彩鈴：電信運(yùn)營(yíng)商決戰(zhàn)之“新貴”？
2004/07/13
市場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的常勝，隨著通信市場(chǎng)上話費(fèi)不斷下調(diào)，洗牌運(yùn)動(dòng)“洗”到了增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域。話音業(yè)務(wù)曾經(jīng)低靡，卻憑著彩鈴的出現(xiàn)而再次風(fēng)光
最近，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)爆出讓人頭痛的消息：網(wǎng)易無(wú)線的短信業(yè)務(wù)收入比上季度下滑了12.3%；搜狐以短信為主的非廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了20萬(wàn)美元的負(fù)增長(zhǎng)；彩信等圖片傳送服務(wù)因消費(fèi)者使用的手機(jī)類型五花八門，互發(fā)圖片存在很多障礙……
另一方面，中國(guó)移動(dòng)適時(shí)推出符合手機(jī)一族個(gè)性化需求的彩鈴業(yè)務(wù)，推出伊始就大受歡迎。在此狀況的感召下，中國(guó)網(wǎng)通上海分公司在其固定電話服務(wù)上開(kāi)通了具有突破性的彩鈴業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)通各分公司中第一家在固話上開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。
好玩、易用、個(gè)性十足的彩鈴業(yè)務(wù)，不僅迎合了現(xiàn)代人崇尚自我獨(dú)立、希望與眾不同的特性，也讓那些因短信增長(zhǎng)緩慢、彩信推廣受阻而頭痛的運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商們找到了新的發(fā)展空間。
眾商家面臨困境
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展迅速，移動(dòng)用戶的總數(shù)已經(jīng)超過(guò)固定用戶的數(shù)量，曾經(jīng)作為財(cái)富與地位象征的移動(dòng)電話也已經(jīng)成了平常百姓的日常通信設(shè)備。信息產(chǎn)業(yè)部綜合規(guī)劃司數(shù)據(jù)顯示，2004年1~4月份，我國(guó)電信業(yè)務(wù)收入達(dá)到了1683.6億元，其中移動(dòng)通信收入占43.17%，移動(dòng)市場(chǎng)分額則占了近60%。
然而，隨著移動(dòng)用戶群的不斷壯大，大量低通話量甚至零通話量的低端用戶也越來(lái)越多地涌了進(jìn)來(lái)，并逐漸成為運(yùn)營(yíng)商用戶群中的主流群體。低端用戶比例的逐年增多導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、擴(kuò)容方面的資金投入與收入間的比例失衡問(wèn)題日漸加深。為挖掘現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)潛力、提高收入，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)成為拉抬日漸走低的ARPU值的最后法寶。
運(yùn)營(yíng)商便和內(nèi)容提供商聯(lián)手打造出了資費(fèi)低廉、內(nèi)容豐富的短信平臺(tái)，并在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)到了可觀的收益。短信帶給SP一個(gè)怒放的春天，也間接地把原本身陷泥沼的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)拖出了困境，網(wǎng)易、新浪、搜狐、TOM都在這個(gè)時(shí)候攢夠了資本。但是，隨著越來(lái)越多的SP蜂擁而入，短信的市場(chǎng)分額被分?jǐn)偙×恕?br>
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室董事長(zhǎng)兼首席分析師方興東表示三年前對(duì)短信的預(yù)測(cè)是高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在從今年第一季度來(lái)看，高速增長(zhǎng)已經(jīng)停止了，而且第二季度可能就會(huì)下滑了。
另一方面，2004年時(shí)尚化手機(jī)已從奢侈品和身份的象征，變成一種時(shí)尚和個(gè)性化工具，人們開(kāi)始尋求新的個(gè)性化、時(shí)尚化的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)短信業(yè)務(wù)的熱衷度日漸下降。
面對(duì)如此局面，眾商家開(kāi)始不斷尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但在隨后推出的WAP、彩信、JAVA游戲等種類繁多的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)中，并沒(méi)有一種能取代短信的地位。而在話音增值業(yè)務(wù)方面，雖然有內(nèi)容提供商曾動(dòng)過(guò)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展話音增值業(yè)務(wù)的腦筋，但由于內(nèi)容相對(duì)匱乏，且成本與資費(fèi)過(guò)高而不得不作罷。
此時(shí)，鈴聲下載正是火熱階段，它給了人們一個(gè)很好的啟示。
彩鈴的巨大魅力
彩鈴業(yè)務(wù)最早由韓國(guó)SK電訊于2002年3月在韓國(guó)推出，短時(shí)間內(nèi)便風(fēng)靡全韓，僅用了短短半年時(shí)間SK電訊用戶的彩鈴注冊(cè)率已經(jīng)達(dá)到16.5%。隨后LG電訊與韓國(guó)電信也分別于當(dāng)年的6月與9月開(kāi)始提供彩鈴服務(wù)，在這三大運(yùn)營(yíng)商的努力下，到2002年年底時(shí)彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到20%的韓國(guó)移動(dòng)電話用戶中。
在中國(guó)，彩鈴的發(fā)展也絕不遜色。從中國(guó)移動(dòng)在2003年5月17日電信日當(dāng)天推出彩鈴業(yè)務(wù)后，用戶增長(zhǎng)便一發(fā)不可收拾。中國(guó)移動(dòng)的梁先生表示：其實(shí)移動(dòng)公司在彩鈴業(yè)務(wù)的推廣工作上并沒(méi)有下很大的力氣，然而申請(qǐng)彩鈴的用戶卻像潮水一樣一波一波地向中國(guó)移動(dòng)公司涌來(lái)，以至于公司不得不在試驗(yàn)期采取了限制每天新申請(qǐng)用戶數(shù)量的措施�？蛇@也阻擋不住高漲的申請(qǐng)熱情，在一些限制名額較少的地區(qū)，還出現(xiàn)了用戶為搶注彩鈴寧可不睡覺(jué)也要在零點(diǎn)時(shí)發(fā)出申請(qǐng)的現(xiàn)象。
移動(dòng)用戶對(duì)于中國(guó)移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的高度熱情深深地觸動(dòng)了國(guó)內(nèi)另一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)聯(lián)通。
看到巨大商機(jī)的中國(guó)聯(lián)通也拿出了抗掙的炫鈴計(jì)劃，準(zhǔn)備在其高端用戶占主流的CDMA網(wǎng)中開(kāi)展炫鈴業(yè)務(wù)。而經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)后，傳來(lái)的卻是炫鈴商用日期被推遲的消息。據(jù)北京聯(lián)通內(nèi)部人士透露：北京聯(lián)通把針對(duì)CDMA用戶的炫鈴業(yè)務(wù)商用日期向后順延的原因是要進(jìn)一步擴(kuò)大炫鈴的用戶容量，以便使聯(lián)通130/131號(hào)段的GSM網(wǎng)用戶也可以和CDMA用戶一樣使用炫鈴服務(wù)。看來(lái)，聯(lián)通擴(kuò)容的真正目的在于將其7千多萬(wàn)G網(wǎng)用戶也帶到炫鈴這條船上，以示公平。
固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了極大興趣。中國(guó)網(wǎng)通北京通信公司負(fù)責(zé)增值業(yè)務(wù)的王女士向《IT時(shí)代周刊》記者透露：“網(wǎng)通會(huì)在今年晚些時(shí)候先為其網(wǎng)內(nèi)的小靈通用戶開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)，目前正在積極的籌劃當(dāng)中。”
固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的加入無(wú)形中將彩鈴的市場(chǎng)空間擴(kuò)大了一倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2005年彩鈴市場(chǎng)在中國(guó)將進(jìn)入成熟期，按保守估計(jì)會(huì)有20%的電話用戶會(huì)成為彩鈴用戶。這部分用戶將會(huì)在設(shè)備制造、內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域催生出數(shù)百億的市場(chǎng)需求。
中國(guó)移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)用戶中有60%是動(dòng)感地帶用戶，聯(lián)通炫鈴也在打G網(wǎng)用戶的主意，能從低端用戶兜里賺錢就是原因所在。G網(wǎng)內(nèi)低端用戶所占的比例居高不下,但這些低端用戶正是聯(lián)通要爭(zhēng)取的彩鈴業(yè)務(wù)潛在用戶。
眾所周知，低端用戶向來(lái)對(duì)于價(jià)格相當(dāng)敏感，他們通常會(huì)在月初做好當(dāng)月的通信費(fèi)預(yù)算，并嚴(yán)格控制每次通電話的時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于可編入預(yù)算的一次性支出卻并不反感彩鈴每月的服務(wù)費(fèi)只有5到10元，完全在他們的承受范圍之內(nèi)。
現(xiàn)階段的低端用戶中大部分是青年族群，對(duì)自我的展示與個(gè)性的張揚(yáng)有著極大的需求。彩鈴業(yè)務(wù)無(wú)疑是他們展示自我、張揚(yáng)個(gè)性最佳的時(shí)機(jī)。他們對(duì)新鮮事物的接收能力極強(qiáng)，并且還可以感染身邊的親人、朋友加入其中。這也是彩鈴能在青年族群中快速蔓延的原因之一。
彩鈴業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張的另一個(gè)原因在于：它不需要用戶更換手機(jī)便可接受服務(wù)。彩鈴不像彩信、JAVA等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對(duì)終端設(shè)備有很高的需求。用戶要做的只有申請(qǐng)、選擇內(nèi)容和交費(fèi)，剩下的所有問(wèn)題都無(wú)需用戶操心。
運(yùn)營(yíng)商的新貴
在短信發(fā)展時(shí)期，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有預(yù)計(jì)到其中的商機(jī)會(huì)爆發(fā)得這么快，等他們作出反應(yīng)的時(shí)候，很多SP都得到了壯大，甚至到了可以和運(yùn)營(yíng)商分庭抗禮的地步。現(xiàn)在的彩鈴業(yè)務(wù)給了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商重新洗牌的機(jī)會(huì)。
首先，從品牌樹(shù)立來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商花出這么大力氣來(lái)宣傳彩鈴是基于現(xiàn)有100元左右的ARPU值可以提升5塊的ARPU。對(duì)于一個(gè)上市公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常可觀的數(shù)字。
運(yùn)營(yíng)商可以把“彩鈴”作為“全球通”“神州行”、“動(dòng)感地帶”以外的第四品牌來(lái)宣傳。由于業(yè)務(wù)自身的特殊性決定了產(chǎn)品發(fā)送要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)進(jìn)行，同時(shí)用戶的訂閱以及其它相關(guān)操作都要通過(guò)這一平臺(tái)才能完成。移動(dòng)對(duì)彩鈴的絕對(duì)控制權(quán)，也將導(dǎo)致他們能夠很輕松地更換SP。
其次，發(fā)展空間巨大。目前，國(guó)內(nèi)推行的彩鈴業(yè)務(wù)只是提供最基本的彩鈴功能，存在著內(nèi)容氣息不足、主題不鮮明、缺乏包裝等問(wèn)題。但在韓國(guó)、香港、臺(tái)灣、新加坡等推行彩鈴業(yè)務(wù)成熟的地區(qū)，彩鈴業(yè)務(wù)異常地火爆,內(nèi)容上都有非常有特色。
例如臺(tái)灣的大哥大電訊公司，他們有1500首豐富的音樂(lè)曲目，原唱歌曲，以及西洋精選、古典音樂(lè)、爵士搖滾與自然心靈等類型的音樂(lè)。最特別的地方在于獨(dú)家收錄了電玩游戲的音樂(lè)，有天堂、仙境傳說(shuō)、龍族、傳奇……等玩家最喜歡的樂(lè)曲，攻占電玩族市場(chǎng)意圖強(qiáng)烈。另外，八音盒服務(wù)則是讓使用者只要選取其中一個(gè)主題的“八音盒”，系統(tǒng)每個(gè)月便會(huì)自動(dòng)更新曲目。同時(shí)，他們將彩鈴結(jié)合最新上市的專輯，在音樂(lè)CD盒內(nèi)直接找到新歌的音樂(lè)代碼，用戶就可以快速將喜愛(ài)的新歌設(shè)定為彩鈴，讓手機(jī)等候鈴聲永不落伍。充分展示著內(nèi)容為王的時(shí)代。
現(xiàn)已有消息稱，我國(guó)有些地區(qū)的彩鈴業(yè)務(wù)在內(nèi)容和形式上已經(jīng)有了新的變化，如企業(yè)文化介紹、小區(qū)服務(wù)介紹等等。
最后是彩鈴業(yè)務(wù)中的3G前景。華泰證券研究所研究員陳金仁曾表示，3G的切入點(diǎn)很大部分在于娛樂(lè)(即應(yīng)用層面)。歐洲3G市場(chǎng)因缺乏應(yīng)用而一片蕭條，而日本、韓國(guó)市場(chǎng)卻好得多，這和SKII和DOCOMO努力推廣娛樂(lè)應(yīng)用是密不可分的。中移動(dòng)目前推出的“彩鈴”業(yè)務(wù)深受年輕一族的歡迎，這就是3G潛在的客戶。
上海貝爾阿爾卡特負(fù)責(zé)3G業(yè)務(wù)副總裁邱戎紅也曾說(shuō)過(guò)，我國(guó)發(fā)展3G的切入點(diǎn)主要是應(yīng)用以及不同應(yīng)用所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)。彩鈴的出現(xiàn)，正是細(xì)分市場(chǎng)下個(gè)性化需求的表現(xiàn)，也正體現(xiàn)了我國(guó)通信市場(chǎng)“以人為本”的“服務(wù)指導(dǎo)技術(shù)”時(shí)代的逐步來(lái)臨。
由此，我們不得不相信，隨著彩鈴業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，在版權(quán)、內(nèi)容制訂、安全等問(wèn)題上的不斷完善，彩鈴業(yè)務(wù)極有可能發(fā)展成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，一個(gè)語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的典范。
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