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三網(wǎng)融合時(shí)代移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商價(jià)值:“濕”時(shí)代的選擇

gretter 2010/04/14

　　三網(wǎng)融合加速“去中心化”格局

　　從今年年初國(guó)家開(kāi)始陸續(xù)出臺(tái)關(guān)于三網(wǎng)融合的相關(guān)政策，旨在于催生多家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，打破電信行業(yè)壟斷，這意味著政府對(duì)電信壟斷行業(yè)的改革有了進(jìn)一步的深化。

　　對(duì)電信行業(yè)而言，三網(wǎng)融合將進(jìn)一步拓寬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍，但是我們也看到盡管隨著網(wǎng)絡(luò)壁壘的打破融合產(chǎn)業(yè)將得到快速發(fā)展，但隨著而來(lái)也伴隨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從目前來(lái)看，三大產(chǎn)業(yè)的巨頭們的虎視眈眈，強(qiáng)勢(shì)的眾媒體對(duì)運(yùn)營(yíng)商都形成很大潛在壓力。同時(shí)，由于三網(wǎng)融合中監(jiān)管主體的不確定性，運(yùn)營(yíng)商面臨的監(jiān)管環(huán)境也不容樂(lè)觀。可以預(yù)見(jiàn)，將來(lái)由運(yùn)營(yíng)商為中心的產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)發(fā)生變化，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將不能持續(xù)保持“一股獨(dú)大”局面，隨著多家競(jìng)爭(zhēng)主體的形成，多中心格局將在產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)。

　　因此，運(yùn)營(yíng)商要想在新的一輪競(jìng)賽中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分挖掘自身價(jià)值，并通過(guò)科學(xué)的手段不斷提升價(jià)值，有效應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和廣電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)營(yíng)商價(jià)值

　　從傳統(tǒng)的電信經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，電信業(yè)通過(guò)大量資本密集投入正是通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)揭示了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理。隨著三網(wǎng)融合趨勢(shì)明顯，電信行業(yè)單純的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不能完全解釋電信運(yùn)營(yíng)商獲取壟斷利潤(rùn)的方式。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下運(yùn)營(yíng)商通過(guò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增加而凸現(xiàn)價(jià)值。這主要表現(xiàn)在移動(dòng)通信用戶的規(guī)模效應(yīng)、低替代性、網(wǎng)絡(luò)融合的外部經(jīng)濟(jì)性和消費(fèi)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四大價(jià)值上：

　　規(guī)模效應(yīng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今，以中國(guó)移動(dòng)為例用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5億。龐大的客戶規(guī)模使得中國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)成為世界最大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)電信經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在電信行業(yè)中規(guī)模效應(yīng)直接導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)成本的降低，利潤(rùn)的提升。同時(shí)，可以看到截止2009年11月底，我國(guó)網(wǎng)民超過(guò)3.6億，而通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)登錄互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)超過(guò)1億，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶和移動(dòng)用戶的疊加，將直接決定在產(chǎn)業(yè)融合中誰(shuí)先具有客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)誰(shuí)將占據(jù)主動(dòng)地位。

　　低替代性。未來(lái)用戶需求特點(diǎn)是移動(dòng)化、寬帶化和娛樂(lè)化。未來(lái)中國(guó)用戶的發(fā)展趨勢(shì)是：移動(dòng)化是基礎(chǔ)，寬帶化是保障，娛樂(lè)化是方向。移動(dòng)化是未來(lái)發(fā)展用戶的基礎(chǔ)，而無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是廣電網(wǎng)都不能有效滿足這項(xiàng)最基本的需求。隨著將來(lái)基礎(chǔ)語(yǔ)音的貶值，互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的替代作用將會(huì)更小。但是，我們也可以看到，未來(lái)用戶向以內(nèi)容為主的娛樂(lè)化方向發(fā)展，伴隨而來(lái)的是更高標(biāo)準(zhǔn)的帶寬。而隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，提供更大帶寬和更多的增值業(yè)務(wù)，滿足了用戶的彈性需求以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求，當(dāng)更多用戶的開(kāi)始使用習(xí)慣移動(dòng)方式接入網(wǎng)絡(luò)，這就進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的替代。

　　而對(duì)廣播電視網(wǎng)而言，其核心資源是娛樂(lè)化內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但是由于電視媒體眾多，媒體內(nèi)容資源較分散，對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的替代效應(yīng)不強(qiáng)。盡管有傳聞，國(guó)家將成立國(guó)家電視臺(tái)，形成一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)主體，但由于資金、網(wǎng)絡(luò)、利益關(guān)系也非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，目前來(lái)看三網(wǎng)融合下，替代效應(yīng)強(qiáng)弱關(guān)系依次是廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)。

　　而對(duì)廣播電視網(wǎng)而言，其核心資源是娛樂(lè)化內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但是由于電視媒體眾多，媒體內(nèi)容資源較分散，對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的替代效應(yīng)不強(qiáng)。盡管有傳聞，國(guó)家將成立國(guó)家電視臺(tái)，形成一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)主體，但由于資金、網(wǎng)絡(luò)、利益關(guān)系也非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，目前來(lái)看三網(wǎng)融合下，替代效應(yīng)強(qiáng)弱關(guān)系依次是廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)。

　　網(wǎng)絡(luò)融合的外部經(jīng)濟(jì)性。根據(jù)麥特卡爾夫規(guī)律：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，也就是說(shuō)N 個(gè)聯(lián)結(jié)可創(chuàng)造出 N*N 的效益。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)多增加一個(gè)人，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就變成（N+1）*(N+1),網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值也就增加2N+1。這也意味著對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，每增加一個(gè)用戶將給這個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)2N+1的價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)融合步伐加快，信息和知識(shí)成本無(wú)限降低，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著加入網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的增加而提升，具有明顯的正外部經(jīng)濟(jì)性。

　　三網(wǎng)融合直接導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)價(jià)值增加。對(duì)眾多企業(yè)而言消費(fèi)者多少?zèng)Q定了企業(yè)價(jià)值的大小。而在三網(wǎng)融合時(shí)代，其中任何一張網(wǎng)絡(luò)形成的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)價(jià)值將成倍增加企業(yè)的價(jià)值。隨用戶增加網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性，消費(fèi)者的邊際成本幾乎為零，用戶快速聚集�！皾瘛睍r(shí)代 來(lái)臨，進(jìn)一步催化了用戶之間聚集的關(guān)系質(zhì)量。用戶開(kāi)始隨著網(wǎng)絡(luò)真實(shí)化而呈現(xiàn)溫情的弱連接—濕性關(guān)系。這更增加了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系的緊密型。當(dāng)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)逐步與互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)融合，將進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)間的粘性。他們利用成組通訊的軟件（Social software, software that supports group communications），它包括電子郵件、聊天室、博客、開(kāi)放源代碼、微博等等聚集人氣的地方，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，形成了無(wú)組織的組織力量。這些都將進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正是已經(jīng)在通過(guò)發(fā)揮消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的特征，通過(guò)飛信、139社區(qū)等增強(qiáng)用戶的粘性，并通過(guò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的聚集效應(yīng)，不斷的吸引用戶入網(wǎng)。而廣電網(wǎng)盡管具有眾多的用戶群，但是他們由于用戶群較分散，未能實(shí)現(xiàn)聚合，并不能充分發(fā)揮消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)價(jià)值。而隨著運(yùn)營(yíng)商挺進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等戰(zhàn)略調(diào)整，這將進(jìn)一步增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商這方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三種粘性提升運(yùn)營(yíng)商價(jià)值

　　中國(guó)的移動(dòng)通信用戶發(fā)展已經(jīng)步入了快速發(fā)展的后期。增加用戶入網(wǎng)將不再是最重要的目的。增強(qiáng)粘性，保證優(yōu)質(zhì)客戶，通過(guò)豐富的業(yè)務(wù)種類，提升滿足用戶多層次需要，增加利潤(rùn)才是現(xiàn)時(shí)最重要目的。而注重管理、用戶和品牌粘性三大粘性，有利于運(yùn)營(yíng)商在三網(wǎng)統(tǒng)合時(shí)代提升自身價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　首先，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要加強(qiáng)管理粘性。信息化即是管理粘性的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)管理粘性、用戶粘性和品牌的粘性運(yùn)營(yíng)商價(jià)值提升的重要保證，而柔性管理是管理粘性的具體體現(xiàn)。這些年運(yùn)營(yíng)商通過(guò)信息化已經(jīng)構(gòu)架了強(qiáng)大的基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商都具有數(shù)十萬(wàn)以上的員工，通過(guò)減少管理的維度，利用多種信息化手段，如移動(dòng)辦公、IMS客戶端、手機(jī)郵箱等方式提升管理的效率，增強(qiáng)與員工的溝通，提升了管理的“硬”柔性，但是也需要注意需要通過(guò)管理粘性，增強(qiáng)與合作伙伴、媒體、社會(huì)公眾等相關(guān)利益者的粘性提升關(guān)系強(qiáng)度，降低溝通、合作成本。在信息化時(shí)代，任何一個(gè)公司的相關(guān)利益者都將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司產(chǎn)生巨大的影響，因此注重管理粘性，尤其是相關(guān)利益者的管理粘性，對(duì)提升管理水平具有重要作用。

　　其次，要注重客戶的粘性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，眾多產(chǎn)業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)充分，用戶的可轉(zhuǎn)換成本較低，用戶粘性較差，用戶流失較嚴(yán)重。而“濕”時(shí)代的核心是具有溫情的社會(huì)連接關(guān)系。這種社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)了社會(huì)的“濕度”，人之間的關(guān)愛(ài)、善良、信任和仁的諸多善性展露出來(lái)，這些都情感增強(qiáng)了用戶間的粘性。隨著用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度加深，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)信息化手段實(shí)現(xiàn)用戶之間的連接，以構(gòu)建企業(yè)的用戶關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，如飛信、SNS社區(qū)、交流天地等多種途徑實(shí)現(xiàn)用戶、社會(huì)公眾之間的交流。當(dāng)用戶對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)嵌入的價(jià)值越高，客戶的粘性自然增強(qiáng)。這樣既防止了客戶流失，又進(jìn)一步成倍提升了企業(yè)價(jià)值。蘋果通過(guò)網(wǎng)上應(yīng)用程序店牢牢“網(wǎng)”住了成千上萬(wàn)的忠實(shí)消費(fèi)者，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)飛信、139社區(qū)等粘住眾多客戶，提升離網(wǎng)成本，降低了客戶離網(wǎng)率。因此運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該通過(guò)與其他企業(yè)進(jìn)行資源互補(bǔ)，構(gòu)建多樣化的用戶交流平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶之間交流，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也將在增加收益同時(shí)，構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，提升客戶的粘性。如運(yùn)營(yíng)商與新浪合作的微博、手機(jī)版SNS社區(qū)等。

　　最后，要提升品牌粘性。品牌不是冷冰冰的存在，而應(yīng)該是具有人性特征。眾多研究發(fā)現(xiàn)那些具有人性化、誠(chéng)信、承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的品牌更能夠增強(qiáng)品牌對(duì)客戶的吸引力，得到用戶的認(rèn)可。盛世長(zhǎng)城的CEO羅伯茨曾經(jīng)寫過(guò)《至愛(ài)品牌》一書，他指出品牌建設(shè)需要有愛(ài)，而這正與“濕”時(shí)代下人際之間的“濕”性關(guān)系相契合。事實(shí)上，那些具有品牌粘性的企業(yè)才更具有生命力。中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商更是需要通過(guò)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任來(lái)贏取社會(huì)大眾的尊重和認(rèn)可。這不僅表現(xiàn)在捐贈(zèng)上，還表現(xiàn)在通過(guò)構(gòu)建和諧的、健康的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、打擊黃色網(wǎng)站、通過(guò)移動(dòng)媒體及時(shí)傳遞社會(huì)訊息等，來(lái)增強(qiáng)社會(huì)公信力和影響力，以此提高用戶對(duì)企業(yè)品牌的粘性。

　　而增強(qiáng)品牌粘性除上述注重品牌人性化外，還可以通過(guò)增加戰(zhàn)略聯(lián)盟、終端控制力和產(chǎn)品種類增強(qiáng)品牌粘性。中國(guó)移動(dòng)入股浦發(fā)銀行，引發(fā)眾人對(duì)移動(dòng)未來(lái)大力發(fā)展手機(jī)金融業(yè)務(wù)的猜想。無(wú)論是否如此，不同企業(yè)通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的疊加，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提升自身品牌的粘性都將是可取之道。同時(shí)通過(guò)飛信、多媒體產(chǎn)品、社區(qū)、MM網(wǎng)站、音樂(lè)俱樂(lè)部、手機(jī)傳媒等多樣化的組合信息化產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品使用，進(jìn)而提升對(duì)品牌忠誠(chéng)。通過(guò)大力推動(dòng)定制手機(jī)，推廣具有自主產(chǎn)權(quán)的操作系統(tǒng)，牢牢占據(jù)用戶與網(wǎng)絡(luò)連接的終端渠道。通過(guò)各種營(yíng)銷手段，增強(qiáng)對(duì)用戶的掌控力，加深用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴。

　　而增強(qiáng)品牌粘性除上述注重品牌人性化外，還可以通過(guò)增加戰(zhàn)略聯(lián)盟、終端控制力和產(chǎn)品種類增強(qiáng)品牌粘性。中國(guó)移動(dòng)入股浦發(fā)銀行，引發(fā)眾人對(duì)移動(dòng)未來(lái)大力發(fā)展手機(jī)金融業(yè)務(wù)的猜想。無(wú)論是否如此，不同企業(yè)通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的疊加，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提升自身品牌的粘性都將是可取之道。同時(shí)通過(guò)飛信、多媒體產(chǎn)品、社區(qū)、MM網(wǎng)站、音樂(lè)俱樂(lè)部、手機(jī)傳媒等多樣化的組合信息化產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品使用，進(jìn)而提升對(duì)品牌忠誠(chéng)。通過(guò)大力推動(dòng)定制手機(jī)，推廣具有自主產(chǎn)權(quán)的操作系統(tǒng)，牢牢占據(jù)用戶與網(wǎng)絡(luò)連接的終端渠道。通過(guò)各種營(yíng)銷手段，增強(qiáng)對(duì)用戶的掌控力，加深用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴。

　　草根的興起，平民力量對(duì)輿論影響力的增強(qiáng)，SNS在中國(guó)風(fēng)生水、社會(huì)關(guān)系呈現(xiàn)“濕”性等等現(xiàn)象，都預(yù)示著三網(wǎng)融合符合了未來(lái)商業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。未來(lái)社會(huì)組織結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，群體之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)弱連接，人與人之間關(guān)系和交流將依托網(wǎng)絡(luò)形成新的組合。而三網(wǎng)融合下，運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值主要來(lái)自低替代性、規(guī)模性、網(wǎng)絡(luò)外部經(jīng)濟(jì)性和消費(fèi)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四大特點(diǎn)。而通過(guò)管理、用戶和品牌粘性化手段將提升移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值，增強(qiáng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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