3G開啟手機體驗式營銷藍(lán)海 引發(fā)手機營銷變革
譚浩 溫少波 2011/03/10
隨著3G概念及產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)逐步被消費者發(fā)現(xiàn)、感知和接受，以運營商為主導(dǎo)的3G體驗式營銷也將不斷成為主流，成為有別于2G時代的全新手機營銷模式。
中國是全球最大的手機銷售市場，賽諾數(shù)據(jù)顯示2010年國內(nèi)各類制式手機市場總規(guī)模達(dá)到2.05億臺，同比增長19.8%，預(yù)計未來3年還將保持較快增長趨勢。同時，國內(nèi)3G手機市場也呈高增長態(tài)勢，2010年3G手機銷量超過4000萬部，預(yù)計2011年將近1億部，約占市場的50%。
3G終端引發(fā)手機營銷變革
由于GSM終端的無差異性和非排他性，運營商一般不參與GSM手機運營，而將精力放在發(fā)展用戶，提升網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量方面，只有當(dāng)時聯(lián)通因擁有CDMA網(wǎng)絡(luò)，成立了專業(yè)公司負(fù)責(zé)CDMA終端運營。進(jìn)入3G時代，由于3G牌照制式不同，且制式、終端、網(wǎng)絡(luò)三者的高關(guān)聯(lián)性和非兼容性，3G手機不再像2G手機可兼容多家運營商需求，而手機運營商都希望支持自身網(wǎng)絡(luò)制式的終端在市場上大量涌現(xiàn)并占據(jù)優(yōu)勢，從而支撐自身3G業(yè)務(wù)發(fā)展，這也使得運營商從2G時代的手機市場的圍觀者、受益者，不得不逐漸變成3G時代的手機市場的深度參與者和引導(dǎo)者。
但是現(xiàn)階段國內(nèi)手機營銷仍然以2G時代的品牌、功能和價格(即成本)為主要競爭手段，這種營銷理念并不能很好匹配用戶對3G終端的購買訴求。
3G時代手機市場的發(fā)展趨勢
隨著3G時代的到來，以技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品變革為源動力，手機市場日益呈現(xiàn)出全新趨勢，并已經(jīng)對3G手機市場營銷產(chǎn)生了深刻影響。
1、基于智能手機平臺的應(yīng)用與互聯(lián)網(wǎng)體驗成為3G手機主要賣點
在網(wǎng)絡(luò)方面，3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，中國電信等三家運營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面均加大投入，使得3G網(wǎng)絡(luò)快速完善，傳輸速度明顯加快，移動互聯(lián)網(wǎng)已由概念變?yōu)楝F(xiàn)實。在終端方面，手機廠商不斷推出搭載智能操作系統(tǒng)的各款3G手機，其中具有代表性的操作系統(tǒng)就有IOS、Android等，Iphone、摩托羅拉XT800、三星i909和HTC9199等智能手機大量上市，為豐富多彩的3G應(yīng)用提供了良好載體。
在終端日益豐富的同時，應(yīng)用程序也爆炸式增長，僅APPstore中的應(yīng)用程序數(shù)量就達(dá)到30萬，Android電子市場應(yīng)用程序數(shù)也突破10萬(實際上較為受歡迎的應(yīng)用數(shù)也逐步接近前者)，各類應(yīng)用程序借助高速3G網(wǎng)絡(luò)，滿足了用戶隨時上網(wǎng)隨心下載的需求。這時手機對于用戶的價值已經(jīng)不同于2G時代單純的通信工具，逐漸演變?yōu)橐慌_基于3G網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用、提高生活質(zhì)量、改變生活方式的移動互聯(lián)網(wǎng)“裝備”。
2、3G手機(包括3G智能手機)價格已經(jīng)進(jìn)入消費者接受的價格區(qū)間
在產(chǎn)品和服務(wù)不斷提升的同時，3G手機價格趨于合理，逐步形成高中低梯次，使消費者擁有更多的選擇空間。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2010年年初EVDO、TD-SCDMA、WCDMA三種制式3G手機平均價格分別為3108元、1840元、2449元，至2010年末則分別降至750元、1100元、1350元。特別是中國電信EVDO制式的部分國產(chǎn)品牌入門級3G智能手機價格率先降至千元以下，價格已經(jīng)不再是用戶購買3G智能手機的障礙。
3、手機營銷模式因終端技術(shù)演進(jìn)面臨變革需求
營銷是一個價值傳遞系統(tǒng)，承擔(dān)價值從產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客傳遞的過程。3G時代產(chǎn)品和應(yīng)用的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于2G時代，并且難以被用戶認(rèn)知。2G時代用戶對手機的需求主要停留在打電話、發(fā)短信等基本通訊方面。進(jìn)入3G時代后，用戶不僅對3G概念和實際價值需要有個了解的過程，而且對自身潛在的應(yīng)用需求缺乏感知或使用經(jīng)驗，用戶接受3G并從3G使用中獲益從而形成購買還需要運營商、手機廠商、零售商多方引導(dǎo)。這一引導(dǎo)過程，不可能依靠2G時代以產(chǎn)品功能和價格為核心的營銷手段，需要嶄新的營銷模式取而代之。
體驗式營銷：3G手機營銷的藍(lán)海
體驗式營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的嶄新銷售模式。營銷大師菲利普科特勒從營銷的本質(zhì)出發(fā)，認(rèn)為體驗式營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠實的客戶。這種以客戶需求為核心，將產(chǎn)品融入體驗過程中，通過用戶經(jīng)歷感官體驗、了解產(chǎn)品、理解產(chǎn)品價值三個階段來認(rèn)知產(chǎn)品價值的營銷方式逐漸嶄露頭角。
目前中國電信、中國移動、中國聯(lián)通紛紛提出體驗式營銷的口號，聯(lián)合制造商、銷售商以體驗廳為主陣地開展了各類體驗營銷活動，借此發(fā)展用戶，并取得了一定的效果。但無論是運營商還是制造商和零售商，在體驗式營銷的探索上都面臨同樣的三個問題：讓用戶體驗什么？讓用戶如何體驗？如何管控整個過程？
作為3G行業(yè)的主導(dǎo)者，國內(nèi)運營商的體驗式營銷工作主要停留在銷售環(huán)節(jié)上，而沒有真正將體驗式營銷作為營銷工作的靈魂或主線而投入資源重新設(shè)計和優(yōu)化原有的營銷體系。筆者認(rèn)為：運營商主導(dǎo)的3G體驗式營銷應(yīng)該以用戶體驗為主線，至少包含體驗內(nèi)容的開發(fā)與維護(hù)、體驗方法和組織、體驗評估和管控三部分工作。
1、體驗內(nèi)容的開發(fā)與維護(hù)是吸引顧客進(jìn)行體驗，并向顧客準(zhǔn)確傳達(dá)信息的基本保障。用戶體驗內(nèi)容是用戶可以接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的集合體，這里所講的產(chǎn)品主要包括3G應(yīng)用及3G終端；服務(wù)包括銷售人員服務(wù)禮儀，講解技巧；環(huán)境包括店面區(qū)域規(guī)劃布局、物料陳列、展示手段等。
2、體驗方法和組織是對營銷環(huán)節(jié)中的各種資源進(jìn)行開發(fā)和調(diào)配，是體驗式營銷工作順利開展的保障，包括：人員隊伍建設(shè)；體驗式銷售方法的開發(fā)；各級人員的分工、培訓(xùn)、激勵、考核；營銷活動的組織和管理；體驗式營銷的管理制度和工作流程等。
3、體驗評估和管控是一套完善的評估機制，包括對用戶及各級員工反饋意見的搜集、匯總和處理，運用最終結(jié)果對現(xiàn)有體驗式營銷工作進(jìn)行持續(xù)改善，是整個營銷工作評估效果、調(diào)整策略的重要依據(jù)。
依靠體驗式營銷體系把各類資源進(jìn)行有效整合，將營銷工作前端、后端各環(huán)節(jié)緊密連接，就能向用戶提供的涵蓋售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的完整體驗，從而真正實現(xiàn)吸引、引導(dǎo)、培養(yǎng)3G終端用戶的目標(biāo)。雖然目前3G體驗式營銷還未能全面運用到手機營銷之中，但隨著3G概念及產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)逐步被消費者發(fā)現(xiàn)、感知和接受，以運營商為主導(dǎo)的3G體驗式營銷也將不斷展開那片廣袤無垠的藍(lán)海，勢必成為有別于2G時代的全新手機營銷模式。
通信產(chǎn)業(yè)報
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