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葛長偉：SP自消費(fèi)行為的4大目的解析

葛長偉 2009/08/14

對(duì)SP自消費(fèi)行為的4大目的解析

　　在前兩篇博文中，我分別分析了SP的饋贈(zèng)套利和欠費(fèi)套利問題。由于SP套利主要是通過自消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的，所以下面來談?wù)勗鯓臃治鯯P自消費(fèi)。

　　什么是SP自消費(fèi)?顧名思義，就是SP自己買卡消費(fèi)自己的業(yè)務(wù)。

　　無論是SP套利，還是SP自消費(fèi)，都是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)久治不愈的毒瘤。而且，更為可怕的是，這個(gè)毒瘤將會(huì)輕松地?cái)U(kuò)散到一切移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上，包括Mobile Market。

一、SP自消費(fèi)的目的

　　無利不起早，SP做自消費(fèi)必有其目的。

　　SP做自消費(fèi)需要付出一定的結(jié)算成本，這個(gè)成本至少在15%以上。目前，我還沒聽說哪家SP已經(jīng)達(dá)到錢多得要燒的程度，所以燒錢玩應(yīng)該不會(huì)是目的。

　　SP套利一般都用SP自消費(fèi)，但是SP自消費(fèi)卻未必都是為了套利：

1、套利

　　用戶的錢難賺，運(yùn)營商的錢好賺。

　　SP自消費(fèi)最主要的目的就是為了從運(yùn)營商這里套利，所占比重至少超過98%。

　　目前，欠費(fèi)套利被視作惡意自消費(fèi)，運(yùn)營商有時(shí)還進(jìn)行一陣風(fēng)式的打擊;對(duì)于饋贈(zèng)套利，則基本上處于不聞不問狀態(tài)，打擊力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2、刷排名

　　最近，淘寶信用造假問題搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事實(shí)上，比起移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，淘寶的這類刷信用行為只能算“后起之秀”。

　　在我印象中，夢(mèng)網(wǎng)彩鈴上線沒有幾個(gè)月，彩鈴刷排名兼套利的問題就已經(jīng)相當(dāng)顯著。這些刷排名號(hào)碼的月彩鈴消費(fèi)少則幾千元，多則幾十萬。百寶箱的情況也好不到哪里去，嚴(yán)重的時(shí)候，自消費(fèi)一度超過總量的50%。

　　Mobile Market要是也是定位在商店，那么恐怕也會(huì)很快出現(xiàn)刷排名問題。

3、賣個(gè)好價(jià)錢

　　SP行業(yè)里面“注水豬肉”是很多的，很多靠自消費(fèi)撐起來業(yè)績(jī)的SP，后來卻都賣了不菲的價(jià)格。特別是一些國外的投資機(jī)構(gòu)，對(duì)國內(nèi)情況根本就不了解，卻付出數(shù)千萬美金來購買這些“注水豬肉”。

　　假如市場(chǎng)里有人賣“注水豬肉”，市場(chǎng)管理方可能還來管一管。不過，在移動(dòng)增值市場(chǎng)，作為管理方的運(yùn)營商，卻基本處于不聞不問狀態(tài)，因?yàn)檫@不是“惡意自消費(fèi)”。

4、防止被淘汰

　　這類情況恐怕不多，只是分析的時(shí)候遇到過。

　　以前分析時(shí)遇到過一家SP，確實(shí)有顯著的自消費(fèi)問題，但是金額不是很大，且相關(guān)號(hào)碼的費(fèi)用都是實(shí)實(shí)在在用充值卡充進(jìn)去的。后來找這家SP一問，回答是為了保住SP資格，防止自己被末位淘汰。

　　移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)后來的高門檻其實(shí)是害苦了小SP，讓整個(gè)市場(chǎng)越來越缺乏活力，而真正的違規(guī)問題卻不見得有多少減少。在我印象中，越是大SP，違規(guī)起來越是百無禁忌，因?yàn)檫@些大SP有N多馬甲，根本不怕處罰。

二、SP自消費(fèi)的危害

SP自消費(fèi)對(duì)行業(yè)的危害主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

侵害運(yùn)營商利益：套利SP成了運(yùn)營商身上的寄生蟲。

破壞行業(yè)秩序：有此捷徑，干嘛還要辛辛苦苦去賺用戶的錢?

損害行業(yè)誠信：連H1N1都影響豬肉價(jià)，注水豬肉多了，其他的能不受影響?

　　運(yùn)營商看待自消費(fèi)問題，一定不能只顧眼前，而應(yīng)該考慮整個(gè)移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的全局。

　　運(yùn)營商既然是移動(dòng)增值市場(chǎng)的規(guī)則制定者，那么就有必要采取措施來維護(hù)這個(gè)市場(chǎng)的秩序，防止游戲規(guī)則成為可以隨意打破的“破窗”，避免這個(gè)市場(chǎng)成為“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場(chǎng)，保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)可以長期健康發(fā)展。

　　所以，對(duì)SP自消費(fèi)的打擊應(yīng)該針對(duì)全部，而不要再局限于所謂的“惡意自消費(fèi)”。

三、如何分析SP自消費(fèi)

對(duì)SP自消費(fèi)的分析，主要有兩種辦法：

1、理想方法：基于客戶價(jià)值模型

　　客戶價(jià)值模型是個(gè)非常有用的分析工具，是走向精細(xì)化運(yùn)營的起點(diǎn)。

　　客戶價(jià)值模型通過在用戶出賬費(fèi)用中扣除各種成本因素，最后得出客戶實(shí)際的價(jià)值貢獻(xiàn)。有了價(jià)值模型，就很容易找出負(fù)價(jià)值客戶。找到了負(fù)價(jià)值客戶，那么與夢(mèng)網(wǎng)用戶匯總表一關(guān)聯(lián)，就能很輕松地發(fā)現(xiàn)SP自消費(fèi)和套利情況。

　　但是，客戶價(jià)值模型的建立比較麻煩，需要考慮結(jié)算成本、酬金成本、實(shí)物成本、欠費(fèi)成本等各種要素。雖然目前中國移動(dòng)各省的經(jīng)分系統(tǒng)都在建客戶價(jià)值模型，但估計(jì)實(shí)際建好的還不多。所以，這個(gè)方法目前要應(yīng)用還有些困難。

　　關(guān)于如何建立客戶價(jià)值模型，以及如何應(yīng)用客戶價(jià)值模型分析SP套利問題，我將在今后的博文中詳細(xì)闡述。

2、簡(jiǎn)易方法：基于客戶行為特征

　　應(yīng)用自消費(fèi)號(hào)碼特征來分析相對(duì)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)镾P自消費(fèi)號(hào)碼跟正常號(hào)碼的行為特征相差很大。

　　SP自消費(fèi)號(hào)碼主要有兩個(gè)特征：

1、集中

　　從實(shí)際分析情況看，目前的SP自消費(fèi)主要都是專業(yè)的自消費(fèi)公司在運(yùn)作，因?yàn)檫@些號(hào)碼往往消費(fèi)多家SP。這類自消費(fèi)的特曾是：自消費(fèi)號(hào)碼除了基本沒有語音業(yè)務(wù)(或極少)，只有SP消費(fèi)外，另外一個(gè)最大的特征就是：集中;分析這些自消費(fèi)號(hào)碼在入網(wǎng)時(shí)間、入網(wǎng)渠道、套餐編號(hào)上的分布特性，可以發(fā)現(xiàn)顯著的聚集現(xiàn)象。

2、超高

　　SP有時(shí)自己也拿少量號(hào)碼自己做自消費(fèi)。有時(shí)候一些SP的BD直接拿自己的號(hào)碼做自消費(fèi)，消費(fèi)金額數(shù)十萬。比較惡劣的情況是，一些SP拿公免、測(cè)試號(hào)碼做自消費(fèi)，金額還非常之高。所以，只要符合集中或超高特征的號(hào)碼，都可以列為自消費(fèi)嫌疑號(hào)碼。

四、“簡(jiǎn)易法”分析SP自消費(fèi)的具體實(shí)現(xiàn)

　　利用用戶行為特征分析SP自消費(fèi)雖然不夠徹底，但勝在實(shí)現(xiàn)方法非常簡(jiǎn)單。我從2005年開始就用這種簡(jiǎn)易法分析自消費(fèi)，

　　這個(gè)方法大致思路如下：

　　1、步驟一：準(zhǔn)備基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，主要需要數(shù)據(jù)倉庫的用戶寬表和分用戶、SP的匯總表。

　　2、步驟二：確定初步嫌疑號(hào)碼，沒有通話、信息費(fèi)較大的號(hào)碼以及信息費(fèi)超高的號(hào)碼都該列入嫌疑對(duì)象。

　　3、步驟三：分地區(qū)、入網(wǎng)時(shí)間、入網(wǎng)渠道、品牌、套餐、SP匯總用戶數(shù)和信息費(fèi)，將一些顯著不集中的用戶給過濾掉。這個(gè)過濾門檻要設(shè)的稍微低一些，具體值看經(jīng)驗(yàn)。

　　4、步驟四：進(jìn)一步過濾離散用戶，突出高度集中分布的嫌疑用戶可以分別按以上項(xiàng)目的幾個(gè)進(jìn)行組合，排除一些離散用戶。

　　5、步驟五：生成最后自消費(fèi)分析表

　　這個(gè)方法看著不起眼，代碼量很少，思路很簡(jiǎn)單，但實(shí)際分析效果其實(shí)非常不錯(cuò)。

五、“簡(jiǎn)易法”分析代碼案例

1、步驟三的代碼案例

　　I-NSERT INTO STAT_MW_WG_ZXF

　　S-ELECT p_月份，地區(qū)代碼，品牌類型，業(yè)務(wù)類型，SP代碼，‘*‘ SP名稱，套餐編號(hào)，‘*‘ 套餐名稱，

　　TO_CHAR(入網(wǎng)時(shí)間，‘YYYYMM’) 入網(wǎng)月份，DECODE(停開狀態(tài)，‘00000‘，‘否‘，‘是‘) 是否停機(jī)，

　　COUNT(1)，SUM(DECODE(上行次數(shù)+下行次數(shù)，0，0，1))，SUM(DECODE(計(jì)次信息費(fèi)+包月信息費(fèi)，0，0，1))，

　　SUM(計(jì)費(fèi)通信費(fèi))，SUM(計(jì)次信息費(fèi))，SUM(包月信息費(fèi))，SUM(計(jì)次信息費(fèi)+包月信息費(fèi))，SUM(上行次數(shù))，SUM(下行次數(shù))，SUM(包月次數(shù))，SUM(上行計(jì)費(fèi)次數(shù))，SUM(下行計(jì)費(fèi)次數(shù))，

　　SUM(出賬總費(fèi)用)，SUM(代收_信息費(fèi))，NULL

　　FROM DM_MW_WG_ZXF

　　WHERE 月份 = p_月份

　　GROUP BY 地區(qū)代碼，品牌類型，業(yè)務(wù)類型，SP代碼，套餐編號(hào)，TO_CHAR(入網(wǎng)時(shí)間，‘YYYYMM’)，DECODE(停開狀態(tài)，‘00000‘，‘否‘，‘是‘)

　　HAVING SUM(計(jì)次信息費(fèi)+包月信息費(fèi))>1000;

2、步驟四的代碼案例

　　DELETE STAT_MW_WG_ZXF

　　WHERE 月份 = p_月份 AND

　　SP代碼 IN (S-ELECT SP代碼 FROM STAT_MW_WG_ZXF WHERE 月份=p_月份 GROUP BY SP代碼 HAVING SUM(總信息費(fèi))<10000);

　　DELETE STAT_MW_WG_ZXF

　　WHERE 月份 = p_月份 AND

　　(地區(qū)名稱，品牌名稱) IN (S-ELECT 地區(qū)名稱，品牌名稱 FROM STAT_MW_WG_ZXF WHERE 月份=p_月份 GROUP BY 地區(qū)名稱，品牌名稱 HAVING SUM(總信息費(fèi))<20000);

　　DELETE STAT_MW_WG_ZXF

　　WHERE 月份 = p_月份 AND

　　(地區(qū)名稱，品牌名稱，套餐編號(hào)，入網(wǎng)月份 ) IN (S-ELECT 地區(qū)名稱，品牌名稱，套餐編號(hào)，入網(wǎng)月份 FROM STAT_MW_WG_ZXF WHERE 月份=p_月份 GROUP BY 地區(qū)名稱，品牌名稱，套餐編號(hào)，入網(wǎng)月份 HAVING SUM(總信息費(fèi))<3000);

　　DELETE STAT_MW_WG_ZXF

　　WHERE 月份 = p_月份 AND

　　SP代碼 IN (S-ELECT SP代碼 FROM STAT_MW_WG_ZXF WHERE 月份=p_月份 GROUP BY SP代碼 HAVING SUM(總信息費(fèi))<10000);

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