手機(jī)小說(shuō)用戶業(yè)務(wù)研究
2009/05/04
一、手機(jī)小說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈分析
目前手機(jī)小說(shuō)的版權(quán)，大多控制在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)所有者手中，小說(shuō)網(wǎng)站通過(guò)與SP合作，或者自建無(wú)線網(wǎng)站的形式，通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，向手機(jī)用戶提供手機(jī)小說(shuō)服務(wù)。由于手機(jī)小說(shuō)的研發(fā)成本低，對(duì)特定的人群有較高的吸引力，因此各個(gè)知名的手機(jī)媒體企業(yè)，都在向用戶提供此項(xiàng)服務(wù)。
手機(jī)小說(shuō)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中，最重要的環(huán)節(jié)就是小說(shuō)用戶對(duì)于內(nèi)容的參與性。即手機(jī)小說(shuō)的用戶，很多也是手機(jī)小說(shuō)的創(chuàng)作者。手機(jī)小說(shuō)閱讀和使用方便，數(shù)據(jù)量低，用戶的使用粘性很高。
二、手機(jī)小說(shuō)業(yè)務(wù)模式
近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)發(fā)展迅速，手機(jī)小說(shuō)也得到了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和一些免費(fèi)WAP網(wǎng)站的關(guān)注。從業(yè)務(wù)模式上來(lái)說(shuō)，主要有兩種模式。
第一種，通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商門戶下載或在線觀看，運(yùn)營(yíng)商收取單次或包月的費(fèi)用。費(fèi)用中的流量部分歸運(yùn)營(yíng)商所有，而業(yè)務(wù)內(nèi)容的收入，由運(yùn)營(yíng)商與小說(shuō)的版權(quán)提供商分成。
第二種，采用免費(fèi)WAP網(wǎng)站的形式，用戶只需要在相應(yīng)的無(wú)線網(wǎng)站上進(jìn)行注冊(cè)，即可登錄閱讀或下載部分手機(jī)小說(shuō)，而部分內(nèi)容則需要通過(guò)資費(fèi)卡等形式，向用戶收取費(fèi)用。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，兩種模式的最大區(qū)別，其實(shí)是費(fèi)用的收取渠道差異。
三、手機(jī)小說(shuō)用戶特征
調(diào)研結(jié)果顯示，在過(guò)去半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)小說(shuō)服務(wù)的用戶，比例為27.7%，僅次于使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量。手機(jī)小說(shuō)已經(jīng)擁有良好的用戶基礎(chǔ)。
3.1 年齡
手機(jī)小說(shuō)用戶中，19-23歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的49.4%，其次是24-29歲的用戶，其比例占到了27.8%。
19-23歲的用戶不但總體使用人群規(guī)模大，且此年齡段用戶的使用比例也最高，達(dá)到了39.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均使用率的27.7%，而第二位的24-29歲人群的用戶使用比例只有25.4%。此年齡區(qū)間以大學(xué)生的剛剛工作的人為主，手機(jī)小說(shuō)成為其消遣的重要手段。
3.2 性別
手機(jī)小說(shuō)的用戶中，男性用戶比例占到了55%，女性用戶比例則為45%。男性用戶對(duì)手機(jī)小說(shuō)應(yīng)用更感興趣，但這種性別差異并不明顯。手機(jī)小說(shuō)成為了一種年輕人的時(shí)尚消費(fèi)，而與性別的關(guān)系不大。
3.3 學(xué)歷
在手機(jī)小說(shuō)的用戶中，高學(xué)歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為48.2%和24.8%。高中學(xué)歷的人群使用手機(jī)電視的比例也很高，達(dá)到了17.8%。在不同學(xué)歷人群的使用率方面，本科與大專的學(xué)生都是30.9%，高知識(shí)水平用戶使用率較高。
3.4 從業(yè)性質(zhì)
從業(yè)性質(zhì)的比較上，手機(jī)小說(shuō)用戶比例最高的為學(xué)生和企業(yè)和公司的普通工作人員，比例分別為39.9%和26.9%。企業(yè)的中層管理人員和事業(yè)單位的工作人員也對(duì)手機(jī)小說(shuō)有較高的使用，比例分別達(dá)到了12.4%和7.7%。
3.5 地區(qū)
手機(jī)小說(shuō)業(yè)務(wù)在廣州的開展效果很好，用戶比例占到了32.5%，其他城市的比例依次為深圳、北京和上海，分別為：24.9%、23.4%和19.2%。比例相差不大。
四、手機(jī)小說(shuō)用戶行為
4.1 產(chǎn)品認(rèn)知
用戶定制手機(jī)小說(shuō)業(yè)務(wù)的最主要原因是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)小說(shuō)網(wǎng)站為手機(jī)下載小說(shuō)提供了方便，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)廣告的宣傳，兩者比例分別達(dá)到了32.6%和27%。朋友的推薦也是小說(shuō)愛(ài)好友的一種習(xí)慣，這種習(xí)慣轉(zhuǎn)移到手機(jī)小說(shuō)服務(wù)中，作用也非常明顯，影響用戶比例占到了22.7%。其他方式的宣傳作用較小。
對(duì)于未使用手機(jī)小說(shuō)業(yè)務(wù)的用戶，我們進(jìn)行了原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響用戶使用手機(jī)小說(shuō)業(yè)務(wù)的最重要因素是不知道如何定制服務(wù)，此類用戶比例為22.8%，因擔(dān)心費(fèi)用問(wèn)題而沒(méi)有定制的用戶有18.7%。手機(jī)不支持和沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也是重要的影響因素，其根本原因仍然是對(duì)業(yè)務(wù)的不了解。
在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔(dān)心因素之后，只有7.4%的用戶愿意訂閱和使用手機(jī)小說(shuō)業(yè)務(wù)，而57.1%的用戶明確表示出否定意愿，說(shuō)明雖然手機(jī)小說(shuō)的普及率較高，但小說(shuō)本身仍然是一種特殊的消費(fèi)行為，用戶群體的使用興趣非常重要。
上圖是對(duì)影響用戶訂閱手機(jī)小說(shuō)的阻礙因素比較，可以看出，手機(jī)不支持因素和費(fèi)用因素的問(wèn)題的阻礙性并不強(qiáng)，只要手機(jī)支持或資費(fèi)確定，用戶的使用意愿依然很高。
沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的用戶對(duì)于業(yè)務(wù)的否定程度高，即使解決此類問(wèn)題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習(xí)慣有很大的關(guān)系。
4.2 產(chǎn)品內(nèi)容
用戶所關(guān)注手機(jī)小說(shuō)的內(nèi)容，最主要的是原創(chuàng)類型，在調(diào)研中為38.7%，用戶在閱讀手機(jī)小說(shuō)時(shí)，更希望看到新鮮的內(nèi)容，而不是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)或者紙質(zhì)小說(shuō)的簡(jiǎn)單復(fù)制。
其次是廣為轉(zhuǎn)載的優(yōu)秀作品，比例為33.6%，這部分用戶對(duì)于優(yōu)秀作品的閱讀，主要目的是能夠方便隨時(shí)欣賞，并具有很好的保存價(jià)值。
4.3 產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)
手機(jī)小說(shuō)相對(duì)于紙面小說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)是使用和保存方便，可以隨時(shí)隨地打開和關(guān)閉，對(duì)此認(rèn)知的用戶比例分別為35.5%和26.5%。手機(jī)小說(shuō)中大多是采用免費(fèi)WAP網(wǎng)站提供的服務(wù)，并且下載一篇手機(jī)小說(shuō)不過(guò)幾百K到幾M字節(jié)，因此費(fèi)用并不算昂貴，認(rèn)為手機(jī)小說(shuō)費(fèi)用低廉的用戶比例為23.6%。
而手機(jī)小說(shuō)也不是沒(méi)有缺點(diǎn)，在用戶對(duì)手機(jī)小說(shuō)的不足之處評(píng)價(jià)中，內(nèi)容更新慢是最大的問(wèn)題，其比例為37.9%，其主要原因是手機(jī)小說(shuō)用戶更喜歡看的內(nèi)容是原創(chuàng)作品，而目前專業(yè)的創(chuàng)作者有限，而且回報(bào)較低，阻礙了手機(jī)小說(shuō)的快速發(fā)展。
而易用性差的比例為28.2%，易用性主要體現(xiàn)在對(duì)小說(shuō)內(nèi)容的管理方面，手機(jī)小說(shuō)目前提供的功能只有簡(jiǎn)單的書簽、搜索等功能，不能很好地實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)。
4.4 使用習(xí)慣
調(diào)研顯示，直接上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行小說(shuō)下載的用戶，占到手機(jī)小說(shuō)用戶的55.3%。通過(guò)手機(jī)直接上網(wǎng)，一方面方便找到用戶喜歡的作品，也方便及時(shí)下載，同時(shí)資費(fèi)的低廉消除了人們使用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的擔(dān)憂心理。
通過(guò)上圖可以得知，雖然手機(jī)小說(shuō)的用戶數(shù)量較大，但通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行操作的行為卻并不頻繁。最大一部分群體是平均每月上網(wǎng)下載一次，占到了整體的41.2%。這其中的一個(gè)主要原因，是用戶會(huì)在上網(wǎng)時(shí)，同時(shí)下載幾部作品，而用戶閱讀小說(shuō)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，用戶服務(wù)對(duì)小說(shuō)的更新速度較慢，并不需要頻繁地上網(wǎng)更新。
非手機(jī)小說(shuō)用戶使用的主要小說(shuō)載體是紙面媒體，這部分用戶占到了49%，而互聯(lián)網(wǎng)媒體也是非常重要的載體，用戶比例為33.9%。在使用其他載體的0.6%閱讀用戶中，主要是通過(guò)電子書和專門的小說(shuō)閱讀器。
在33.9%的互聯(lián)網(wǎng)小說(shuō)閱讀者中，使用搜索引擎的用戶比例與專業(yè)小說(shuō)網(wǎng)站的用戶比例幾乎相等。門戶網(wǎng)站由于用戶量大，其小說(shuō)頻道的用戶也成為重要的互聯(lián)網(wǎng)小說(shuō)用戶的落腳點(diǎn)，比例達(dá)到了26%。
中國(guó)手機(jī)媒體報(bào)告
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