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3G業(yè)務(wù)八大熱門

李文有 2009/10/14

　　美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint利用3G網(wǎng)絡(luò)開發(fā)出移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)。

　　3G都能干什么?這是國(guó)內(nèi)3G上馬之后，老百姓最關(guān)注的話題。讓我們看一看當(dāng)前風(fēng)靡全球市場(chǎng)的3G業(yè)務(wù)有哪些吧！

　　從歐洲到北美，再到亞太，3G已經(jīng)在全球遍地開花。和2G最大的不同之處在于，3G肩負(fù)著改變?nèi)藗兪謾C(jī)使用習(xí)慣的歷史使命: 2G時(shí)代以話音通信為主的應(yīng)用模式，到了3G時(shí)代，將轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，也就是說，除了話音業(yè)務(wù)之外，人們需要找到更多基于無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)膽?yīng)用。

　　全球的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴們一起，充分發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力，已經(jīng)開發(fā)出多種創(chuàng)新并且有效的商業(yè)模式，其中，被證明切實(shí)可行的商業(yè)模式目前主要有三種。

　　第一種，是利用廣告收入補(bǔ)貼或完全支付用戶的無線數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)用，這種模式在移動(dòng)音樂和游戲分銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)以及其他許多無線應(yīng)用服務(wù)中都取得了成功。

　　第二種模式，是建立多樣化的費(fèi)率結(jié)構(gòu)，以降低用戶入網(wǎng)費(fèi)用。該模式的一種常見體現(xiàn)形式就是使一項(xiàng)服務(wù)的成本由多個(gè)用戶分?jǐn)�，如在網(wǎng)吧內(nèi)由多人共享一條寬帶互聯(lián)網(wǎng)連接。另一種體現(xiàn)形式是提供沒有固定費(fèi)用、只收取金額不等的小額使用費(fèi)的服務(wù)，如根據(jù)每項(xiàng)轉(zhuǎn)賬交易收取手續(xù)費(fèi)，或者根據(jù)時(shí)間收取流媒體音樂收聽費(fèi)。最后一種體現(xiàn)形式是以可支付得起的價(jià)格向用戶銷售某項(xiàng)基本服務(wù)（如按使用量付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)接入），然后交叉銷售或追加銷售可選服務(wù)（如音樂、視頻或游戲內(nèi)容等）。

　　第三種商業(yè)模式，是與政府和/或非贏利機(jī)構(gòu)合作，提供改善社區(qū)醫(yī)療保健、教育或福利的移動(dòng)服務(wù)。通過這種模式，運(yùn)營(yíng)商可以享受補(bǔ)貼、貸款優(yōu)惠和/或優(yōu)惠的稅收政策。

　　國(guó)外運(yùn)營(yíng)商是如何利用這些不同的商業(yè)模式取得3G商用成功的？目前國(guó)外市場(chǎng)上有哪些風(fēng)靡的3G業(yè)務(wù)？

　　一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

　　移動(dòng)上網(wǎng)無疑在當(dāng)前全球市場(chǎng)上最受歡迎的3G業(yè)務(wù)中名列第一，在世界各地都取得了快速發(fā)展。能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的手持移動(dòng)終端在全球市場(chǎng)都廣受歡迎，而一些發(fā)展中國(guó)家、特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)其尤其追捧——因?yàn)�，在那里，能上網(wǎng)的手機(jī)遠(yuǎn)比能上網(wǎng)的個(gè)人電腦更為普及。

　　手持移動(dòng)終端的快速增長(zhǎng)源自多種因素: 首先，全球運(yùn)營(yíng)商大力鋪設(shè)的3G網(wǎng)絡(luò)使手持移動(dòng)終端得以實(shí)現(xiàn)高速3G連接，利用3G上網(wǎng)的手機(jī)用戶比例要比過去利用2G上網(wǎng)的手機(jī)用戶比例高出一倍; 其次，運(yùn)營(yíng)商推出各種價(jià)格合理的3G無線互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)套餐，使普通老百姓也可以享受3G無線數(shù)據(jù)服務(wù); 第三，幾乎不需要內(nèi)存即可運(yùn)行的易于使用并快速載入的微型瀏覽器出現(xiàn); 第四，Widgets和快速啟動(dòng)圖標(biāo)使用戶使用手持終端更加方便。比如，肯尼亞Safaricom公司推出的即時(shí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（Instant Internet）就是面向?qū)I(yè)消費(fèi)者、中小型企業(yè)以及機(jī)構(gòu)用戶，除提供互聯(lián)網(wǎng)瀏覽服務(wù)外，還提供電子郵件推送和內(nèi)容管理類應(yīng)用。該公司提供在普通手機(jī)和智能手機(jī)上均可使用的方便易用的圖標(biāo)，以快速啟動(dòng)電子郵件和Facebook等常用的應(yīng)用程序。即時(shí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)使用量收費(fèi)，平均每MB數(shù)據(jù)的價(jià)格為0.10美元，用戶只要購(gòu)買手機(jī)即可入網(wǎng)。2008年，該服務(wù)的用戶數(shù)達(dá)到了驚人的110萬戶，獲得了巨大的市場(chǎng)成功。另外一個(gè)例子，是印度Tata公司面向大眾消費(fèi)者推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，采用Opera和Novarra等針對(duì)低端手機(jī)開發(fā)的占空間很小的瀏覽器（大小僅為100-160KB）。除支持WAP外，該服務(wù)還提供完整的HTML功能，并且支持文字、圖像和視頻的快速載入。Tata公司利用廣告加訂閱（每月2美元）的混合商業(yè)模式，在不到18個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，贏得了130萬新增用戶。在世界各地的新興市場(chǎng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都得到了快速發(fā)展。

　　二、移動(dòng)音樂

　　音樂服務(wù)在全球各種文化環(huán)境中都深受歡迎，隨著新技術(shù)的運(yùn)用和商業(yè)模式的改進(jìn)，多種移動(dòng)音樂服務(wù)在市場(chǎng)上取得了成功。具備良好音頻功能的移動(dòng)終端成本不斷下降，3G網(wǎng)絡(luò)使低成本地向多用戶同時(shí)傳輸并下載豐富媒體內(nèi)容成為可能，便于用戶查找和購(gòu)買音樂的用戶界面也在改進(jìn)。商業(yè)模式方面的改進(jìn)包括音樂版稅下降和數(shù)字版權(quán)管理（DRM）保護(hù)、廣告補(bǔ)貼模式和低固定費(fèi)率定價(jià)模式的引入，以及可以自由從任何平臺(tái)下載音樂。

　　一個(gè)典型的例子是印度Airtel公司推出的Live Music服務(wù)。這是一種流媒體音樂點(diǎn)播服務(wù)，共有125萬首不同類別和語言的歌曲可供選擇。每收聽30分鐘的音樂只需0.60美元，且無需支付開通費(fèi)。在一些新興市場(chǎng)上，因?yàn)檎{(diào)頻收音機(jī)非常流行（大多數(shù)手機(jī)都內(nèi)置調(diào)頻廣播接收器），這類服務(wù)的用戶增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁，且相對(duì)電臺(tái)也有一定優(yōu)勢(shì)，例如可以自己選擇歌曲并根據(jù)需要播放其中的任意段落。其他一些類似的服務(wù)則使用戶能夠創(chuàng)建個(gè)性化的播放列表、在播放時(shí)顯示歌曲和藝術(shù)家信息，并且可以即時(shí)購(gòu)買或下載音樂相關(guān)內(nèi)容。很明顯，數(shù)量豐富的、有吸引力的音樂服務(wù)和商業(yè)模式正在新興市場(chǎng)生根發(fā)芽。

　　三、無線寬帶

　　當(dāng)前在全球許多國(guó)家，無線寬帶都是一項(xiàng)最基本的服務(wù)，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)商最重要的收入來源之一。由于在全球許多欠發(fā)達(dá)地區(qū)沒有固定寬帶基礎(chǔ)設(shè)施，而且新鋪設(shè)銅纜的成本將十分高昂，因此作為固定寬帶的替代方案，3G無線寬帶服務(wù)非常成功。

　　尼日利亞的Starcomms是一個(gè)很好的例子。Starcomms首先進(jìn)軍固定寬帶市場(chǎng)，并取得了巨大成功。在取得了3G牌照后，Starcomms又迅速將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域。該公司憑借網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢(shì)，迅速在尼日利亞各州部署了EV-DO版本0網(wǎng)絡(luò)，并在熱點(diǎn)區(qū)域增設(shè)了EV-DO版本A網(wǎng)絡(luò)。Starcomms主要關(guān)注中小型企業(yè)、機(jī)構(gòu)和專業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)，除基本的上網(wǎng)瀏覽和電子郵件服務(wù)外，還提供虛擬專用網(wǎng)（VPN）和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）服務(wù)。這些業(yè)務(wù)的定價(jià)低于現(xiàn)有的DSL和網(wǎng)吧（每小時(shí)0.27～0.40美元）。該服務(wù)推出后在最初兩年即發(fā)展了20萬EV-DO用戶，其目標(biāo)是在今后的1年到1年半中使用戶數(shù)達(dá)到50萬。

　　另外一個(gè)典型的例子是馬來西亞Maxis推出的固定寬帶接入服務(wù)。Maxis將其3.6 Mbps的HSDPA服務(wù)定位為ADSL業(yè)務(wù)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提供主打中小型企業(yè)和家庭市場(chǎng)的高速便攜式解決方案。其單一數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)/語音捆綁服務(wù)的定價(jià)均十分低廉: 單一數(shù)據(jù)服務(wù)采取固定費(fèi)率，384Kbps、640Kbps和360 Kbps速率分別為每月18美元、21美元和26美元; 數(shù)據(jù)/語音捆綁服務(wù)定價(jià)相對(duì)固網(wǎng)的捆綁服務(wù)也非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。Maxis提供多種形式的終端，包括上網(wǎng)卡、USB數(shù)據(jù)卡、PDA和特制低成本、外型小巧的HSDPA/語音調(diào)制解調(diào)器。截至2008年6月，Maxis已經(jīng)在兩年內(nèi)發(fā)展了約60萬HSDPA用戶。

　　Starcomms和Maxis的例子揭示出無線寬帶部署的有益經(jīng)驗(yàn)，包括針對(duì)特定客戶群（通常包括中小型企業(yè)）、盡早進(jìn)入市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍要廣、3G數(shù)據(jù)傳輸速率要高、提供經(jīng)濟(jì)易用的終端（特別是USB數(shù)據(jù)卡），以及提供價(jià)格低廉且物有所值的服務(wù)等。

　　四、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)

　　社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)風(fēng)靡全球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全球互聯(lián)網(wǎng)總流量的25%與社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān); 同樣， 2008年沃達(dá)豐手機(jī)用戶訪問量最高的前10個(gè)網(wǎng)站中有4個(gè)為社交網(wǎng)站。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)通常需要?jiǎng)?chuàng)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶，以便會(huì)員查找和聯(lián)系過去的同事或者興趣相近的新朋友。會(huì)員們可以在個(gè)人頁面上發(fā)布日志、照片和視頻以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，然后通過電子郵件、即時(shí)消息和短信等交流。事實(shí)證明這是一種基本的溝通方式，即便收入很少的人也愿意為之付費(fèi)。Facebook Mobile是最成功的移動(dòng)社交門戶網(wǎng)站之一，截至2009年4月已擁有3000萬會(huì)員，且還在以每年200%的速率增長(zhǎng)。Facebook Mobile將Facebook在固定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的統(tǒng)治地位擴(kuò)展到移動(dòng)領(lǐng)域，在世界各地共有150多家運(yùn)營(yíng)商正在部署該服務(wù)，包括許多新興市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商以及Telefonica、沃達(dá)豐和AT&T等全球最大的運(yùn)營(yíng)商。Facebook的服務(wù)基于常見的博客和聊天形式，并提供即時(shí)提醒功能，當(dāng)有博客更新或者收到新消息時(shí)，會(huì)員們可以立即獲知。運(yùn)營(yíng)商通常都會(huì)通過自己的門戶網(wǎng)站提供這一服務(wù)，但收費(fèi)方式則多種多樣，包括廣告、與互聯(lián)網(wǎng)接入套餐捆綁、基于使用量收費(fèi)或是采取固定費(fèi)率。

　　除了Facebook外，還有許多其他成功的移動(dòng)社交網(wǎng)站，有些基于門戶網(wǎng)站，有些則獨(dú)立運(yùn)作。這些站點(diǎn)通常都采用類似博客與聊天的形式，同時(shí)還提供多人游戲社區(qū)、專家討論小組以及虛擬互動(dòng)社區(qū)等其他服務(wù)。除廣告外，這類網(wǎng)站通常還通過銷售虛擬商品（如網(wǎng)站裝飾品）、數(shù)字內(nèi)容（如鈴聲、音樂和視頻）以及實(shí)體商品獲得收入。

　　移動(dòng)社交網(wǎng)站的成功通�；诙喾N要素，包括: 將已取得成功的互聯(lián)網(wǎng)站延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上; 提供便于用戶構(gòu)建移動(dòng)網(wǎng)站的工具; 確保網(wǎng)站在不同終端上正常顯示。除提供全套的協(xié)同通信工具外，便于用戶找到志同道合網(wǎng)友的功能也非常重要。此外，EV-DO版本A和HSPA等網(wǎng)絡(luò)所提供的高速上行鏈路功能也顯著改善了用戶體驗(yàn)，并刺激了需求的增長(zhǎng)。最后，用戶負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格也是一個(gè)關(guān)鍵催化劑。

　　五、移動(dòng)廣告

　　移動(dòng)廣告已經(jīng)在全球許多市場(chǎng)獲得成功。由于在覆蓋面、即時(shí)性和相關(guān)性方面的明顯優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)廣告的響應(yīng)率高于其他大多數(shù)廣告媒體（一般可獲得3%～5%的點(diǎn)擊率），因此廣告費(fèi)也相對(duì)較高。

　　移動(dòng)廣告的形式多種多樣，如消息發(fā)送（通過電子郵件或短信發(fā)送優(yōu)惠券）、移動(dòng)網(wǎng)站的橫幅廣告、搜索結(jié)果相關(guān)廣告以及在音樂、視頻和游戲等內(nèi)容中嵌入廣告等。橫幅廣告的一個(gè)成功例子是獨(dú)立于運(yùn)營(yíng)商的社交網(wǎng)站Buzz City。該網(wǎng)站采用與Facebook一樣的博客和聊天形式，專注于培育興趣社區(qū)，將自己的用戶群定位于各新興市場(chǎng)中的“新興中產(chǎn)階級(jí)”，現(xiàn)已在印度、坦桑尼亞、利比亞、印度尼西亞等十幾個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家投放了數(shù)以億計(jì)的付費(fèi)橫幅廣告。

　　六、移動(dòng)商務(wù)

　　移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)支付也為運(yùn)營(yíng)商帶來了大量商機(jī)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Juniper Research預(yù)測(cè)，到2011年，移動(dòng)支付每年的收入在遠(yuǎn)東和中國(guó)將達(dá)到120億美元，在印度次大陸和東歐將達(dá)到10～15億美元。迄今為止，已有數(shù)百家運(yùn)營(yíng)商參與了一系列移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)，包括移動(dòng)銀行、P2P支付、移動(dòng)票務(wù)、POS支付和移動(dòng)錢包等。這些服務(wù)不僅帶來新的收入流，還可以增加品牌轉(zhuǎn)換成本，從而降低用戶流失率。

　　目前，P2P支付已成為一種極其成功的移動(dòng)銀行類型。一個(gè)典型的例子是肯尼亞Safaricom公司推出的MPESA服務(wù)。借助該服務(wù)，個(gè)人用戶可以將1.5～500美元轉(zhuǎn)賬給注冊(cè)該服務(wù)的任何其他個(gè)人用戶，手續(xù)費(fèi)低至0.40～5美元。用戶只需將錢存到MPESA授權(quán)的代理機(jī)構(gòu)，然后由這些機(jī)構(gòu)為用戶的手機(jī)劃撥款項(xiàng)。MPESA于2007年3月推出，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展了550多萬用戶，僅過去6個(gè)月其用戶數(shù)就翻了一番多。MPESA的成功源于多種因素，其中一個(gè)原因是發(fā)展中國(guó)家很大一部分人口沒有銀行賬戶，但又有給親朋好友和商業(yè)伙伴匯款的需求，且距離一般都相當(dāng)遠(yuǎn)，而MPESA可用于幾乎所有手機(jī)，收費(fèi)相當(dāng)便宜，手續(xù)又簡(jiǎn)便易懂，因此受到歡迎。Safaricom目前正在規(guī)劃下一代基于瀏覽器的服務(wù)，利用其3G網(wǎng)絡(luò)的高速度和低時(shí)延提供更廣泛的支付和銀行服務(wù)。

　　七、移動(dòng)視頻類服務(wù)

　　隨著EV-DO版本A和HSPA等技術(shù)陸續(xù)上馬，運(yùn)營(yíng)商獲得了充足的網(wǎng)絡(luò)容量和更低時(shí)延，具備了提供視頻服務(wù)的能力，并且正在積極部署這些服務(wù)。其中最受關(guān)注的是3G流媒體服務(wù)，因?yàn)檫@些服務(wù)可以在內(nèi)存很小的終端上運(yùn)行，從而服務(wù)更多用戶。

　　移動(dòng)視頻類服務(wù)可以說是一種奢侈品而非必需品，因此需要運(yùn)營(yíng)商以較低的價(jià)格吸引用戶，如MTN SA在寬帶服務(wù)套餐的基礎(chǔ)上，以每月加收1美元的價(jià)格，提供一套基本的流媒體電視頻道; Tata每5分鐘流媒體視頻服務(wù)收費(fèi)僅為0.30美元; 波多黎各的Centennial將移動(dòng)視頻作為一個(gè)增值組件來提升捆綁套餐中語音和數(shù)據(jù)服務(wù)的ASP（平均銷售價(jià)格），有了這個(gè)受歡迎的附加選項(xiàng)，Centennial數(shù)據(jù)服務(wù)的ARPU值同比增長(zhǎng)了31%。

　　八、移動(dòng)社會(huì)公益服務(wù)

　　社會(huì)公益服務(wù)指那些旨在改善人口健康、教育或福利的服務(wù)，此類服務(wù)通常由政府機(jī)構(gòu)或非贏利組織提供資助。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，其重要意義在于，這些服務(wù)不但為社區(qū)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)也有助于與政府和監(jiān)管部門建立良好的關(guān)系并獲得財(cái)務(wù)支持。通過這類舉措，運(yùn)營(yíng)商能夠以較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)探索新的商業(yè)模式。其中一個(gè)例子是南非MTN公司的無線社區(qū)服務(wù)亭: MTN希望為不具備固網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的農(nóng)村人口提供寬帶服務(wù)，由于這些人大都非常貧窮，個(gè)人無力負(fù)擔(dān)這類服務(wù)，因此，MTN創(chuàng)建了一種旨在降低消費(fèi)者和小型企業(yè)服務(wù)交付成本的商業(yè)模式。通過農(nóng)村服務(wù)亭的形式，HSDPA服務(wù)可供多個(gè)用戶分?jǐn)偸褂�，企業(yè)服務(wù)的收費(fèi)相對(duì)高于消費(fèi)者服務(wù)，這樣一來，服務(wù)亭的經(jīng)營(yíng)者就可以為企業(yè)和消費(fèi)者兩類客戶提供可負(fù)擔(dān)得起的服務(wù)，同時(shí)賺取服務(wù)費(fèi)，以維持自己的生活。此外，MTN還提供一整套數(shù)據(jù)、語音和傳真服務(wù)，成為用戶的“一站式服務(wù)店”，從而提升其ARPU值。

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