關(guān)于電信公司傳遞卓越客戶體驗的呼吁
“你好，能聽見我說話嗎？”
Ramesh Venkat 2011/12/02
想起對一些電信企業(yè)的體驗時喜劇演員Lily Tomlin主演（扮演Ernestine）的一部諷刺電話運營商的戲就會浮現(xiàn)在我的腦海里。在周六夜現(xiàn)場節(jié)目亮相時Ernestine高調(diào)地說，“我們不關(guān)心。我們不必...我們是一家電話公司�！边@件事發(fā)生在上世紀70年代。“現(xiàn)在呢？”許多人會問。
背景
這是一個信任缺失的部門，也是一個正在經(jīng)歷競爭環(huán)境變化的部門。同時，這一領(lǐng)域也讓我們看到了許許多多的科技創(chuàng)新和技術(shù)進步。如今的電話和二十年前已經(jīng)有了天壤之別。有線電話的份額日益萎縮，甚至變得無利可圖，逐漸成為電信公司業(yè)務(wù)的一小部分。追溯到上世紀80年代，AT&T做的事情是——提供有線電話服務(wù)或本地、國際電話服務(wù)。但如今電信企業(yè)所提供的服務(wù)要遠遠復(fù)雜得多。
全世界有50億的移動電話用戶（全球總?cè)丝诖蠹s有68億），這使得電話市場成為全球最大的服務(wù)市場之一。對于中國和印度等國家的人民來說（這兩個國家有8億移動電話用戶），電信意味著與數(shù)年前還知之甚少的國外世界連通。如今，印度的農(nóng)民可以通過一個小型手持設(shè)備獲知天氣信息，訪問政府網(wǎng)站，知曉他們的農(nóng)產(chǎn)品的價格信息。移動電話和無線技術(shù)對發(fā)展中國家人民生活的影響是非凡的。
疾速的增長帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。技術(shù)更新速度太快，電信公司須投入大量資金用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)今的消費者對技術(shù)越來越懂行，因此他們對服務(wù)質(zhì)量的期望也越來越高。
競爭以新形式展開，遠甚于問一句什么是VoIP。具體點來說，Skype擁有超過6億用戶，稍大于（從用戶總數(shù)來說）Facebook，同時遠遠大于傳統(tǒng)電信公司。雖然Skype
(即將被微軟收購)正在財務(wù)的泥潭中苦苦掙扎，但它卻吸引了不少傳統(tǒng)電信企業(yè)的眼球。比如說在俄羅斯，大型電信公司都樂于看到Skype和其它VoIP服務(wù)提供商受到嚴格約束。
近5年來的另一大趨勢是移動電話設(shè)備制造商的角色轉(zhuǎn)變。像iPhone這樣的設(shè)備改變了消費者用電話進行交流和互動的方式。Apple與AT&T的關(guān)系變得有些緊張，但iPhone的流程程度意味著Apple握有先手。設(shè)備的選擇(iPhone或Android手機)對客戶來說似乎比服務(wù)提供商的選擇更重要。如今一個新的消費者進入市場時或某人更換運營商時，他們的選擇大多數(shù)都基于誰提供了什么牌子的手機。
首先讓我們從客戶體驗的觀點上看看電信行業(yè)面臨的困境。然后再了解一些能夠改善客戶體驗的具體度量標準。
電信企業(yè)客戶體驗現(xiàn)狀
全美客戶滿意度指數(shù)顯示無線服務(wù)提供商的平均分為72而有線電話提供商的平均分為73 (總分100)，這個分數(shù)低于75分的綜合產(chǎn)品和服務(wù)ACSI分數(shù)。來自J.D.
Power的2011全美無線客戶關(guān)懷業(yè)績研究的評分同樣證實滿意度只在70%到75%之間。在加拿大，J.D. Power最近一份針對西海岸的調(diào)查顯示滿意度分數(shù)只有60%出頭。在英國，J.D.Power的調(diào)查告訴我們滿意度評分不到70%。很有趣的是，在英國只有20-30%的消費者愿意向認識的人推薦自己的移動電話服務(wù)提供商。這個數(shù)字相對來說是非常低的。
與其它服務(wù)性部門相比，如零售、食宿招待和金融服務(wù)，電信公司簡直一團糟。Temkin Group的客戶甚至停止了評分，為數(shù)6000之眾的抽樣消費者構(gòu)成了一幅有趣的畫面。無線運營商和ISP得到的評分落在“糟糕”一類里(分數(shù)在50-60%之間)，與之形成鮮明對比的是零售商們被評為很好(70-80%)。
Forrester Research的客戶體驗指數(shù)(2010)也與上述數(shù)據(jù)吻合。零售商，豪華酒店和一些金融機構(gòu)高居榜首，分數(shù)處于80-90%之間。大多數(shù)電信企業(yè)的分數(shù)慘不忍睹，位于70%以下。
在ISP部門(寬帶服務(wù))，Jupiter Research與Ipsos Insight發(fā)現(xiàn)給4分或者5分的客戶比例(5代表非常滿意)從2004年的82%一路走低到2007年的71%。我們消耗的帶寬越多(下載音樂/電影，Netflix，在線游戲等)服務(wù)質(zhì)量就必須越好。大多數(shù)人使用無線路由器把家里的各種設(shè)備連接起來，這可能就是糟糕的服務(wù)質(zhì)量的根源，但當(dāng)連接速度很慢的時候ISP/電信公司總是被責(zé)備的一方。
2008年，一個專門處理消費者抱怨的行業(yè)代理機構(gòu)成立于加拿大，取名為電信服務(wù)投訴處理委員會(CCTS)。根據(jù)CCTS得到的數(shù)據(jù)高居投訴前四位(從每年5000多個抱怨中選出)的是賬單錯誤(33%的投訴率)，條款和條件的合規(guī)性(16%)，其它抱怨(15%)以及服務(wù)交付/質(zhì)量問題(14%)。ChangeWave
Research對美國4000多位客戶進行的調(diào)研顯示掉線仍然是最令消費者生氣的事。相信不出意外的話世界其它地方其他國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也都大同小異。
這么高的客戶不滿率所造成的結(jié)果就是同樣高企的背叛率。獲得一個新客戶的成本高達$200。高背叛率會深深傷害企業(yè)利潤。從沃達芬到貝爾加拿大，許多企業(yè)開始考慮為客戶體驗設(shè)立一個高級職位。許多電信企業(yè)熱衷于通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)識別“處于危險中”的客戶。
大型通信公司Sprint曾經(jīng)處于媒體和博客風(fēng)暴中心，原因是該公司向它的1000名客戶發(fā)了一封信，信上說公司不想再為他們服務(wù)，如果他們還想保留原有號碼的話就必須在一個月內(nèi)另找服務(wù)提供商！Sprint向客戶“開火”的原因是這些人給聯(lián)絡(luò)中心打電話的頻率太高，并且似乎對現(xiàn)有的服務(wù)水平很不滿意�？蛻羰找媛屎虲LV分析結(jié)果可能會為這樣的舉動提供支持，其根據(jù)是公司不應(yīng)該為那些無利可圖并且沒有希望轉(zhuǎn)化的客戶服務(wù)。另一些人可能會說，如此之多客戶重復(fù)給呼叫中心打電話的事實足以證明企業(yè)所提供的服務(wù)在某些方面還存在未解決的問題。無論真相如何，從客戶體驗和客戶對待來說這樣做會令本來已經(jīng)很差的電信企業(yè)形象雪上加霜。
了解客戶的痛點
Sprint的例子從某種意義上來說是個特例。大多數(shù)情況下都是客戶主動選擇離開。整體客戶體驗質(zhì)量是高背叛率的重點所在。
在一個以服務(wù)為驅(qū)動的領(lǐng)域，承諾和最后交付的東西之間的差距可以非常大。我還記得大約三年前銷售代表給我簽三年合約的時候曾承諾$25的折扣以獎勵我的續(xù)約。但這個承諾最后卻未曾兌現(xiàn)。當(dāng)我打電話給服務(wù)提供商的客戶關(guān)懷中心時，得到的硬邦邦的回答是我不具備領(lǐng)取折扣的資格。這只是筆小數(shù)目，但人們期望的是企業(yè)的透明和誠信。下一個月，3年合約到期時，我會換個新的服務(wù)提供商。
仔細觀察這些調(diào)研就不能看出哪些東西能夠推動客戶滿意度。一般來說，包括：呼叫質(zhì)量和覆蓋率，價格(包括價格的透明度)，賬單，客戶服務(wù)和手持設(shè)備(質(zhì)量，保修，維修等)。下面我們來舉一些痛苦點來說：
- 價格透明/賬單
在加拿大，每月$35的話費計劃客戶需要支付3到5種費用，加起來至少$15。再加上稅收，加諸于上述計劃的附加費用超過$20/每月。我的服務(wù)提供商在我不知道的情況下忽然加收了$2/每月的紙質(zhì)賬單費用。當(dāng)消費者購買捆綁服務(wù)時（互聯(lián)網(wǎng)，電話和有線），隱藏費用發(fā)生的幾率就更高了。大多數(shù)消費者已經(jīng)開始接受第三或者第四個移動電話合約，預(yù)期中的隱含費用也將如約而至，缺乏透明度的價格無論何時都能令消費者感到沮喪和氣憤。
- 糟糕的客戶服務(wù)
面對賬單問題或服務(wù)問題時，客戶總是希望能夠快速解決�？蛻粝Ｍ梢栽诰�訪問服務(wù)，可以通過聯(lián)絡(luò)中心或電子郵件與企業(yè)進行互動。Jupiter
Research發(fā)現(xiàn)電話(56%)和電子郵件(52%)是解決客戶服務(wù)問題最常用的兩種手段，其次是在線自助服務(wù)(23%)和文字交談(11%)。這就意味著電信公司必須具備集成各渠道服務(wù)并統(tǒng)一交付的能力。根據(jù)問題的復(fù)雜度和緊迫度，消費者可以選擇某個渠道作為解決問題的途徑。
- 隱私/信息兜售
通過語音和SMS進行信息兜售的趨勢有增無減。消費者還必須得為這樣的滋擾買單。因此，建立和強化非呼叫名單及其相應(yīng)的度量標準以保證客戶隱私是非常重要的。最近iPhones追蹤用戶所處地理位置的新聞令大眾感到了極大的不安。(Apple一開始拒絕了，但后來又說可以下載一個東西來解決問題)。移動商務(wù)打開了通向更多“基于地理位置的營銷”的大門，但同時隱私問題也成為焦點。
- 性能
考慮到當(dāng)今消費者通過手機訪問的音頻和視頻流量，性能仍然是個問題。AT&T建議蘋果“將YouTube應(yīng)用軟件限制成只能通過Wi-Fi運行”，但Apple否決了這個提議，因為它不愿意在客戶體驗上做出妥協(xié)。AT&T的網(wǎng)絡(luò)頓時感受到壓力。對帶寬的投資才能幫助電信公司趕上應(yīng)用的步伐。一般消費者都希望打開他們的設(shè)備就能毫無阻擋地做任何他們想做的事情。
設(shè)計電信客戶體驗
客戶的不滿通常來源于關(guān)系建立之初企業(yè)沒能很好地構(gòu)筑預(yù)期。如今，客戶有許多選擇，一旦他們擺脫合同的束縛，他們就會嘗試別的選擇。因此，專注于設(shè)計和交付品牌化的整體客戶體驗是必需的。其中有四個基本領(lǐng)域需要加以注意。
提供的東西。說到服務(wù)甚至于定價，大多數(shù)都是復(fù)制而很少有真正的創(chuàng)新。想當(dāng)初Virgin進入美國市場時，他們瞄準了青少年，為他們提供預(yù)付費手機(這一分段的人使用電話頻率很高但他們卻因為信用核查問題而無法得到手機)，這是目前為止被所有其他運營商忽視的一個分段，但Virgin找到了滿足他們的辦法。預(yù)付費模式就是獨特之處。價格變得非常透明。
已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品需求或服務(wù)都有機會進行大批量定制。多數(shù)電信企業(yè)提供套餐，預(yù)付費選擇和無限制額外付費選擇。當(dāng)今客戶的需求十分廣泛。知道如何有利可圖地大批量定制產(chǎn)品或服務(wù)的電信企業(yè)會發(fā)現(xiàn)客戶對他們趨之若鶩。
但客戶的注意力越來越多的集中在設(shè)備上(下一代iPhone)而不是通過設(shè)備接收的服務(wù)上時電信企業(yè)就有被商品化的風(fēng)險。他們有必要通過服務(wù)和產(chǎn)品區(qū)分自己。
接觸點
許多電信企業(yè)認為每月的賬單就是一個接觸點。但其實不是。誰會去讀信封里附帶的銷售資料？有些電信企業(yè)開始意識到包括紙質(zhì)賬單在內(nèi)的信封里的每樣?xùn)|西都是在浪費開支，所以它們逐漸轉(zhuǎn)向在線/電子郵件賬單。
接觸點從預(yù)售階段開始，延伸到使用/售后階段�？蛻羯芷谥忻恳淮斡幸饬x的互動都應(yīng)該得到細心呵護。問題在于人人都在談?wù)摻佑|點，但卻很少有人真正在接觸點上做點什么實質(zhì)性的事來改變客戶體驗。
專注于每一個接觸點上面向客戶的業(yè)務(wù)流程，無論它是下訂單、請求服務(wù)還是登記抱怨。確保客戶能夠輕松地與企業(yè)進行互動和交易。
渠道
正如Jupiter Research的調(diào)研報告所顯示的，電信消費者使用多種渠道與企業(yè)進行互動。但大多數(shù)電信企業(yè)無法提供很好的自助服務(wù)，甚至沒有在線交談。只能在打電話到聯(lián)絡(luò)中心后漫長地等待。一個又一個的調(diào)研表明客戶問題可以歸納為4或5種主要問題。在多個渠道間無縫獲取信息和服務(wù)的能力正是當(dāng)今消費者所期待的。
同一電信企業(yè)為我提供寬帶、電話和有線服務(wù)時我卻得打三種不同的服務(wù)電話。如果在關(guān)于電話服務(wù)的呼叫中我有關(guān)于有線的問題，那么這個代理是沒辦法處理的。將服務(wù)打包看來會是個阻止用戶切換供應(yīng)商的機會。這也為企業(yè)提供了一個跨產(chǎn)品和跨渠道集成服務(wù)的機會。在這一點上，許多電信企業(yè)仍未就位。
品牌
如果把上述三點處理好，那對企業(yè)的品牌來說就是一個極大的提升——企業(yè)為客戶需求量身裁定產(chǎn)品并通過能夠方便訪問的渠道進行交付是一個能為客戶帶來巨大價值的做法。
很快，電信企業(yè)將不得不面對差異化和商品化�？蛻粽麄�生命周期中包含的整體體驗——從售前到售后，都是可以進行差異化的。2003年當(dāng)加拿大大型電信企業(yè)Telus遭遇大量投訴時，該企業(yè)公然教授其呼叫中心職員在面對電話那頭憤怒的客戶時如何掛斷電話(見http://www.cbc.ca/marketplace/pre-2007/files/services/telus/#)。這無疑是對品牌深深的傷害。
企業(yè)的重點應(yīng)放在建立跨渠道和接觸點的可持續(xù)差異化體驗上。電信企業(yè)總是以冷冰冰死板的技術(shù)企業(yè)的形象示人，但大眾更期望看到的是一個對待客戶友善熱情的企業(yè)。電信企業(yè)的服務(wù)與如今人們的生活是如此密不可分。無論從何種角度來說電信服務(wù)都是一種體驗式服務(wù)。如果有人肯花心思的話，這項服務(wù)的品牌化體驗將同樣豐富多彩。
消費者
最后，但同樣重要的是消費者。實際上，消費者才是中心或者說核心。如今消費者的種類不只一種，在消費服務(wù)領(lǐng)域如電信或媒體，客戶可以說有完全不同的好幾種。他們在需求和價格敏感度方面有很大的差別。將每個客戶作為一個獨立個體和機會來對待是很有意義的。正如之前所提到的，大批量定制化的機會已經(jīng)在那里，但還剩下很多沒被開發(fā)出來的。
如果對客戶不好，他們在別處可有大把選擇呢！大多數(shù)電信企業(yè)的思路好像是一定比例的背叛率和一部分的不滿客戶并不會影響企業(yè)生存。
相比于防止客戶轉(zhuǎn)換或被判的約束性合約，我更愿意把重點放在建立真正的客戶忠誠之上，這樣的關(guān)系只能來自于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)與一以貫之的連續(xù)的品牌化客戶體驗。那么，也許，Tomlin那條著名的電話線，“我們不關(guān)心。我們不必...
我們是電信公司，”就真的再也不會響起鈴聲了。
作者簡介
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Ramesh Venkat是CeQuotia Consulting的創(chuàng)辦人和總裁，該公司致力于客戶體驗管理與品牌表現(xiàn)。CeQuotia最近推出了一個叫做C2MetrixTM的多渠道客戶體驗管理系統(tǒng)。Ramesh是新斯科舍省哈里法克斯Sobe商學(xué)院原先的副院長如今的副教授。他的行業(yè)經(jīng)驗包括消費類產(chǎn)品、服務(wù)、零售和公共部門。Ramesh擁有Simon
Fraser大學(xué)MBA學(xué)位以及英屬哥倫比亞大學(xué)的營銷學(xué)博士學(xué)位。他的調(diào)研、教學(xué)和咨詢經(jīng)驗?zāi)依ǹ蛻魸M意度、客戶體驗、品牌戰(zhàn)略和電子營銷領(lǐng)域。他的一本有 |
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的著作2001年被McGraw-Hill Ryerson出版。而關(guān)于品牌化客戶體驗的新書也即將由Springer出版。
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