建立保險業(yè)客戶服務(wù)評價機(jī)制的思考
郭旭紅 2012/05/24
保險服務(wù)評價體系的建立與完善，是推進(jìn)保險公司提升服務(wù)水平的重要手段，這一體系最重要的環(huán)節(jié)是保險客戶的主動直接評價。而目前，保險客戶直接評價的反饋機(jī)制尚不健全。對此，建議借鑒銀行、電信、網(wǎng)上商城等行業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)保險公司記錄客戶評價結(jié)果、重視客戶需求、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
一、建立保險業(yè)客戶服務(wù)評價體系的意義
客戶服務(wù)評價體系是通過一定的方式，評價一個企業(yè)、一個行業(yè)向市場提供服務(wù)素質(zhì)高低的技術(shù)手段。當(dāng)前，保險業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵階段，要由粗放型發(fā)展模式向集約型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，由規(guī)模發(fā)展向質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，由價格競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變。在這樣的新起點(diǎn)、新階段上，建立客戶服務(wù)評價體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
有助于保險公司了解自身的不足
客戶對服務(wù)的評價可以充分反映保險公司提供保險服務(wù)的總體質(zhì)量，了解哪些方面得到客戶的認(rèn)可，哪些方面做得不夠，從而發(fā)現(xiàn)自身在經(jīng)營管理中的問題。在正視缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采取措施揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短，逐步提升服務(wù)質(zhì)量。
有助于消費(fèi)者選擇保險公司
消費(fèi)者在了解客戶服務(wù)評價結(jié)果之后，可以根據(jù)保險公司服務(wù)水平的高低進(jìn)行市場選擇，在服務(wù)水平評價高的公司投保。這為消費(fèi)者提供了一個獲得保險公司服務(wù)信息的渠道。
有助于推動全行業(yè)服務(wù)水平的提升
保險業(yè)客戶服務(wù)評價體系建立之后，服務(wù)水平較高的公司將受到消費(fèi)者的青睞，服務(wù)屢遭詬病的公司將無人問津，促進(jìn)市場的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而推動各家保險公司重視客戶服務(wù)，不斷完善服務(wù)手段，提高服務(wù)質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)全行業(yè)服務(wù)水平的提升。
二、當(dāng)前保險公司服務(wù)評價體系的不足
目前，保險業(yè)正在積極探索建立保險公司客戶服務(wù)評價體系，如，根據(jù)客戶信訪投訴情況來評價（信訪分析），根據(jù)保險公司經(jīng)營指標(biāo)來評價（指標(biāo)分析），根據(jù)抽樣開展客戶滿意度調(diào)查（抽樣調(diào)查）等等。這些方式成為監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會獲知客戶對保險服務(wù)評價的重要手段。但這些手段仍有以下不足之處：
一是不夠全面。無論是信訪分析還是客戶調(diào)查，都只聽取了一部分客戶的意見，無法了解未投訴的客戶、未抽取到的客戶的評價情況。投保人只有在極端不滿的情況下才會采取信訪投訴的手段保障自身的合法權(quán)益。有的投保人雖未進(jìn)行投訴，但對保險公司的服務(wù)仍有這樣那樣的意見，這些意見理應(yīng)反映在服務(wù)評價體系中。
二是不夠及時。信訪分析、指標(biāo)分析和客戶調(diào)查具有事后性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在享受保險服務(wù)的時候無法開展評價。有的投保人在保險公司柜臺繳納續(xù)期保費(fèi)時感覺到耗時太長、柜員服務(wù)太差，苦于無法表達(dá)自己的意見；有的客戶在辦理理賠過程中既無人告知其工作流程，又處處遇到冷面孔，但無法對這樣的服務(wù)進(jìn)行有效的評價。反之，客戶受到如沐春風(fēng)的服務(wù)優(yōu)待，也無及時途徑向公司表達(dá)滿意之情和鼓勵之意�？蛻粜畔⒎答伈患皶r，服務(wù)人員就不會在乎客戶的感受，服務(wù)態(tài)度也難以改進(jìn)。
三、建立保險業(yè)客戶服務(wù)評價機(jī)制的建議
保險業(yè)客戶服務(wù)評價機(jī)制要求直接收集每位保險消費(fèi)者對保險服務(wù)的評價，是保險業(yè)服務(wù)評價體系最重要、最核心、最直接的部分，能充分反映保險消費(fèi)者對保險公司服務(wù)的滿意程度�？梢詮囊韵路矫嫱晟七@一評價機(jī)制：
建議按“先試點(diǎn)后推廣”的步驟推動保險公司柜臺普及服務(wù)評價器
選擇若干城市開展試點(diǎn)，要求轄內(nèi)所有保險機(jī)構(gòu)的柜臺在規(guī)定時限內(nèi)安裝服務(wù)評價器，由客戶評價柜員服務(wù)是“滿意”、“基本滿意”還是“不滿意”，同時顯示柜員的姓名、工號和服務(wù)星級�？蛻粼谙硎鼙ｋU公司員工提供服務(wù)的同時，可以對員工服務(wù)進(jìn)行評價。一方面，保險公司掌握柜面人員對外服務(wù)質(zhì)量的高低，以此作為內(nèi)部升降獎罰的依據(jù)，從而促進(jìn)員工“比、學(xué)、趕、超”，努力提升服務(wù)能力；另一方面，監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會可以匯總各保險公司的客戶評價數(shù)據(jù)，在業(yè)內(nèi)公布，促進(jìn)服務(wù)落后的保險機(jī)構(gòu)傾聽客戶意見，并采取措施完善內(nèi)控激勵機(jī)制，提高前臺服務(wù)水平。在部分地區(qū)試點(diǎn)成功后，逐步在全國推廣，有助于促進(jìn)全行業(yè)前臺服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)而樹立保險業(yè)的良好服務(wù)形象。
建議電話服務(wù)增設(shè)服務(wù)評價功能
當(dāng)前，絕大多數(shù)保險公司都開通了服務(wù)熱線，向客戶提供電話咨詢服務(wù)，并履行電話回訪職能，有的公司也將其作為銷售渠道的一部分。隨著保險公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，電話回訪與電話咨詢成為客戶服務(wù)的重要組成部分。有必要對保險公司的電話服務(wù)增設(shè)服務(wù)評價功能。
一是邀請客戶對電話咨詢服務(wù)進(jìn)行評價。完善保險公司電話服務(wù)熱線工作流程，客戶垂詢服務(wù)熱線時，應(yīng)邀請客戶通過電話按鍵評價咨詢服務(wù)。增設(shè)這一功能，將促進(jìn)電話服務(wù)人員與保險消費(fèi)者的互動，促進(jìn)電話服務(wù)人員提升服務(wù)水平。
二是邀請客戶對代理業(yè)務(wù)和電話銷售業(yè)務(wù)等進(jìn)行評價。規(guī)范保單銷售業(yè)務(wù)操作，代理業(yè)務(wù)、電銷業(yè)務(wù)的保單應(yīng)打印客戶電話，防止銷售人員弄虛作假，隱匿或篡改客戶信息。保險公司按保單客戶電話對相關(guān)業(yè)務(wù)統(tǒng)一回訪時，應(yīng)邀請客戶通過電話按鍵對保單銷售服務(wù)進(jìn)行計(jì)分評價，有助于保險公司掌握保單銷售服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)銷售人員減少銷售誤導(dǎo)、提高展業(yè)服務(wù)水平。
建議網(wǎng)絡(luò)銷售的保單必須具備服務(wù)評價功能
2011年末，我國網(wǎng)民規(guī)模突破5億人，為保單的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了龐大的潛在客戶資源。互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展必將推進(jìn)網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。網(wǎng)銷業(yè)務(wù)為客戶服務(wù)評價帶來了新的領(lǐng)域和新的手段。
首先，應(yīng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)流程，要求所有網(wǎng)銷業(yè)務(wù)必須設(shè)置客戶評價選項(xiàng)，并集中顯示，使每一位進(jìn)入網(wǎng)站的用戶都可以瀏覽其他消費(fèi)者的評價信息。
其次，評價方式分為計(jì)分評價和語言評價兩類，計(jì)分評價便于網(wǎng)站自動匯總，體現(xiàn)保險公司服務(wù)的總體水平；語言評價方便消費(fèi)者描述細(xì)節(jié)。
再次，鑒于保險產(chǎn)品的特殊性，客戶可以在承保環(huán)節(jié)、續(xù)期繳費(fèi)環(huán)節(jié)和賠付等環(huán)節(jié)分別對保險公司的服務(wù)進(jìn)行評價。
最后，允許保險公司對客戶的評價進(jìn)行解釋，實(shí)現(xiàn)保險公司與客戶的雙向互動。為體現(xiàn)評價的客觀性，保險公司不得篡改或刪除投保人的計(jì)分評價信息；未報告保險監(jiān)管部門之前，也不得以任何理由篡改或刪除投保人的語言評價信息。
將客戶評價結(jié)果納入保險服務(wù)評價體系中
由保險監(jiān)管部門或保險行業(yè)協(xié)會牽頭，以適當(dāng)形式將客戶在柜面、電話、網(wǎng)絡(luò)中的直接評價結(jié)果匯總至保險公司服務(wù)評價體系中，在一定范圍內(nèi)披露，從而激勵先進(jìn)、鞭策后進(jìn)，促使保險公司真正樹立“客戶就是上帝”的觀念，全面提升服務(wù)水平，最終實(shí)現(xiàn)全行業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)形象的提高
中國保險報