SMG新模式 從賣廣告到內(nèi)容服務(wù)商
2010/03/11
剛過(guò)完新年假期，法國(guó)電信董事長(zhǎng)迪迪埃•隆巴德(Didier Lombard)就搭飛機(jī)直奔上海。還未曾游園逛街，就一猛子扎進(jìn)SMG百視通新媒體公司，花了一整天時(shí)間參觀訪問(wèn)，最后和百視通公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在三屏融合技術(shù)、內(nèi)容、投資等領(lǐng)域進(jìn)行全方位合作。
作為合作第一步，法國(guó)電信將向百視通公司購(gòu)買基于IPTV運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容分發(fā)管理技術(shù)軟件，該軟件由百視通公司自主研發(fā)，合同金額達(dá)千萬(wàn)元級(jí)。接下來(lái)，法國(guó)電信還將在互動(dòng)廣告投播、電視購(gòu)物相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域與百視通合作。
一向以海量豐富內(nèi)容自詡的SMG集團(tuán)開(kāi)始對(duì)外兜售技術(shù)和專利，這和三網(wǎng)融合有著什么樣的聯(lián)系？三網(wǎng)融合后，他們的市場(chǎng)定位和未來(lái)的盈利模式將會(huì)是什么樣的呢？
從賣廣告到內(nèi)容服務(wù)商
2009年的最后幾天里，不知道是不是嗅到了空氣中彌漫著的“三網(wǎng)融合”的氣息，SMG旗下的新媒體部門，負(fù)責(zé)IPTV業(yè)務(wù)的百視通、從事手機(jī)電視業(yè)務(wù)的東方龍、以及專注于互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的東方寬頻三家公司開(kāi)始業(yè)務(wù)整合，合并成為聚焦三屏業(yè)務(wù)服務(wù)的百視通新媒體公司。整合的現(xiàn)實(shí)目的是為了能夠在不同介質(zhì)上全方位地傳播和呈現(xiàn)上海世博會(huì)，但“三屏融合”卻是他們過(guò)去5年在新媒體傳播上思考和實(shí)踐的結(jié)果。
2005年3月，SMG得到國(guó)內(nèi)首張IP電視運(yùn)營(yíng)牌照，同時(shí)獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。從拿到牌照的第一刻起，SMG就很清楚，新媒體是一個(gè)無(wú)疆界的組織，無(wú)論是下一代廣電還是下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。SMG有內(nèi)容，但技術(shù)絕對(duì)是弱勢(shì)。傳統(tǒng)的單向定時(shí)傳播模式與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者自主選擇和雙向互動(dòng)差別很大，如何挖掘消費(fèi)者需求，生成真正客戶愿意買單的節(jié)目產(chǎn)品，是必須面對(duì)的問(wèn)題。
SMG和中國(guó)電信集團(tuán)公司、聯(lián)通集團(tuán)公司簽訂IPTV協(xié)議，根據(jù)各地狀況利潤(rùn)分成，并在上海、浙江、福建、黑龍江、遼寧、陜西等多省市同時(shí)展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。這些合作中，SMG不僅僅把內(nèi)容打包傳輸過(guò)去。比如在黑龍江，就有10多位負(fù)責(zé)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的百視通員工，常駐中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)黑龍江省通信公司的機(jī)房，一方面進(jìn)行內(nèi)容管理，防止數(shù)據(jù)丟失，二則對(duì)內(nèi)容進(jìn)行檢測(cè)跟蹤，對(duì)版權(quán)做到有效管理，三是幫助網(wǎng)通黑龍江公司做好技術(shù)運(yùn)維。當(dāng)然，百視通也不忘對(duì)當(dāng)?shù)貎?nèi)容播放進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)采集，以便做好更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷，努力構(gòu)建一個(gè)高效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。
百視通上�？偛孔訧PTV開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)之后，就成立了數(shù)據(jù)挖掘部門，對(duì)各地用戶收看IPTV節(jié)目的開(kāi)機(jī)率和到達(dá)率進(jìn)行采集和挖掘。經(jīng)過(guò)4年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，百視通發(fā)現(xiàn)兒童節(jié)目是繼傳統(tǒng)的新聞、電影和電視節(jié)目之后點(diǎn)播率最高的節(jié)目，因?yàn)檫@類節(jié)目的正常播出時(shí)間正是小朋友們吃飯和做作業(yè)的時(shí)間，父母不允許他們這個(gè)時(shí)間看電視，所以點(diǎn)播就相對(duì)比較多。他們從數(shù)據(jù)挖掘中還發(fā)現(xiàn)，北方人普遍收看電視時(shí)間比南方長(zhǎng)，尤其是冬天苦寒的時(shí)候，窩在家里看央視新聞（而不是南方更為流行的鳳凰衛(wèi)視）和電視劇顯然比在外頭閑逛要好，因此在節(jié)目安排上也格外地搭配留意。
“這些互動(dòng)式服務(wù)是電信公司必備的，在廣電系統(tǒng)原來(lái)是沒(méi)有的，我們必須學(xué)會(huì)在市場(chǎng)中生存，最終形成自己的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”SMG新聞傳媒集團(tuán)副總裁張大鐘表示。
張大鐘在SMG主管新媒體運(yùn)營(yíng)。在他看來(lái)，未來(lái)的定位應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)容服務(wù)商，是全球華人的內(nèi)容服務(wù)商，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有疆界。拼技術(shù)，他們很難成為電信以及互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)手，而憑借內(nèi)容上的強(qiáng)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)上的草根原創(chuàng)內(nèi)容相競(jìng)爭(zhēng)，顯然是他們不愿意看到的。
但區(qū)別于其他介質(zhì)的傳輸，電視節(jié)目傳輸?shù)奶攸c(diǎn)是大規(guī)模和持續(xù)性，不止是7×24小時(shí)，而是7×24小時(shí)×60分鐘×60秒，保障每秒鐘視頻不間斷。不管是從上海到黑龍江，還是海南島到黑龍江這樣的距離，幾萬(wàn)公里的傳輸路徑，當(dāng)中環(huán)節(jié)非常多，如何保證數(shù)據(jù)的高質(zhì)量、高保真、高可信傳輸？
經(jīng)過(guò)這幾年的摸索和嘗試，SMG很好地完成了遠(yuǎn)距離、大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的光纜適時(shí)傳輸而不丟包（我們通常所見(jiàn)的馬賽克就是數(shù)據(jù)丟包），而且內(nèi)容還可以檢測(cè)跟蹤，兼顧版權(quán)的有效管理。
“這一系列傳輸和內(nèi)容保障技術(shù)，實(shí)際上是構(gòu)建服務(wù)體系的關(guān)鍵核心技術(shù)，法國(guó)電信之所以購(gòu)買我們的軟件原因就在這里�！睆埓箸娮隽藗�(gè)類比，上海到黑龍江，從物理距離上說(shuō)，相當(dāng)于法國(guó)到西班牙、荷蘭，甚至非洲等國(guó)家。法國(guó)電信之前未曾做過(guò)類似規(guī)模的IPTV跨國(guó)傳輸，但上海世博會(huì)上他們希望有這樣的機(jī)會(huì)。作為雙方戰(zhàn)略合作的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，未來(lái)法國(guó)電信將與百視通合作，利用旗下Orange品牌的“三屏融合”平臺(tái)播出部分SMG的新媒體內(nèi)容與上海世博會(huì)盛況。
現(xiàn)在，百視通的IPTV業(yè)務(wù)輻射到中國(guó)大陸70％以上地域范圍，開(kāi)播了100多個(gè)直播頻道、VOD點(diǎn)播、時(shí)移電視、電視游戲與增值業(yè)務(wù)\針對(duì)不同受眾群的“看吧”專區(qū)等,并取得30多項(xiàng)IPTV技術(shù)創(chuàng)新專利成果。全國(guó)已使用百視通IPTV的用戶數(shù)預(yù)計(jì)2010年將超過(guò)300萬(wàn)，規(guī)模居全球第一。
盈利模式
定位清晰并找到自己的優(yōu)勢(shì)之后，盈利模式就成為下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。事實(shí)上，上海SMG2009年約75億元的收入中，最大一塊收入當(dāng)然還是來(lái)自廣告，約40億元，還有大約30億元的收入來(lái)自電視購(gòu)物，新媒體部分雖然只有5億元，其中IPTV部分4億元，但新媒體開(kāi)播以來(lái)，利潤(rùn)每年以100%以上的速度增長(zhǎng)，也是絕對(duì)不可小覷。而IPTV因?yàn)闉楦叨擞脩舾顿M(fèi)節(jié)目，月租費(fèi)占收入90%以上，類似《NBA聯(lián)盟通行證》、《首映劇場(chǎng)》、《看大片》等增值付費(fèi)節(jié)目的收入近期也有很大增長(zhǎng)。
這其實(shí)是在向電信企業(yè)學(xué)習(xí)。SMG旗下電視和廣播共有30多個(gè)頻道，一年廣告收入不過(guò)40億元，能夠覆蓋全國(guó)的衛(wèi)視，一年六、七億元，就已經(jīng)是全國(guó)數(shù)一數(shù)二的品牌了。但2010年，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量將達(dá)到7.4億，取其百分之一將購(gòu)買手機(jī)電視服務(wù)，假設(shè)1元/天，那一天收入740萬(wàn)元，一年收入27億元。這還只是其中的1%，而把節(jié)目從電視搬到手機(jī)成本并不高。網(wǎng)絡(luò)電視和IPTV節(jié)目也是同理。
光有這些常規(guī)節(jié)目顯然是無(wú)法顯出SMG的優(yōu)勢(shì)。2009年，百視通耗資近億元推出了全國(guó)唯一的“全高清NBA聯(lián)盟通行證”。未來(lái)4年NBA的季前賽、常規(guī)賽、全明星賽、季后賽及總決賽等所有賽事將實(shí)現(xiàn)全部直播和點(diǎn)播回看。為此，百視通把全美各地所有30個(gè)場(chǎng)館的通用高清光纜先匯聚到美國(guó)東海岸，再通過(guò)光纖傳輸?shù)轿骱０�，從西海岸再匯聚到中國(guó)電信的海底光纜回傳，保障適時(shí)同步。而消費(fèi)者最多只需花兩三百塊錢就可以在手機(jī)、電腦和電視里隨時(shí)觀看感興趣的NBA比賽了。
“鑒于我們現(xiàn)在有幾十萬(wàn)小時(shí)的內(nèi)容規(guī)模，我希望未來(lái)5年內(nèi)，類似NBA實(shí)況直播的點(diǎn)播收費(fèi)節(jié)目能呈幾何式成長(zhǎng)，收入比例能占到新媒體業(yè)務(wù)收入的50%左右�！笨紤]到目前點(diǎn)播收費(fèi)節(jié)目中整體收入中所占的比例，張大鐘說(shuō)這句話的時(shí)候并沒(méi)有十足的底氣，但這顯然是新媒體電視未來(lái)的方向之一。
這些與SMG以貼片廣告為主的盈利模式相去甚遠(yuǎn)，但廣告仍然是一個(gè)盈利點(diǎn)，只是在互動(dòng)傳播的模式下，形式也必須改變。
為此，百視通研發(fā)出一種全新的廣告模式：直播時(shí)照例不會(huì)出現(xiàn)廣告，不影響觀眾，但在點(diǎn)播時(shí)，百視通就會(huì)有廣告，不過(guò)這個(gè)廣告只出現(xiàn)一次，共30秒，同樣廣告最多出現(xiàn)3次。
這是廣告設(shè)計(jì)的一種全新邏輯，需要對(duì)用戶進(jìn)行判斷，張大鐘稱之為交互式廣告，據(jù)稱在國(guó)際上也是一個(gè)全新的應(yīng)用。這個(gè)軟件已經(jīng)被法國(guó)電信列入第二批購(gòu)買清單，而百視通則是打算把此類廣告按播放數(shù)量針對(duì)性打包銷售，價(jià)格當(dāng)然不可能像互聯(lián)網(wǎng)廣告這么低廉，卻也絕不是傳統(tǒng)電視廣告這么高不可攀。
當(dāng)然，把電視購(gòu)物做成兩大主業(yè)之一的上海SMG也不會(huì)放過(guò)電視購(gòu)物。在上海SMG的電視購(gòu)物頻道，觀眾不僅能買到手表、吸塵器，大閘蟹、排骨、香蔥、青菜等新鮮食品也隨時(shí)可見(jiàn)。接通互聯(lián)網(wǎng)之后，賬單將出現(xiàn)在任何一個(gè)屏幕上，通網(wǎng)銀或者信用卡等更安全有效的支付手段可以迅速擴(kuò)大電視購(gòu)物的品類和數(shù)量。
下一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？
2006年，SMG百視通剛剛開(kāi)播不久，上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)黎瑞剛在北京大學(xué)發(fā)表了名為《顛覆電視》的演講，提到所有的電視企業(yè)，最終都將轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，與其被別人顛覆，不如先顛覆自己。
SMG所做的，就是把自己從電視企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。把握住定位和盈利模式兩大要點(diǎn)之后，百視通也希望自己在運(yùn)營(yíng)上能夠更加像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。
最近兩年風(fēng)行的SNS也成為他們關(guān)注的熱點(diǎn)，他們也做社區(qū)分享，增加客戶黏性，吸引客戶持續(xù)購(gòu)買他們的產(chǎn)品。在百視通的分享體系里，觀眾通過(guò)手機(jī)實(shí)名制注冊(cè)，可以在線把節(jié)目分享給任何一個(gè)朋友或者親戚，也可以把付費(fèi)節(jié)目作為禮品贈(zèng)送給某位氣味相投的朋友�！胺窒怼边@個(gè)比較現(xiàn)代的詞，在面對(duì)年齡跨度可能是3歲到90歲的觀眾的時(shí)候，變成了可以被更多人理解的“發(fā)給熟人”。
但另一方面，SMG希望電視內(nèi)容網(wǎng)游化�！斑@跟現(xiàn)在年輕人大都有玩網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗(yàn)相關(guān)�！睆埓箸娚踔劣X(jué)得未來(lái)的電視遙控要更像游戲桿，點(diǎn)擊選中節(jié)目也要像游戲一樣有聲音，菜單要和游戲操作界面看齊，“而且最好三維高清，這是種很好的視覺(jué)體驗(yàn)，人們已經(jīng)在游戲中適應(yīng)這種觀感，電視節(jié)目可以的話，也要盡量實(shí)現(xiàn)�！�
一方面想抓住被互聯(lián)網(wǎng)吸引的年輕人，另一方面要兼顧跨越所有年齡層的觀眾，百視通變身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非易事，而龐大如SMG本身，轉(zhuǎn)型應(yīng)該也遠(yuǎn)非易事。
《IT經(jīng)理世界》
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