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語(yǔ)音增值服務(wù)成焦點(diǎn) 中國(guó)移動(dòng)彩鈴出“彩”

2003/09/16

概念

　　彩鈴業(yè)務(wù)是中國(guó)移動(dòng)推出的“個(gè)性化多彩回鈴音業(yè)務(wù)”(Coloring Ring Back Tone)的名稱，它是一項(xiàng)由被叫客戶為呼叫自己移動(dòng)電話的其他主叫客戶設(shè)定特殊音效(音樂、歌曲、故事情節(jié)、人物對(duì)話)的回鈴音的業(yè)務(wù)，即：在一次電話呼叫過程中，被叫客戶摘機(jī)應(yīng)答前，主叫客戶聽到的將不再是單調(diào)的“嘟...嘟...”普通的回鈴提示音，而是被叫客戶已經(jīng)定制好的個(gè)性化的特殊音效的回鈴音。

　　若一個(gè)新業(yè)務(wù)能使運(yùn)營(yíng)商的ARPU值提升5-10元，整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)毫無(wú)疑問會(huì)趨之若鶩。彩鈴就是這樣的業(yè)務(wù)。

　　現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)各地分公司確實(shí)都在積極準(zhǔn)備推出彩鈴業(yè)務(wù)，正式商用將在10月1日拉開幃幕。同時(shí)據(jù)悉，中國(guó)聯(lián)通，甚至是固話運(yùn)營(yíng)商都在對(duì)改變主叫回鈴音作不同程度的準(zhǔn)備。

彩鈴業(yè)務(wù)遍地開花

　　中國(guó)移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的推出不事張揚(yáng)。今年4月，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司對(duì)開通彩鈴業(yè)務(wù)做出指導(dǎo)性意見，并決定在北京、上海、廣東、浙江四個(gè)省市進(jìn)行試點(diǎn)。一個(gè)月后，“5·17”世界電信日當(dāng)天，上海移動(dòng)首先推出彩鈴試商用服務(wù)，廣東移動(dòng)、北京移動(dòng)和浙江移動(dòng)隨后也陸續(xù)推出該業(yè)務(wù)。

　　在悄無(wú)聲息之中，彩鈴業(yè)務(wù)的試商用獲得了迅速而巨大的成功。由于這項(xiàng)試用服務(wù)以免費(fèi)方式針對(duì)上述移動(dòng)分公司的“全球通”和“動(dòng)感地帶”用戶推出，也由于這項(xiàng)突出個(gè)性化的服務(wù)確實(shí)滿足了現(xiàn)代人張揚(yáng)個(gè)性的需求，同時(shí)給溝通的另一方新奇、舒適的感受，彩鈴業(yè)務(wù)在一推出就引起了用戶強(qiáng)烈的響應(yīng)。

　　據(jù)悉，上海移動(dòng)以每天5000用戶的速度增長(zhǎng)，以至于本來為試商用準(zhǔn)備的容量有供應(yīng)不夠的趨勢(shì)。為了保證試運(yùn)行期間調(diào)試和觀測(cè)工作的正常進(jìn)行，上海移動(dòng)在后期做出了免費(fèi)試用期間每天只能注冊(cè)1000名用戶的限制，但即便如此，也沒能擋住洶涌而至的注冊(cè)狂潮。據(jù)悉每天零點(diǎn)過后8分鐘內(nèi)，這1000個(gè)號(hào)就被注冊(cè)滿了。同樣，廣東移動(dòng)也面臨了同樣的局面，并采取了同樣的措施。北京移動(dòng)只能在6月30后不再受理新的關(guān)于彩鈴業(yè)務(wù)的開通申請(qǐng)，浙江移動(dòng)則在杭州正式啟動(dòng)后，又在臺(tái)州、紹興、嘉興三地進(jìn)行推廣。

　　試點(diǎn)區(qū)的成功使其他移動(dòng)公司看到了巨大的商機(jī)，一些省份的移動(dòng)分公司紛紛取經(jīng)，并立刻推出彩鈴業(yè)務(wù)的試商用服務(wù)，大約從7月中旬開始，重慶移動(dòng)、天津移動(dòng)等的彩鈴也開通了。

話音業(yè)務(wù)提升ARPU

　　用戶的熱烈響應(yīng)給運(yùn)營(yíng)商極大的鼓舞，也預(yù)示著效益———中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃全面結(jié)束試商用，開始正式收費(fèi)。

　　在上海移動(dòng)的網(wǎng)站上，已經(jīng)通告了彩鈴業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：自2003年10月1日起，將對(duì)彩鈴客戶收取月功能費(fèi)以及彩鈴信息費(fèi)，彩鈴業(yè)務(wù)月功能費(fèi)：10元/月(2003 年10月～12月動(dòng)感地帶客戶享受優(yōu)惠，為5元/月)。據(jù)悉，廣東移動(dòng)對(duì)彩鈴服務(wù)所制定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：月租費(fèi)5元/月，各種音樂使用費(fèi)按實(shí)收取，每首音樂每月使用費(fèi)0.5元至5元不等，基本彩鈴與部分彩鈴免費(fèi)。按照這樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，開通彩鈴業(yè)務(wù)用戶的ARPU至少可以提升5元以上，這對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有100元左右的ARPU水平來講，確實(shí)十分可觀。

　　當(dāng)然，也有人擔(dān)心彩鈴業(yè)務(wù)一旦失去了“免費(fèi)”的外衣后，是否仍然具有誘惑力，這樣的擔(dān)心不無(wú)道理。

　　中國(guó)移動(dòng)將彩鈴業(yè)務(wù)的針對(duì)客戶，首先定在了“全球通”和“動(dòng)感地帶”用戶，前者如果認(rèn)可這一業(yè)務(wù)，不會(huì)在乎每月多花10元錢，而后者雖然對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，但對(duì)個(gè)性化的追求需求強(qiáng)烈，而上海移動(dòng)又針對(duì)他們推出了5元/月的優(yōu)惠措施，應(yīng)該可以留住大部分已經(jīng)申請(qǐng)的客戶。上海移動(dòng)個(gè)人產(chǎn)品部副經(jīng)理陳嶸告訴記者，彩鈴業(yè)務(wù)是一個(gè)非常適合年輕群體使用的新業(yè)務(wù)，能夠充實(shí)“動(dòng)感地帶”的內(nèi)涵，所以“動(dòng)感地帶”用戶將是上海移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)，希望在今年有10萬(wàn)“動(dòng)感地帶”用戶使用彩鈴，而上海移動(dòng)共有30萬(wàn)“動(dòng)感地帶”用戶。據(jù)悉，現(xiàn)在已有15萬(wàn)彩鈴注冊(cè)用戶，其中80%為“動(dòng)感地帶”用戶。

　　一位業(yè)內(nèi)分析家向記者表示，收費(fèi)后客戶的流失率不會(huì)超過50%。他說：“即便在一半以上，還有新申請(qǐng)的用戶，彩鈴業(yè)務(wù)仍然可以為提高整個(gè)上海移動(dòng)的ARPU做出近0.1元的貢獻(xiàn)，而對(duì)上市企業(yè)來說，提升幾分錢的ARPU都是一個(gè)了不得的數(shù)字�！边@位專家強(qiáng)調(diào)，50%的流失率，已經(jīng)是最大膽的預(yù)測(cè)，從上海移動(dòng)現(xiàn)在彩鈴業(yè)務(wù)的提供情況看，不會(huì)達(dá)到這一地步。

　　彩鈴業(yè)務(wù)的另一個(gè)興奮點(diǎn)在于，它是話音業(yè)務(wù)的一項(xiàng)增值服務(wù)。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，整個(gè)通信業(yè)界都把焦點(diǎn)匯聚到了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，指望數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能在話音業(yè)務(wù)飽和的今天提升ARPU。但作為一項(xiàng)全新的話音業(yè)務(wù)，彩鈴卻做到了，而且它不像短信、呼叫轉(zhuǎn)移等業(yè)務(wù)那樣對(duì)原有語(yǔ)音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來的，完全是全新的收益。同時(shí)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)與移動(dòng)網(wǎng)或者固定網(wǎng)沒有直接的關(guān)系，中國(guó)電信等固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商同樣可以啟動(dòng)這一業(yè)務(wù)，這對(duì)尋求突破的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來說，是一個(gè)十分誘人的機(jī)會(huì)。

　　彩鈴成功的曙光帶給我們新的思索：我們看問題的出發(fā)點(diǎn)是否應(yīng)該從業(yè)務(wù)本身轉(zhuǎn)移到用戶的需求上，如果我們不從話音或者數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)本身的發(fā)展空間去探討通信產(chǎn)業(yè)的未來，而是從用戶的需求去挖掘業(yè)務(wù)的潛力，我們的思路將少受局限，未來也就更加寬廣。

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