隨著中國金融市場的快速發(fā)展，金融行業(yè)競爭形態(tài)的持續(xù)演化，以及監(jiān)管力度的不斷加強，IT咨詢服務(wù)公司對金融企業(yè)的商業(yè)智能解決方案，也面臨著不斷的創(chuàng)新。

　　在主題為“乘數(shù)據(jù)之舟，達價值彼岸”的文思海輝商業(yè)智能解決方案研討會上文思海輝高級架構(gòu)師葉旭發(fā)在客戶管理之道分論壇分享了如何進行數(shù)據(jù)庫營銷。

　　以下為演講實錄：

　　前半年在國內(nèi)四大銀行里面做了數(shù)據(jù)庫營銷咨詢和落地實施，下面就這個案例展開。我第一份工作做市場研究，做營銷和數(shù)據(jù)分析，經(jīng)常市場部的同事說不知道怎么營銷，剛剛我們看到的其實機會無處不在，就看我們怎么通過挖掘數(shù)據(jù)把服務(wù)提供給客戶，所以我們總結(jié)成五個合適：合適的產(chǎn)品以合適的時間，通過合適的渠道，通過合適的方式，營銷合適產(chǎn)品的客戶。

　　我前一陣去臺灣旅行，當(dāng)時我找到一個臺灣自由行的微博，華夏銀行有一個業(yè)務(wù)臺灣游手續(xù)費是免的，我個人有午睡的習(xí)慣，如果你12-2點打電話說華夏銀行的卡對我去臺灣游很有幫助，這時候我就沒興趣，你的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)做對了，我就是你的目標(biāo)客戶，但時間不對，最后結(jié)果就是零。我們前一真在銀行交流，他們在做一個營銷活動，說他們廣發(fā)銀行個金部提出了一個很好的idea，他說我就把有信用卡的人拎出來向他推儲蓄卡，然后數(shù)據(jù)分析團隊捕捉了一些很好的目標(biāo)群體做市場活動，最后整個結(jié)果很差。然后就問我們?yōu)槭裁茨�？然后我們就反問他們，手機號碼質(zhì)量怎么樣啊等等？整個營銷活動的監(jiān)控做的很差。

　　所以，通過我們剛做完的一個四大行的案例，從創(chuàng)意的提出，到數(shù)據(jù)分析，到下發(fā)、營銷執(zhí)行和營銷評估，每個環(huán)節(jié)都很重要，現(xiàn)在銀行都在做數(shù)據(jù)分析，但真正要做的好，把整個響應(yīng)率提高，我個人認(rèn)為執(zhí)行層面占了70%，30%做分析，70%一定要做很好的執(zhí)行，我下面有一些數(shù)據(jù)來說明這個理論。

　　這就是我們整個流程，從創(chuàng)意申請?zhí)岢觯瑪?shù)據(jù)分析，營銷計劃，營銷監(jiān)控和評估，監(jiān)控和評估其實非常有用，我們一般是評估兩個：一個是目標(biāo)群體質(zhì)量，第二是看執(zhí)行會不會出問題，然后部署到系統(tǒng)里就可以做常態(tài)化的事情了。

　　稍微講講數(shù)據(jù)分析和執(zhí)行層面的內(nèi)容，我們當(dāng)時做了一個研討會，當(dāng)時每個分行叫了幾個人過來，主要推A產(chǎn)品、B產(chǎn)品和C產(chǎn)品，還有客戶經(jīng)理從他們對當(dāng)?shù)乜蛻舻牧私�，可能某些產(chǎn)品是比較適合他的，還有從匯報率這些方面提出創(chuàng)意，我們最后經(jīng)過綜合評定選了五個，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，目的就是看那五個創(chuàng)意里目前那些產(chǎn)品營銷的狀況怎么樣，持有的客戶是不是VIP客戶，等級怎么樣等等，我們都會做分析，從五個創(chuàng)意里挑出兩個執(zhí)行。

　　主要用到了RFM模型，RFM模型就是最近購買時間、購買次數(shù)和金額，當(dāng)然還要用到統(tǒng)計分析等。描述性統(tǒng)計、數(shù)據(jù)模型，我們用了RFM模型。我們最后分出了12個群體，我們認(rèn)為這撥群體是最活躍的，我們把集中的錢都投放在里面，我應(yīng)該是05、06年的時候在廣發(fā)，我們怎么做營銷管理呢？當(dāng)時每個季度發(fā)寄函，寄函的成本可能就5毛錢，你自己想想200萬個客戶每個寄函5毛錢成本是多少？我們最后把這5毛錢用在20%有效果的用戶里面，這樣就給銀行省掉了很多錢。

　　然后是策劃，話術(shù)的模板，我們經(jīng)過非常準(zhǔn)確認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為這是概率非常高的會購買我們產(chǎn)品的客戶。但這是我們的國有銀行，他們對執(zhí)行是那種，就像你們?nèi)�營業(yè)廳或者政府單位去做事情，他們好象大爺一樣，我們的客戶經(jīng)理根據(jù)都沒有這種意識，他會覺得我們產(chǎn)品很好，根本不愁找不到買家，另外他的服務(wù)意識也很重要，所以整個過程中除了做數(shù)據(jù)分析，整個營銷策略也會考慮的很細致，包括每個短信怎么發(fā)，打電話的時候第一句話怎么說，客戶識別，電話銀行中心人員再有一個修改版本。我們要求所有負責(zé)一些支行的行長和主管部門的都來參加。

　　這是我們當(dāng)時做的一個客戶經(jīng)理評價體系，我們會看到不同的分行客戶經(jīng)理有好有差，分優(yōu)、良、中、差，基于兩個：一個是工作量、一個是工作質(zhì)量，我們當(dāng)時選了一個優(yōu)秀的客戶經(jīng)理錄音下發(fā)給了全行聽。沒有執(zhí)行的、未接通的、有意向的、沒有意向的，我們每天都會有這么一個報告，通過這個報告就能看到哪個銀行做的好、哪個銀行做的不好。同樣的規(guī)則用到幾個分行，為什么會得到完全不一樣的響應(yīng)率呢？為什么在佛山分行就比較差，為什么在廣州分行或者清遠分行就比較好？不同的客戶經(jīng)理，不同的網(wǎng)點，整個層面，你會感覺不是做同一個活動，其中的值會相差很遠。

　　一般來該，這種活動的響應(yīng)率，我以前也在銀行里呆過做市場調(diào)查，這是我們這次做響應(yīng)率調(diào)查的結(jié)果，現(xiàn)在應(yīng)該有30%多。做評估的時候，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時這個銀行做這個活動的時候剛好是季度末，他們也有一些拉存款的壓力，其實我們在后續(xù)做評估的時候發(fā)現(xiàn)，在做顧客營銷的時候也會帶來比較好的存款和其它業(yè)務(wù)，因為我們在做營銷的時候有些營銷輔助信息，除了最有可能買的A產(chǎn)品，客戶經(jīng)理也會營銷一些B、C產(chǎn)品，從拉動產(chǎn)品角度來講都是非常好的。

　　這就是整個系統(tǒng)閉環(huán)的流程，整個活動做的比較成功的原因，一個是各方面的執(zhí)行都比較好，從創(chuàng)意的提出到有數(shù)據(jù)出來做數(shù)據(jù)分析，把名單扔到營銷管理平臺，通過營銷管理平臺下發(fā)到各個渠道，然后下發(fā)給客戶經(jīng)理，然后形成每日簡報，這樣就可以看的出每天每個銀行、每個分行、每個客戶經(jīng)理做的好還是不好。