你的企業(yè)“以客戶為中心嗎？”當(dāng)然是的。這個(gè)詞有點(diǎn)像母親的愛(ài)和蘋果派——人人都覺(jué)得是好東西并且自稱某種程度上的以客戶為中心。
但問(wèn)題在于以客戶為中心是一種非常含糊的表述。上星期我在倫敦組織了一次會(huì)議，與會(huì)者包括CustomerThink的各位作者——他們都是行業(yè)內(nèi)的思想領(lǐng)導(dǎo)者。 我們圍繞以客戶為中心展開了激烈討論但無(wú)法對(duì)其準(zhǔn)確含義達(dá)成一致。
此外作為一個(gè)群體，每個(gè)人心目中以客戶為中心的企業(yè)名單多少都有些出入。不過(guò)大家一致認(rèn)為First Direct, O2, giffgaff和Burberry是英國(guó)公司中的杰出代表。而在全球范圍內(nèi)Amazon.com, Southwest Airlines和Zappos常被提及。
Maz Igbal對(duì)我們的討論作了精彩概括——我建議你讀一讀并注意其后的評(píng)論。Maz個(gè)人設(shè)置了非常高的門檻，因?yàn)樗麑⒁钥蛻魹橹行亩x為“真正的關(guān)懷”，表現(xiàn)為：“在你面臨花客戶的錢做對(duì)自己好的事情還是為客戶作對(duì)的事情即便自己可能有所損失的選擇時(shí)，如果你的選擇是為客戶作對(duì)的事情，那么這就是/才是以客戶為中心。”
其它觀點(diǎn)
有些人認(rèn)為引進(jìn)以客戶為中心就像買一條船。你知道，水中的黑洞即使把所有的錢都倒進(jìn)去也不會(huì)填滿它的！因?yàn)槠髽I(yè)永遠(yuǎn)不可能滿足所有客戶的需求，這一點(diǎn)試都不應(yīng)該去試。
CEM專家Sampson Lee則更為透徹地指出: "以客戶為中心并不是解決問(wèn)題的方法。它本身就是個(gè)問(wèn)題。以客戶為中心根本就是錯(cuò)的，注定失敗。"為什么？因?yàn)椋?quot;試圖滿足絕大部分客戶需求的做法將使競(jìng)爭(zhēng)者們趨于同質(zhì)化。"
Sampson說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。響應(yīng)客戶對(duì)企業(yè)的每一個(gè)需求而不考慮自己想要打造的品牌和希望服務(wù)的客戶群是招致災(zāi)難的罪魁禍?zhǔn)�。幸運(yùn)的是我還沒(méi)碰到過(guò)這么極端的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
OK，接著說(shuō)說(shuō)CRM。我曾經(jīng)把CRM當(dāng)做一項(xiàng)以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，正如一些人現(xiàn)在正在做的那樣。但跳出那個(gè)圈子你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商人認(rèn)為CRM是一系列推動(dòng)目標(biāo)化營(yíng)銷、銷售和高效服務(wù)的工具。在上世紀(jì)90年代末CRM還未成為行業(yè)熱門話題時(shí)Gartner就將它準(zhǔn)確地定義為促進(jìn)關(guān)系管理的技術(shù)（TERM）。
就在最近，IBM將CRM定義為"能夠從客戶關(guān)系中汲取價(jià)值的技術(shù)，工具和流程。"現(xiàn)在市場(chǎng)把CRM視為直接/數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、SFA以及服務(wù)優(yōu)化項(xiàng)目的進(jìn)化和集成。這并不是件壞事——在研究頂級(jí)企業(yè)的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)他們都把CRM做得非常好。如果一個(gè)企業(yè)的CRM項(xiàng)目只關(guān)注最大化客戶回報(bào)，那么客戶就會(huì)問(wèn)，"它對(duì)我有什么用呢？"
過(guò)去數(shù)年間CEM也一步步走到相同的境地，在我看來(lái)這是好事，起碼它正朝著為客戶提供價(jià)值前進(jìn)。然而正如Sampson指出的那樣，以創(chuàng)造卓越體驗(yàn)的名義不加思索地優(yōu)化每個(gè)接觸點(diǎn)是毫無(wú)意義的。CEM的領(lǐng)導(dǎo)者們同樣應(yīng)當(dāng)實(shí)踐專注于資源和ROI的CRM。
那么，什么才是“以客戶為中心呢？”一位零售業(yè)的管理人員最近跟我說(shuō)他非常痛恨這個(gè)詞，因?yàn)樗揪褪顷愒~濫調(diào)。我們都看到過(guò)類似于此的標(biāo)語(yǔ)："客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的"或者"客戶是國(guó)王。"看上去冠冕堂皇，聽(tīng)上去合情合理，但這就是以客戶為中心嗎？我認(rèn)為顯然不是。
走向成熟的四個(gè)階段
以我近15年的調(diào)研行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)(以及無(wú)數(shù)的論證)來(lái)看每個(gè)企業(yè)都能在以客戶為中心走向成熟的各階段中找到自己的位置。
從下面的圖中你可以看到，我將以客戶為中心的旅程看作爬山。由于地形復(fù)雜而且越往上空氣越稀薄競(jìng)爭(zhēng)者也越少，所以你必須足夠強(qiáng)壯而且全情投入比賽。
我在研究中發(fā)現(xiàn)絕大部分的企業(yè)(大約70%)處于最底下的兩層。多數(shù)企業(yè)把精力放在營(yíng)銷/銷售和服務(wù)上以獲取盡可能多的客戶價(jià)值。有些企業(yè)到處尋求反饋以便修復(fù)客戶服務(wù)和其它問(wèn)題。
