3G定價(jià)的海外經(jīng)驗(yàn)：低價(jià)+混搭=？
中研博峰咨詢有限公司高級咨詢顧問 常曉寧 2009/06/18
EV-DO一年1000萬，TD-SCDMA三年5000萬，我國運(yùn)營商雄心勃勃的3G用戶發(fā)展目標(biāo)決定了，必須盡量縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。從海外運(yùn)營商大量實(shí)踐看，只有低價(jià)切入市場，才能做到這一點(diǎn)。
3G時(shí)代，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)豐富化，一方面增加了計(jì)費(fèi)難度，另一方面，定價(jià)方式及資費(fèi)策略對客戶使用業(yè)務(wù)的積極性和價(jià)格感知也有很大影響。總之，運(yùn)營商需要根據(jù)市場環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)戰(zhàn)略和定價(jià)目標(biāo)以及營銷策略的變化，不斷調(diào)整定價(jià)模式及資費(fèi)策略，以靈活的資費(fèi)策略在市場競爭中贏得有利的地位。
從中國當(dāng)前的情況，“低價(jià)+混搭”是3G導(dǎo)入期比較適合的資費(fèi)策略。3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)要低于2G，另外，作為內(nèi)容為王的時(shí)代，應(yīng)更多地采取業(yè)務(wù)靈活組合的方式設(shè)計(jì)資費(fèi)，以“混搭”風(fēng)格加速推進(jìn)3G市場的培育與升溫。
“低價(jià)”才能贏得先機(jī)
從目前的情況及各類調(diào)研看，客戶對各運(yùn)營商3G的資費(fèi)感知還是貴，給客戶一種奢侈品的感覺。這就給市場的擴(kuò)大，用戶的體驗(yàn)設(shè)置了較高的門檻。這說明運(yùn)營商還在采用撇脂定價(jià)的策略，以期望快速收回投資。然時(shí)過境遷，3G時(shí)代，由于各種業(yè)務(wù)不再是類似基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)那樣的必需品，而多半是在滿足了基本通話需求基礎(chǔ)上的信息及娛樂需求，且用戶的消費(fèi)行為漸趨理性，因此，撇脂定價(jià)顯得不合時(shí)宜，也注定會失敗。
國外運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)成功的經(jīng)驗(yàn)會給我們一些啟示，在資費(fèi)設(shè)計(jì)上，成功的海外運(yùn)營商大都是低價(jià)策略，整體看，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定價(jià)不高于2G，大多情況低于2G。第一種是3G話音資費(fèi)高于2G，3G數(shù)據(jù)資費(fèi)低于2G。比較典型的是NTTDoCoMo，3G品牌FOMA的通話費(fèi)是17～61日元/分鐘，而2G的Mova則是10.5～36日元/分鐘。但是，3GFOMA數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平要低于2G。NTTDoCoMo擁有2G和3G兩張網(wǎng)，3G的話音品質(zhì)好于2G，因此話音上采取略高的資費(fèi)，而3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，主要考慮培育市場，因此采用比2G價(jià)格略低的策略。第二種是3G資費(fèi)與2G相當(dāng)。如韓國WCDMA就采用與2G一樣的資費(fèi)。最后一種是3G的話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)都低于2G。和黃的3G在英國推出之初，就將其資費(fèi)設(shè)定在平均資費(fèi)以下。主要原因是和黃是市場的后進(jìn)入者，出于競爭考慮，采用低價(jià)滲透策略。
另外，海外典型3G運(yùn)營商的資費(fèi)策略均以“折扣”為主題。在3G業(yè)務(wù)整體資費(fèi)低于2G的大前提下，折扣策略普遍存在。如KDDI的折扣設(shè)計(jì)包括網(wǎng)齡折扣、家庭折扣、指定號碼折扣、學(xué)生折扣等多達(dá)十幾種，甚至還有針對殘疾人設(shè)計(jì)的愛心折扣優(yōu)惠套餐。為了刺激3G的旗幟型業(yè)務(wù)“視頻通話”，韓國KTF推出了“視頻費(fèi)用指定折扣”，專對青少年用戶事先指定的號碼，在韓國國內(nèi)進(jìn)行視頻通話時(shí)收取與語音通話費(fèi)相同費(fèi)用，且根據(jù)指定號碼的個(gè)數(shù)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也會不同。另外，針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重度用戶，一些運(yùn)營商，如沃達(dá)豐、法國電信還贈送給個(gè)人或家庭一定時(shí)長的2G話音業(yè)務(wù)。
從海外運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)可知，3G資費(fèi)一定要低于2G，一方面是3G業(yè)務(wù)由“非必需”業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定，另一方面，導(dǎo)入期的低價(jià)策略，能更快啟動(dòng)市場，引爆客戶需求。無論是按時(shí)長計(jì)費(fèi)、流量計(jì)費(fèi)還是按內(nèi)容計(jì)費(fèi)，以及上述計(jì)費(fèi)方式的分檔包月計(jì)費(fèi)或M/T計(jì)費(fèi)模式，均應(yīng)采取低價(jià)策略�？梢哉f，現(xiàn)在的三家運(yùn)營商，誰先主動(dòng)降價(jià)，誰就贏得3G先機(jī)。
“混搭”實(shí)現(xiàn)差異化
“混搭”來源于時(shí)尚界，是指將服飾進(jìn)行隨意搭配組合，后來混搭風(fēng)格蔓延到更多的領(lǐng)域。3G業(yè)務(wù)作為一種時(shí)尚元素，擁有眾多業(yè)務(wù)品種，客戶如此渴望個(gè)性化，為什么不把混搭理念引進(jìn)電信界？事實(shí)上，3G也可以混搭，3G的混搭策略是指將眾多業(yè)務(wù)靈活組合，以更客戶化的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，是中國3G導(dǎo)入期的另一重要策略�；齑钜彩菢I(yè)務(wù)“高度同質(zhì)化”形勢下運(yùn)營商體現(xiàn)差異化的一個(gè)重要策略。
混搭不是亂搭，而要遵循一定的原則，這個(gè)原則就是客戶需求導(dǎo)向原則，主次分明原則。一方面，混搭要滿足客戶的個(gè)性化需求，另一方面，混搭的產(chǎn)品要有主有次。主產(chǎn)品要有較大的客戶規(guī)模，是成熟產(chǎn)品，是收入型業(yè)務(wù)；輔助產(chǎn)品則是2G成熟的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)或是3G的旗幟產(chǎn)品，只有這樣的組合才能滿足有足夠規(guī)模的需求，也才給運(yùn)營商帶來收入規(guī)模。
海外運(yùn)營商不乏成功范例。如韓國在3G導(dǎo)入期，針對年輕群體，以“視頻通話”
作為主業(yè)務(wù)，與音樂、手機(jī)支付、手機(jī)閱讀等業(yè)務(wù)靈活組合。日本KDDI以定位導(dǎo)航為主產(chǎn)品的Ez-navigation組合產(chǎn)品、以流媒體為主產(chǎn)品的Ez-movie組合產(chǎn)品以及以下載為主產(chǎn)品的Ez-plus組合產(chǎn)品。這些運(yùn)營商都是將3G的旗幟產(chǎn)品作為主產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品打包，包裝成一個(gè)3G業(yè)務(wù)的子品牌。
當(dāng)前，中國3G的混搭策略可以通過這樣幾種實(shí)現(xiàn)方式：
一是將2G話音作為主套餐，與3G旗幟型業(yè)務(wù)組合。這種資費(fèi)方式針對3G嘗鮮型客戶，特點(diǎn)是話音業(yè)務(wù)仍占較大比重，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重上升較快。這類人群對3G旗幟業(yè)務(wù)比較感興趣，愿意嘗試，因此，可以將比重較大的業(yè)務(wù)作為主產(chǎn)品，輔助增加3G產(chǎn)品。目前的資費(fèi)方式大都如此。主要原因是話音業(yè)務(wù)仍是運(yùn)營商的主要收入來源，大部分客戶非話音業(yè)務(wù)支出仍小于話音業(yè)務(wù)。
二是將3G旗幟型業(yè)務(wù)作為主套餐，與其他業(yè)務(wù)組合，適當(dāng)贈送2G話音業(yè)務(wù)。這種方式針對2G的重度數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶，其非話音業(yè)務(wù)支出較高，話音業(yè)務(wù)較少，這類用戶，對3G業(yè)務(wù)非常熟悉，接受度較強(qiáng)，且人群間使用不同旗幟業(yè)務(wù)的差異性也較明顯，可以按應(yīng)用需求細(xì)分，如影音產(chǎn)品+話音贈送，游戲產(chǎn)品+話音贈送等，在具體的資費(fèi)設(shè)計(jì)上可以再分檔確定包月具體資費(fèi)。
三是跨網(wǎng)混搭，“多重打包”。把固網(wǎng)資源和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)組合，如IPTV與移動(dòng)增值的視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一打包組合，并在網(wǎng)絡(luò)上給客戶無縫的體驗(yàn)。
在3G業(yè)務(wù)導(dǎo)入期，上述混搭的資費(fèi)實(shí)現(xiàn)方式分別針對兩類不同的目標(biāo)客戶進(jìn)行了設(shè)計(jì)，根據(jù)其使用狀況和需求進(jìn)行了區(qū)別，特別是第二種，應(yīng)該大膽嘗試，通過2G的重度數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶帶動(dòng)3G的用戶規(guī)模體驗(yàn)。
如果運(yùn)營商考慮盡快收回成本，按傳統(tǒng)固網(wǎng)模式進(jìn)行定價(jià)，那么結(jié)果就是過高的資費(fèi)，少有人問津，收回成本想必也難。如果采取低價(jià)的策略，可能又擔(dān)心投資回收期過長。部分海外運(yùn)營商在3G初期也曾制定了較高的價(jià)格，走奢侈品的路線，想復(fù)制固網(wǎng)時(shí)代快速收回投資的做法，最終都以失敗收場。至今，全球也只有和黃在3G業(yè)務(wù)上剛剛盈利。因此，在3G業(yè)務(wù)導(dǎo)入期，國內(nèi)運(yùn)營商應(yīng)以低價(jià)切入為策略，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，培育市場，中國擁有全世界最龐大的客戶規(guī)模，只有用的人多起來，形成人口紅利，一切才有可能。因此，“低價(jià)+混搭”的策略是中國3G導(dǎo)入期的成功之道，運(yùn)營商一廂情愿，資費(fèi)高高在上的高價(jià)策略注定將以失敗告終。
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