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10086客服中心，非一般的貼心
江蘇移動優(yōu)化運(yùn)營管理提升客戶滿意度

2009/07/16

　　江蘇移動10086客服中心，目前為我國規(guī)模最大的客戶服務(wù)中心之一。江蘇移動自1999年起部署了華為呼叫中心解決方案，目前已擁有呼叫座席1500個，客戶代表2400名，每月承擔(dān)電話呼入2.5億次。江蘇移動10086客服中心服務(wù)全省4000多萬客戶，月承擔(dān)電話呼入超過2.5億次，其中人工呼入月均1100萬次，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、用戶數(shù)量、運(yùn)營收入和服務(wù)水平方面有著優(yōu)異的表現(xiàn)。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，位列中國移動通信集團(tuán)公司“第一方陣”的江蘇移動形成了“以均衡為方向、以創(chuàng)新為動力、以精細(xì)化管理貫穿公司運(yùn)營全過程”的三輪驅(qū)動發(fā)展模型，新客戶、新話務(wù)、新業(yè)務(wù)成為三大增長驅(qū)動力。面對信息化建設(shè)的重任，在中國移動集團(tuán)“移動信息專家”戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，江蘇移動10086客戶服務(wù)中心正著力提升客戶滿意度水平，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

大話務(wù)量成為呼叫中心客戶服務(wù)的挑戰(zhàn)

　　江蘇移動10086每月人工話務(wù)量已從2004年客服熱線升級前的600多萬次增加到2007年的1000萬次左右。每當(dāng)月末月初客戶集中咨詢時，10086就會出現(xiàn)人工臺過忙，接通率降低，客戶滿意度下降等現(xiàn)象。

　　在此情況下如何提升江蘇移動的客戶滿意度，成為10086客服中心不得不重視的問題。這是因?yàn)�，從呼叫中心在客戶價值鏈中的位置來看，隨著呼叫中心功能的不斷擴(kuò)展，其在客戶價值的傳遞中的位置也發(fā)生了根本性的變化，將由原來客戶價值鏈的最后端變?yōu)榭蛻絷P(guān)系管理的最前端，成為公司中最接近客戶的部門之一。

　　為了應(yīng)對大話務(wù)量的挑戰(zhàn)，江蘇移動10086客服中心明確了影響熱線滿意度的6大關(guān)鍵因素：信息對稱度、IVR語音流程、接通率、人工服務(wù)態(tài)度、一次解決率和投訴處理。針對上述6大關(guān)鍵因素，江蘇移動10086從架構(gòu)設(shè)計(jì)、人力資源、質(zhì)量監(jiān)控、專席管理等方面精確定位，有效地提升了客戶滿意度。

通信業(yè)提升客戶滿意度的三要素

　　Frost & Sullivan一直認(rèn)為所謂市場競爭，歸根結(jié)底是贏得客戶的競爭，留住客戶的根本在于通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足客戶體驗(yàn)和提升客戶滿意度。在通信業(yè)全業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境下，電信市場對客戶服務(wù)提出了更高的要求。

　　在決定客戶滿意度的眾多要素中，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、客戶服務(wù)、資費(fèi)水平是客戶選擇電信運(yùn)營商的3個最主要因素。3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營面臨網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、資費(fèi)水平的同質(zhì)化競爭，只有“服務(wù)”是難以快速模仿、短時間難以趕超的要素。江蘇移動明確地意識到，需要通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得客戶的情感忠誠，來維系和提高客戶的長期貢獻(xiàn)度。

　　三要素中的“客戶服務(wù)”是呼叫中心優(yōu)勢所在，也是可以大力挖掘的價值源泉。江蘇移動10086客服熱線具有豐富的業(yè)務(wù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和知識管理能力，可以確保客戶享受到與在營業(yè)廳同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。江蘇移動10086的幾千名客服代表完全可以為全省四千萬客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

優(yōu)化運(yùn)營管理，專業(yè)服務(wù)提升客戶服務(wù)滿意度

　　為客戶提供專家級的服務(wù)是江蘇移動10086客服中心矢志不渝的目標(biāo)，然而由于業(yè)務(wù)知識不斷增加，呼叫中心行業(yè)的高流失率成為擺在江蘇移動面前迫切需要解決的問題。

　　Frost & Sullivan認(rèn)為一方面，隨著運(yùn)營商全業(yè)務(wù)競爭格局的浮出水面，各大運(yùn)營商紛紛密集推出各種新產(chǎn)品，語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)及家庭業(yè)務(wù)等日益豐富，服務(wù)也越來越多樣化。因而，成倍增長的復(fù)雜業(yè)務(wù)知識考驗(yàn)著江蘇移動的幾千名客服代表是否能夠?yàn)槿∮脩籼峁⿲＜壹壍姆⻊?wù)。另一方面，由于呼叫中心行業(yè)是一個勞動密集型和人員流失率較高的行業(yè)，如何讓員工發(fā)揮更高的工作效率，同時提升呼叫中心座席員的穩(wěn)定性也是需要化解的難題。

　　為此，江蘇移動10086客服中心提出了一體化的呼叫中心解決方案，該方案以優(yōu)化運(yùn)營管理服務(wù)客戶為核心，從架構(gòu)設(shè)計(jì)、人力資源、專席管理和質(zhì)量監(jiān)控等方向切入，優(yōu)化了江蘇移動10086客服中心的運(yùn)營管理，提升了客戶滿意度與經(jīng)濟(jì)效益。

優(yōu)化架構(gòu)設(shè)計(jì)，為安全運(yùn)營保駕護(hù)航

　　在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計(jì)上，江蘇移動10086目前服務(wù)于全省4000多萬客戶，月承擔(dān)電話呼入超過2.5億次，其中人工呼入月均1100萬次。如此龐大的客戶量和電話接入量對于系統(tǒng)的安全運(yùn)營提出了重大的考驗(yàn)。為規(guī)避風(fēng)險，提高運(yùn)營的安全穩(wěn)定性，該方案設(shè)計(jì)了雙中心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)方案，包括了南京運(yùn)營部和淮安分中心，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)呼叫中心的資源共享、負(fù)載均衡、系統(tǒng)容災(zāi)等優(yōu)勢，確保了江蘇移動網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的安全穩(wěn)定性。

　　其中，南京運(yùn)營部的業(yè)務(wù)范圍覆蓋了南京、蘇州和無錫；淮安分中心的業(yè)務(wù)范圍覆蓋了常州、鎮(zhèn)江及蘇中和蘇北共10個地市。

　　在邏輯架構(gòu)設(shè)計(jì)上，該方案提出了分層化的邏輯架構(gòu)設(shè)計(jì)思想。幫助江蘇移動10086客服中心實(shí)現(xiàn)了向多媒體呼叫中心、互動式服務(wù)營銷中心、效率提升中心的轉(zhuǎn)變。

　　在組織架構(gòu)上，江蘇移動10086的運(yùn)營管理體系包括以下6個組成部分：話務(wù)量管理、運(yùn)營分析、排班管理、培訓(xùn)管理、質(zhì)量管理和投訴管理。為不斷提升客戶對移動通信服務(wù)的實(shí)際感知度，進(jìn)一步完善以客戶為中心的服務(wù)體系，該方案通過營業(yè)前臺、10086語言自動臺及短信三種渠道收集客戶評價和建議，錄入系統(tǒng)，依次進(jìn)行分析、改進(jìn)和外呼回訪，建立客戶滿意度信息的收集、改進(jìn)、反饋閉環(huán)管理機(jī)制，在精確營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精確化服務(wù)，持續(xù)提升客戶滿意度。

創(chuàng)新人力資源管理，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的精細(xì)化

　　最近幾年來，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注呼叫中心的運(yùn)營管理，排班軟件也開始在一些大型呼叫中心得到應(yīng)用。絕大部分呼叫中心開始接觸智能排班管理軟件，因?yàn)榇蠹乙庾R到要提升呼叫中心運(yùn)營水平，已經(jīng)不是CTI/ACD能夠解決的，需要提高勞動力管理和資源整合的水平，而排班管理是目前運(yùn)營管理中遇到的最棘手問題之一。國內(nèi)眾多的排班管理系統(tǒng)通常強(qiáng)調(diào)自動化水平對于管理帶來的便利和效率，然而對于人性化管理的真正重視度還比較欠缺。

　　江蘇移動客服中心和支撐中心很早就開始關(guān)注上述員工的擔(dān)憂和困惑，因?yàn)檫@些問題與客服中心的精細(xì)化運(yùn)營與管理水平提升息息相關(guān)——員工對工作安排不滿意，就會士氣低落、工作熱情下降，從而影響客戶服務(wù)的質(zhì)量，造成客戶滿意度下降，而如果員工不滿意的狀態(tài)持續(xù)下去，就會產(chǎn)生工作懈怠影響個人績效而陷入惡性循環(huán)，這甚至?xí)䦟?dǎo)致優(yōu)秀員工的流失。這同時也對排班師提出了更高的要求，排班師如果不能綜合考慮話務(wù)預(yù)測、現(xiàn)有服務(wù)資源以及話務(wù)員的個性化訴求三方面的因素進(jìn)行排班，就難以滿足客服中心復(fù)雜的話務(wù)需求，造成服務(wù)質(zhì)量KPI的不均衡或異常波動，最后導(dǎo)致客服中心疲于應(yīng)對，員工內(nèi)部滿意度下降，從而對整個客服中心的運(yùn)營管理水平造成巨大影響。

　　江蘇移動10086客服中心于2008年啟動了華為智能排班系統(tǒng)的建設(shè)，華為排班專家和研發(fā)專家提供了客戶化定制服務(wù)。該系統(tǒng)通過基于先進(jìn)數(shù)學(xué)算法的排班系統(tǒng)準(zhǔn)確預(yù)測話務(wù)量，結(jié)合現(xiàn)有資源與技能情況和員工個性化要求以及中心的其他要求，按設(shè)定規(guī)則自動生成班表，不但解決了排班員在排班工作上的苦惱，也使中心生產(chǎn)工作可預(yù)測、可管理、可實(shí)時監(jiān)控、可持續(xù)改進(jìn)，也消除了話務(wù)員在工作上的憂慮，使話務(wù)員能夠安心工作。例如，考慮到員工的實(shí)際需求，江蘇移動10086設(shè)置了“歡樂時光”、“幸福家庭”、“希望工程”、“學(xué)無止境”等人性化班次，受到了員工的歡迎。

　　經(jīng)統(tǒng)計(jì)，江蘇移動10086客服中心的運(yùn)營效率、時間成本節(jié)省上都發(fā)生了可喜的變化：


圖 7 江蘇移動10086排班系統(tǒng)的效率提升


　　通過這些精細(xì)化和人性化人力資源管理措施，不但提升了客服中心運(yùn)營管理的工作效率，也同時提升了員工滿意度，從而確保江蘇移動客服中心的客戶服務(wù)水平在業(yè)界保持持續(xù)領(lǐng)先。

專席管理模式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)專業(yè)化

　　10086熱線客戶代表不可能每個人都成為專家，但如何讓全省4000多萬客戶都能有機(jī)會享受到專家服務(wù)呢？江蘇移動呼叫中心解決方案設(shè)計(jì)的專席管理模式讓這一切成為現(xiàn)實(shí)。

　　原有的熱線運(yùn)營模式是客戶的所有來電經(jīng)過IVR自動語音臺后，全部進(jìn)入人工座席，客戶代表具有同等技能，為所有客戶提供服務(wù)，可稱為“萬金油式”的綜合座席服務(wù)。

　　專席模式就是構(gòu)建IVR語音—前臺導(dǎo)航—專業(yè)座席為標(biāo)準(zhǔn)的10086服務(wù)新模式。通過設(shè)立各類專業(yè)座席，前臺客戶代表按客戶來電需求，將無法解決的問題在線轉(zhuǎn)接到對應(yīng)專席。通過專席服務(wù)模式使得管理更聚焦，員工變輕松，前臺技能要求降低，培訓(xùn)強(qiáng)度緩解，人員壓力減輕。同時為客戶提供了專業(yè)服務(wù)，提升客戶滿意度。其基本內(nèi)涵包括：

　　以“大規(guī)模協(xié)作”和“專門化”為基礎(chǔ)，通過專席的三大核心職能到專業(yè)、支撐、傳遞，實(shí)現(xiàn)呼叫中心內(nèi)部專門化分工、省市之間的高效互動和全省范圍內(nèi)的信息傳遞，保證大規(guī)模呼叫中心運(yùn)營的靈活性，提升客戶與員工的滿意度；


　　專席人員來自前臺優(yōu)秀客戶代表，具有高素質(zhì)、高效率、高質(zhì)量的特點(diǎn)。在專席建設(shè)過程中研究了專席的設(shè)置原則、系統(tǒng)支撐條件、運(yùn)營指標(biāo)、專席職能等理論，并將理論應(yīng)用于實(shí)踐，逐步建立專席的建立方法、工作流程和關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)，為客戶提供了高水平的、差異化的服務(wù)模式，保證了服務(wù)質(zhì)量，提升了客戶滿意度。

（1）專席管理模式提升了客戶服務(wù)效率

　　從2007年6月到2008年6月，客戶量增加了30％達(dá)到3908萬，熱線人工服務(wù)量增加了26％達(dá)到1090萬，服務(wù)量在持續(xù)提升。通過專席模式的運(yùn)作，專席人員增加5％達(dá)到280人，而前臺話務(wù)人數(shù)下降了3％達(dá)到1701人。

　　由于專席極大地降低了前臺的工作難度，使得前臺的通話時長縮短，按江蘇公司目前話務(wù)量計(jì)算，前臺每月通話均長縮短1秒鐘相當(dāng)于每月12萬個電話時長。專席的工作能力使得一次解決率提升，而每月一次解決率每提升2％相當(dāng)于每月減少12萬個電話撥打量。

　　2007年熱線人均服務(wù)客戶數(shù)量為15602人，而2008年熱線的人均服務(wù)客戶數(shù)已經(jīng)上升到20008人，由于專席模式的應(yīng)用，縮短了平均通話時長，提升了一次解決率，使得人工服務(wù)能力得到大量提高，服務(wù)效率明顯提升。



圖 9 江蘇移動10086人均服務(wù)客戶數(shù)對比圖

（2）專席管理模式降低客服中心運(yùn)營成本

　　專席將復(fù)雜的、疑難的業(yè)務(wù)承擔(dān)起來，前臺員工平均通話時長由專席設(shè)置前的82秒壓縮到目前的67秒。由于通話時長的縮短，節(jié)省了大量人力資源，江蘇移動10086客服中心全年減少226名客戶代表人工成本和156個臺席成本，年節(jié)省人工成本591萬元和臺席投資費(fèi)用611萬。

　　專席對營業(yè)廳前臺和客戶經(jīng)理等一線服務(wù)團(tuán)隊(duì)起到強(qiáng)有力的集中支撐，專席的成立提高了問題的一次性解決率，促使流轉(zhuǎn)至地市工單減少500萬件，相當(dāng)于減少全省208名員工的工作量，節(jié)省地市資源投入1700余萬，節(jié)省新員工招聘和培訓(xùn)成本46萬。

（3）專席管理模式提升客戶滿意度

　　通過專席工作模式，前臺服務(wù)效率提升，專席對復(fù)雜業(yè)務(wù)直接解決率提高，保證了江蘇移動10086客戶服務(wù)中心熱線滿意度的穩(wěn)定，從2006年到2008年的熱線滿意度分別為88分、88分和89分，穩(wěn)居中國移動全國前列。

　　通過專席模式，使得現(xiàn)場解決率提升，從而降低了客戶的重復(fù)撥打率，重復(fù)撥打率從2006年的3.1降低到2008年的2.4。人工話務(wù)量避免大幅波動，降低了排班的復(fù)雜度，使客戶更容易接通熱線，并在更短的時間內(nèi)解決問題。

（4）專席管理模式有效實(shí)現(xiàn)市場價值

　　在專席的市場價值方面，專席通過提煉客戶需求，及時傳遞至市場部門，在2007年度共報送近百項(xiàng)有效產(chǎn)品改進(jìn)建議，提升了產(chǎn)品的客戶化性能。通過專席與營業(yè)廳的渠道聯(lián)動，促進(jìn)熱線與營業(yè)廳服務(wù)和營銷的協(xié)同。根據(jù)專席的特點(diǎn)，結(jié)合精確營銷，專席可作為小眾化長尾業(yè)務(wù)的營銷主渠道。

　　2007年，專席共參加飛信等近40余項(xiàng)新產(chǎn)品的測試，并參與新業(yè)務(wù)的前期研究，推動了策劃和設(shè)計(jì)部門進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。專席管理模式在產(chǎn)品生命周期各階段控制、規(guī)避質(zhì)量問題的發(fā)生，增強(qiáng)了業(yè)務(wù)成熟度和可靠度。

　　該模式突破了呼叫中心的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，通過前臺和專席在生產(chǎn)流水上的無縫協(xié)作，提升了江蘇移動10086的服務(wù)效率。實(shí)現(xiàn)了對熱線前臺、營業(yè)員、客戶經(jīng)理、網(wǎng)上客戶和短信客戶的集中支撐，將呼叫中心業(yè)務(wù)屬性和方便接入的優(yōu)勢充分發(fā)揮，拓展了服務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)了呼叫中心的價值提升的同時也獲得了集團(tuán)公司的認(rèn)可。2007年，江蘇移動關(guān)于大規(guī)模呼叫中心的專業(yè)座席管理模式獲得了公司管理創(chuàng)新二等獎，集團(tuán)公司創(chuàng)新一等獎。

多維度質(zhì)量監(jiān)控體系，確保穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量

　　江蘇移動10086設(shè)計(jì)的多維度質(zhì)量監(jiān)控體系，對于改善客戶體驗(yàn)也起到了十分關(guān)鍵的作用。該多維度質(zhì)量監(jiān)控體系既關(guān)注了內(nèi)部質(zhì)量控制，又關(guān)注外部客戶感知，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)契合客戶期望。

　　呼叫中心在運(yùn)營管理中常常遇到這樣一個問題，即如何從呼叫中心戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，量化衡量現(xiàn)狀與問題？對于像江蘇移動10086客戶中心這樣一個語音和數(shù)據(jù)量龐大、員工眾多和管理要求高的呼叫中心來說，尤為重要。2007年，江蘇移動10086客服中心按照平衡計(jì)分卡的方法確定了76項(xiàng)熱線運(yùn)營指標(biāo)，所有指標(biāo)均納入了華為績效管理平臺進(jìn)行統(tǒng)一的管理，為經(jīng)營決策提供了科學(xué)的參考依據(jù)。

　　對于江蘇移動10086而言，核心競爭力就是為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并成為客戶心智資源的首選目標(biāo)。這一指標(biāo)體系完整覆蓋了內(nèi)部營運(yùn)、客戶價值、財(cái)務(wù)核算和員工發(fā)展等內(nèi)外因素，通過信息系統(tǒng)和短信自動測評可以實(shí)現(xiàn)迅速的統(tǒng)計(jì)與反饋，這對于江蘇移動10086的科學(xué)治理和客戶服務(wù)都具有深遠(yuǎn)的意義。

承載4000萬期待，江蘇移動打造滿意度領(lǐng)先的客服中心

　　江蘇移動呼叫中心解決方案對呼叫中心的運(yùn)營管理帶來了深刻的變化，有效地整合了各種資源，并通過最大化配置，為江蘇移動客戶滿意度、市場價值的提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。


圖 12 江蘇移動10086優(yōu)化運(yùn)營管理帶來的改變


　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇移動10086客服熱線通過實(shí)施運(yùn)營管理優(yōu)化，2008年3月至2009年3月，共完成（到達(dá)數(shù)）0.52億次，近一年內(nèi)月累計(jì)增長率為28.8%；平均成功率達(dá)到了36.4%（成功/目標(biāo)）。

　　回顧過去，江蘇移動10086客服中心擁有先進(jìn)的呼叫中心技術(shù)、全省4000多萬客戶的信任和十多年的客服經(jīng)驗(yàn)；展望未來，江蘇移動與華為密切合作，通過不斷優(yōu)化呼叫中心的運(yùn)營管理，構(gòu)建以客戶為導(dǎo)向的大服務(wù)格局，調(diào)動一切資源努力提升服務(wù)品質(zhì)，在不斷提升客戶滿意度的基礎(chǔ)上，相信將為客戶提供更多的驚喜。

Frost&Sullivan分析師評論（季宸東）

　　想查話費(fèi)，撥打客服熱線；新業(yè)務(wù)不會使用，撥打客服熱線；有問題，撥打客服熱線……如今，以10086為代表的電信業(yè)客服熱線逐漸成為每個人生活的一部分。除了最基本的話費(fèi)查詢、業(yè)務(wù)咨詢、投訴建議、業(yè)務(wù)受理等服務(wù)外，如今客服中心的服務(wù)一直在不斷地?cái)U(kuò)展、創(chuàng)新和延伸。

　　呼叫中心產(chǎn)業(yè)在中國歷經(jīng)十年的發(fā)展，目前已具備一定的基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。面對龐大的話務(wù)量、高企的員工流失率和成本控制的乏力，F(xiàn)rost & Sullivan認(rèn)為很顯然，接通率高不代表管理水平高，而后者可能會更深遠(yuǎn)地影響呼叫中心的客戶滿意度、成本控制和員工發(fā)展——通信業(yè)呼叫中心優(yōu)化的運(yùn)營管理，已成為必然的發(fā)展趨勢。從江蘇移動與華為公司合作提升客戶滿意度的案例中，我們看到了安全運(yùn)營、管理精細(xì)化、服務(wù)專業(yè)化與低成本高產(chǎn)出的完美結(jié)合。

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