不同。若G3手機(jī)支付平臺(tái)象原來(lái)的小額支付一樣，采取信用卡方式，那么這個(gè)規(guī)模也許只能做到百萬(wàn)；而采取充值卡方式，客戶群也許能夠輕松突破一億，甚至在未來(lái)的某一天，手機(jī)支付會(huì)像來(lái)電顯示一樣，成為每個(gè)客戶的必備功能。
影響經(jīng)濟(jì)性的因素除了“客服成本”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)性”外，“壞賬”與“套利”也是必須考慮的因素。若不能徹底解決“壞賬”與“套利”問(wèn)題，那么這兩個(gè)問(wèn)題會(huì)象“癌癥”一樣讓支付平臺(tái)完蛋。
“壞賬”與“套利”問(wèn)題的根源有兩個(gè)：一是與BOSS分離，無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)凍結(jié)；二是沒(méi)有設(shè)定獨(dú)立賬戶，導(dǎo)致套利行為的發(fā)生。
再以移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)為例。當(dāng)初移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)全網(wǎng)業(yè)務(wù)全部按“應(yīng)收”結(jié)算，即不管這筆錢有沒(méi)有收到，都要結(jié)算，結(jié)果是有些省全網(wǎng)業(yè)務(wù)收入只有1000萬(wàn)，但卻要結(jié)算出去1500萬(wàn)，不僅沒(méi)有分成，還要嚴(yán)重倒貼。這種現(xiàn)象的根源在于應(yīng)收結(jié)算中的“壞賬”問(wèn)題。有些SP故意將業(yè)務(wù)強(qiáng)制訂購(gòu)給已經(jīng)停機(jī)的號(hào)碼，這樣既能獲得巨額利潤(rùn)，又沒(méi)有客戶投訴，可謂十分高明。2004年，我在協(xié)助整治SP違規(guī)時(shí)，曾經(jīng)用模擬停機(jī)用戶手機(jī)號(hào)碼向SP端口發(fā)送“00000”的方式來(lái)進(jìn)行退訂，結(jié)果很多SP的訂購(gòu)關(guān)系被我一下子退訂掉70-80%。
目前手機(jī)錢包業(yè)務(wù)的壞賬和套利問(wèn)題十分嚴(yán)重，幾乎每個(gè)月的自消費(fèi)嫌疑清單上都有聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，而且每個(gè)月壞賬率非常之高，有時(shí)甚至超過(guò)15%。當(dāng)然這些自消費(fèi)嫌疑號(hào)碼更有可能是因?yàn)榭蛻籼桌赡苁强蛻衾檬謾C(jī)錢包購(gòu)買游戲點(diǎn)卡后棄卡欠費(fèi)。另外，目前對(duì)于聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的投訴也非常之多，因?yàn)槁?lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)沒(méi)有納入DSMP平臺(tái)管理，恐怕存在亂扣費(fèi)問(wèn)題，我就曾經(jīng)被亂扣過(guò)。
對(duì)于壞賬和套利問(wèn)題，最好的解決辦法就是采用“專用帳戶、實(shí)時(shí)凍結(jié)”的方案，而這些都要靠完全融入BOSS系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)。
（三）安全性
如果說(shuō)，便利性和成本是影響手機(jī)支付“激勵(lì)因素”，那么“安全性”就是手機(jī)支付的“保健因素”。
安全性問(wèn)題分成兩個(gè)層面：一是實(shí)際的安全性、二是客戶感知的安全性。
這兩個(gè)層面的安全性問(wèn)題都需要重視，都需要妥善地解決。不過(guò)，實(shí)際的安全性問(wèn)題容易解決，真正困難的是解決客戶感知層面的安全性問(wèn)題。
在客戶感知方面，行為學(xué)家認(rèn)為，人們有五種形式的感知風(fēng)險(xiǎn)：金錢風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。
客戶對(duì)手機(jī)支付的心理恐懼至少有兩種，一是金錢風(fēng)險(xiǎn)，怕自己帳戶里的錢會(huì)不翼而飛；另一種是功能風(fēng)險(xiǎn)，害怕購(gòu)買回來(lái)的東西根本不好用。
這些年，無(wú)論是固定電話的聲訊臺(tái)，還是各運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)，都已經(jīng)給客戶造成深深地恐懼�！盎�?fù)茈娫捀哳~吸費(fèi)”這種事情根本不可能發(fā)生，但卻廣為流傳，根本原因是人們對(duì)電信增值業(yè)務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的“信任危機(jī)”，正如“紙包子”事件的背后是食品安全的信任危機(jī)一樣。
我認(rèn)為，采用充值卡方式，而不是信用卡方式，不僅能夠降低有效降低客戶的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，也能降低感知風(fēng)險(xiǎn)。而采用“獨(dú)立帳戶”方式，更是降低了這種風(fēng)險(xiǎn)。
“獨(dú)立帳戶”還能帶來(lái)另外一個(gè)好處，即為不想用夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)和手機(jī)支付的人徹底解決移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)亂扣費(fèi)問(wèn)題。未來(lái)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)扣費(fèi)若走手機(jī)支付的流程，那么只要客戶不往這個(gè)帳戶里充錢，就永遠(yuǎn)不會(huì)被亂扣夢(mèng)網(wǎng)費(fèi)用，目前山寨機(jī)的內(nèi)置軟件吸費(fèi)問(wèn)題也能憑此方法來(lái)解決。
要讓客戶放心地使用手機(jī)支付，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是一道繞不過(guò)去的檻，否則手機(jī)支付平臺(tái)就會(huì)一直生活在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的陰影下。無(wú)論中國(guó)移動(dòng)怎樣撇清，都不會(huì)有實(shí)際的效果�，F(xiàn)在的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)不是靠修修補(bǔ)補(bǔ)就能搞好的，因?yàn)閴?mèng)網(wǎng)問(wèn)題的根源在于“先付費(fèi)、后消費(fèi)”。解決移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)問(wèn)題，中國(guó)移動(dòng)需要拿出“刮骨療傷”的勇氣，以“先消費(fèi)、后付費(fèi)，客戶只為滿意服務(wù)付費(fèi)”為“憲法”來(lái)重整夢(mèng)網(wǎng)，如此，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)才能重獲新生。
總之，便利性、經(jīng)濟(jì)性和安全性是決定G3手機(jī)支付平臺(tái)成敗的關(guān)鍵。只有采用“充值卡支付、獨(dú)立賬戶、完全融入BOSS”的建設(shè)方案，并遵循“先消費(fèi)、后付費(fèi)，客戶只為滿意服務(wù)付費(fèi)”的“憲法”，G3手機(jī)支付平臺(tái)才能獲得真正的成功。
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