美國移動虛擬網絡運營商時代是否終結
2007/07/05
美國移動虛擬網絡運營商(MVNO)Amp'd Mobile最近決定申請破產保護，也使美國MVNO市場的未來蒙上了陰影。該市場中有兩大類MVNO服務提供商，其中針對特定分眾市場的小型MVNO可能很難生存下去，但是面向大眾市場的MVNO的低價預付費方式還將有一定的發(fā)展?jié)摿Α?br />
分眾定位難獲用戶芳心 MVNO市場拓展舉步維艱.
在Amp'd的破產宣言之前，美國另一家專注于體育節(jié)目的MVNO Mobile ESPN已于2006年12月宣布關閉，因此，Amp'd的業(yè)務狀況之糟糕并不令人吃驚。該公司專注于年輕人市場，用戶的收入并不高，許多年輕人的手機還和種種家庭計劃套餐綁在一起，由父母支付費用。雖然Amp'd的娛樂服務很有吸引力，但用戶卻不愿意為此買單。據統(tǒng)計，在該公司的20萬用戶中，有40%的人無法支付賬單，持續(xù)增加的債務問題壓倒了Amp'd，使其一步步走向破產。
在過去的18個月中，有幾家針對分眾市場的MVNO進入了美國市場，但是他們的業(yè)務進展都比較緩慢。
Helio公司就是其中之一，該公司是韓國SK電訊和美國的互聯網服務提供商(ISP)Earthlink的合資企業(yè)，致力于為那些對時尚極為敏感、高消費的年輕人提供服務。這是一個很小的分眾市場，Helio為之提供娛樂服務及高性能的終端。到2006年年底，公司已有大約10萬用戶，據稱其ARPU(平均每位用戶的賬單額)每月可達100美元。Helio今年3月推出了一款名為“海洋”的高端手機，售價415美元(對新用戶299美元)，表明該公司將繼續(xù)關注高端用戶市場。Helio的計劃是到今年年底發(fā)展25萬新用戶。
但是，Helio在啟動業(yè)務初期采取的推廣手段很奇特，該公司主要通過電子游戲廳來銷售產品，可是這種方式卻限制了其吸引重要的核心客戶的能力。據當地媒體報道，該公司現處在虧損中。
另兩家MVNO迪斯尼移動和kajeet的目標市場是8~14歲的兒童及他們的父母。這兩家公司的服務看上去都很具有吸引力，但是公司卻拒絕透露發(fā)展了多少用戶。MVNO的銷售渠道與移動通信運營商相比十分有限，提供的服務(例如對孩子的定位)又大多是移動運營商早已提供的標準服務。此外，如果父母能從運營商那里獲得完善而廉價的家庭移動電話套餐的話，為什么還要單獨為孩子支付一份賬單呢？
預付費大軍構成潛在市場 MVNO在美國仍有成功機會.
面向大眾市場的MVNO通常提供低價的預付費服務，這種模式受到了許多消費者的歡迎。TracFone無線公司和維珍移動美國公司就采取了這種模式，到2006年年底，這兩家公司共獲得了美國5.3%的移動通信用戶，占預付費市場份額的36%。
對這類MVNO來說，最大的挑戰(zhàn)就是維持ARPU的水平并防止客戶流失。在美國市場，預付費用戶的月平均ARPU為27美元。既提供預付費又提供后付費服務的運營商ARPU要高得多，為52美元。而TracFone和維珍移動的ARPU比平均水平還要低，TracFone在2006年的APRU僅為13美元。不過，維持ARPU水平對MVNO而言還沒有對移動通信運營商那樣急迫，因為，MVNO的資本支出比運營商要少得多，維珍移動在2006年的資本支出僅占總支出的3%。
總結TracFone和維珍移動的成功經驗，大約有以下幾點。
——將目標市場定位在尚未獲得服務的人群。這兩家MVNO的目標市場并不相同，TracFone的主要客戶是說西班牙語的人群，而維珍移動的客戶是18~35歲的人群中的低端用戶。這兩個目標群體都是移動通信運營商不愿意花費時間和精力去關注的。
——在價格和基礎服務上競爭。兩家MVNO的用戶都很關注廉價的語音和短信服務。然而，廉價服務帶來的必然是低ARPU，從而將不可避免地損害公司的長期盈利能力和投資擴展能力。
——母公司在類似市場的成功經驗。維珍移動已經在英國獲得了成功，而TracFone的控股者America Móvil是拉美重要的移動通信運營商。從反面看，Helio的主要投資者SK電訊雖然在韓國擁有輝煌的業(yè)績，但是美國的市場狀況與韓國有很大不同。
——擁有面向大眾市場消費者的銷售渠道。TracFone的服務通過6萬多家零售店銷售，維珍移動也有3萬多家店鋪，兩家公司還進行網上銷售。反之，Helio最初只通過電子游戲廳銷售服務，市場認知度要低得多。
——低價手機供應。面向低端的、高流動性的用戶群的MVNO能否擁有可持續(xù)的發(fā)展模式本身就是個問題。這些為數眾多的用戶并未獲得過充足的服務。到2006年年底，美國的注冊移動通信用戶占人口的77%，市場雖趨于飽和，但還有進一步發(fā)展的空間。新用戶大多是年輕人或是低收入群體，只有提供低價終端和服務才能吸引他們。
用戶流失問題仍是MVNO的心頭大患。2006年，維珍移動的每月用戶流失率達4.8%，比2005年的4.5%有所上升。TracFone的用戶流失率在2007年第一季度更達到了5%。兩家公司的用戶流失率都顯著高于美國同行的平均水平。維珍移動在英國試圖通過將預付費用戶轉成合同用戶來降低用戶流失率，現在該計劃在美國也如法炮制。不過，此舉的風險在于：用戶的信用程度都不高，對公司的業(yè)績會構成威脅。
美國針對高端用戶市場的MVNO的發(fā)展前景更加渺茫。事實上，在世界其他國家情況也是如此。
絕大多數找到了“金礦”的MVNO要么最后被移動運營商收購，要么最終成為移動內容開發(fā)商，例如Mobile ESPN。Amp'd Mobile作為一家MVNO可能將完全撤市，但不排除轉變成運營商內容開發(fā)合作伙伴的可能。
在美國，新的MVNO還在涌現，這些MVNO通常已經擁有很好的用戶基礎和媒體品牌。在過去的兩年中，市場一直傳言蘋果公司將申請MVNO牌照，以便為iPhone的銷售鋪平道路。此外，亞馬遜和沃爾瑪公司也可能加入該市場。
還有一些公司試圖通過提供MVNO服務或者收購MVNO來充實自己的“三合一”或“四合一”戰(zhàn)略。移動運營商Sprint可以和Comcast、時代華納等有線電視公司合作提供“
中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)
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