手機報發(fā)展成為數(shù)字出版新亮點

2009/12/07

圖：3G客戶端手機報

　　2005年底，全國手機報用戶達到100萬，2007年底，這一數(shù)字超過3000萬，2008年底，全國手機報用戶接近5000萬，每月訂費收入超過億元。

　　手機報作為數(shù)字報的一種形式，可以根據(jù)其技術(shù)手段劃分為三個發(fā)展階段：第一是短信階段，以文字為主，依賴第一代的復制移動網(wǎng)絡；第二是彩信和彩E階段，有了圖文或者動漫形式，它依賴GPRS和CDMA網(wǎng)絡；第三階段是流媒體階段，手機報主要就是流媒體，視頻清晰度會更高，3G網(wǎng)絡的推廣成為第三階段的標志。

　　《中國傳媒科技》總編輯韓志國認為，手機報是最新電信增值業(yè)務與傳統(tǒng)媒體完美結(jié)合的信息技術(shù)產(chǎn)物，具有個人化、移動性、即時性的特點，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，有著巨大的潛能，將對傳統(tǒng)的廣播、電視以及印刷媒體形成強大沖擊。隨著訂戶數(shù)量迅速向1億逼近，手機報成為無線增值新的“殺手級”應用已是不爭之實。

　　“殺手級應用”來自英文KillerApplication，指企業(yè)通過創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式擴大甚至創(chuàng)造一個新市場，從而建立可以改變整個產(chǎn)業(yè)的新的游戲規(guī)則。在移動通信領(lǐng)域，最典型的“殺手級應用”是手機短信，短信不僅造就了增值業(yè)務這一巨大市場，而且改變了移動通信市場的運營規(guī)則，也帶來了經(jīng)久不衰的“短信文化”。

　　經(jīng)過幾年發(fā)展，中國手機報經(jīng)過了導入期，進入了高速成長期。曾處于“試水”狀態(tài)的手機報已形成強大影響力。已有100多家新聞機構(gòu)開辦了手機報，全國手機報總數(shù)突破1500種。據(jù)易觀國際發(fā)布的《2009年第三季度中國手機閱讀市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度我國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)達1.49億。

　　在經(jīng)歷了短信、彩信之后，邁入3G時代的手機報逆勢發(fā)展，成為繼短信之后的又一個“殺手級應用”。用戶普及率和接受度是判斷“殺手級應用”的核心指標。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國手機媒體研究報告》顯示，我國手機報的普及率已經(jīng)達到39.6%。在對手機報的重要性判斷中，有近67.5%的用戶認為手機報是傳統(tǒng)報紙的補充，而對于19.4%的用戶而言，手機報已經(jīng)與紙質(zhì)報紙同樣重要。

　　用戶是否自愿為“殺手級應用”掏腰包，這是判斷某項創(chuàng)新應用是否具有“殺手”地位的另一個關(guān)鍵指標。CNNIC研究預計，到2009年底，手機報付費用戶將超過8000萬，訂費收入達40億元。

　　危中占機 電信重組帶動手機報“井噴”

　　全球經(jīng)濟危機在2009年仍未見底，隨著訂戶和廣告收入銳減，已經(jīng)陷入數(shù)字化危機的傳統(tǒng)報紙的冬天不期而至。

　　許多美國老牌報紙紛紛倒閉或者茍延殘喘，據(jù)國外媒體報道，2009年前7個月，美國已經(jīng)有105家報紙倒閉。新聞集團董事長魯伯特·默多克(RupertMurdoch)今年5月稱：“對于美國的絕大部分報紙，我不會以任何價格收購他們，因為他們可能將永無止境地虧損下去�！迸c此同時，國內(nèi)紙質(zhì)報紙也感受到經(jīng)濟寒潮，廣告收入普遍銳減，紛紛謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　2008年5月23日，運營商重組方案正式公布，中國電信行業(yè)進入“三國”時代，而2009年1月3G牌照發(fā)出，則標志著中國電信行業(yè)整體邁入3G時代。重組之后的中國移動、中國聯(lián)通和中國電信紛紛推出了3G服務產(chǎn)品，形成了“三足鼎立”的競爭態(tài)勢。

　　電信重組三分天下激活了原先的移動、聯(lián)通雙寡頭競爭，迫使各電信巨頭不斷降低語音和數(shù)據(jù)資費。而在3G網(wǎng)絡條件下，網(wǎng)絡語音電話發(fā)展更加迅猛，直接威脅電信主要的語音通信收入。為提高手機ARPU(AverageRevenuePer User，戶均貢獻額)值，應對難以逆轉(zhuǎn)的競爭局面，電信巨頭紛紛布局健康增值業(yè)務。

　　運營商在品牌建設(shè)、服務和資費上的激烈競爭直接推動手機報用戶資費下降到每月5元左右，達到用戶普遍消費心理承受度，給消費者帶來了切身的實惠。與此同時，2005年中國移動、2008年中國聯(lián)通、2009年中國電信先后投入巨資上馬自營手機報業(yè)務，并以免費套餐的形式向手機用戶全面推廣，直接推動手機報訂戶和影響力“井噴式”增長。

　　3G打通瓶頸 推動手機報大規(guī)模擴張

　　3G牌照發(fā)放后,為搶占市場，運營商都在加緊進行3G網(wǎng)絡建設(shè)和前期應用推廣�！笆謾C報將成為3G網(wǎng)絡的首批精品產(chǎn)品，手機報發(fā)展的新階段由此開始”，中國最大的無線新媒體服務商英泰利智總經(jīng)理屠曉東信心十足地說。英泰利智是中國最大的無線新媒體服務商，是河南聯(lián)通“2008年度十佳增值業(yè)務合作伙伴”，廣東聯(lián)通“在信業(yè)務金牌合作伙伴”，其手機報業(yè)務已居這兩省首位�！�

　　3G手機報是全新的手機媒體業(yè)務。它能夠讓用戶擺脫時空限制，隨時隨地閱讀各類海量新鮮的新聞資訊。用戶打開手機，就如同看到一份動態(tài)報紙，可以自由預覽、選擇和收藏自身感興趣的內(nèi)容。依托3G網(wǎng)絡，3G手機報可以展現(xiàn)視頻、動畫、音頻等多媒體文件格式，豐富多樣的展現(xiàn)形式為用戶帶來更加豐富多彩的新鮮體驗。

　　由于技術(shù)原因，手機報的實現(xiàn)方式以前主要以彩信為主。屠曉東分析，3G為手機報至少帶來了兩大改變：其一，在技術(shù)上解決了網(wǎng)速問題。3G時代的手機報突破了2G時代“彩信手機報”的容量局限。彩信手機報是電信運營商將新聞內(nèi)容以媒體數(shù)據(jù)包（包括圖片、文字、聲音、動畫）發(fā)送到用戶手機上的手機報形式。容量限制了字數(shù)，一般彩信手機報文字容量在2200字以內(nèi)。3G時代，用戶可以通過訪問手機報網(wǎng)站在線瀏覽內(nèi)容，媒介表現(xiàn)形式則更加豐富。同時，3G手機報也給廣告等新的SP盈利模式創(chuàng)造了機會。

　　事實上，3G牌照發(fā)放以來，手機網(wǎng)民發(fā)展速度徹底超過了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。CNNIC研究顯示，目前中國手機網(wǎng)民規(guī)模已達1.55億人，其中，2009年上半年手機上網(wǎng)用戶增長了32%，預計到2009年底，全國手機報用戶將突破2億規(guī)模。

　　價值鏈巨變 商業(yè)模式之爭乍起

　　業(yè)界專家認為，手機報業(yè)必須進行商業(yè)模式創(chuàng)新，否則很難在未來取得突破性發(fā)展。商業(yè)模式之爭的實質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)和利益之爭，在整個手機報產(chǎn)業(yè)鏈中，運營商因為控制手機報下發(fā)的信息渠道，因而居于價值鏈的頂端，控制著手機報的命脈。

　　憑借自己的渠道壟斷地位，運營商把控著手機報的價格、推廣和盈利分成，甚至通過自營手機報不斷染指內(nèi)容，壓縮媒體手機報的生存空間。

　　據(jù)了解，我國大部分傳統(tǒng)媒體的手機報都還在“賠本賺吆喝”。目前手機報主要收入來自彩信手機報用戶的包月訂費，只能形成“一次售賣”。以北京地區(qū)手機報為例，用戶每月支付3-15元的訂閱費，由網(wǎng)絡運營商、服務提供商和傳統(tǒng)媒體三家分成。大的報社分成比例穩(wěn)定在50%，較小的報社則在35%-45%，這樣的收入顯然不能支撐傳統(tǒng)媒體對此的投入。

　　即使在這種情況下，運營商仍然在步步為營，不斷加強自營手機報市場力度。廣東《羊城晚報》的手機報誕生于2005年8月，與三大運營商均有合作，目前擁有50多萬收費用戶，是廣東地區(qū)發(fā)展最好的手機報之一。然而談到未來發(fā)展，負責分管手機報的貌偉華卻感到很有危機。原因是最近電信運營商正在醞釀提高手機報KPI（關(guān)鍵指標）考核指標。據(jù)某大電信公司內(nèi)部人士透露，近期該公司內(nèi)部已經(jīng)設(shè)定了指標底線，就是保證自營手機報用戶數(shù)要占手機報用戶的70%，而其他媒體接入的手機報加起來不能超過30%的比例。

　　手機用戶上網(wǎng)資費過高依然是阻礙手機報規(guī)模發(fā)展的絆腳石。在日本，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民早已超過計算機用戶。用戶每月只需支付僅相當于一張地鐵票價的300日元，就可享受無線互聯(lián)網(wǎng)服務。

　　在這種情況下，最近幾年一窩蜂跟風上馬的媒體手機報生存空間越來越狹窄，加上內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，惡性競爭苗頭悄然隱現(xiàn)。目前最少的地方手機報訂戶甚至僅僅只有幾萬，生存維艱。如果當前情況繼續(xù)下去，在不遠的將來手機報市場肯定將要迎來一波洗牌。

　　目前的手機報價值鏈以運營商為核心，屠曉東說，3G時代將會形成以媒體為核心的價值鏈，就是把運營商定位為通道及代收費者，媒體通過和專業(yè)的手機報解決方案提供商合作，具體組織技術(shù)、品牌、營銷、服務、活動廣告等。目前，我國電信業(yè)三足鼎立的競爭有利于手機報等內(nèi)容提供商與渠道之間的博弈。合理有效的商業(yè)模式一旦建立，必將帶動我國手機報業(yè)井噴式發(fā)展。

　　前景美好 構(gòu)建合理產(chǎn)業(yè)鏈是突破關(guān)鍵

　　汕頭大學長江新聞學院常務副院長范東升認為，一個從內(nèi)容制作到技術(shù)支持，到渠道發(fā)行，以至未來的手機報用戶營銷、廣告服務等都趨于完善的手機報產(chǎn)業(yè)鏈，它的無限發(fā)展空間是勿庸置疑的。

　　美國電信行業(yè)是一個充分競爭，沒有壁壘的行業(yè)，其手機報發(fā)展狀況可以作為參照。范東升說，2008年美國有1080萬人通過手機報了解新聞，而到2009年，這一數(shù)字已經(jīng)增長為2014萬人。2008年金融危機以來，美國考克斯、甘尼特等大報業(yè)集團紛紛大力發(fā)展手機報，就連路透社、美聯(lián)社等國際著名新聞社也都設(shè)立了自己的手機報網(wǎng)站。

　　2010年，隨著3G網(wǎng)絡進入大規(guī)模推廣應用期，手機報將迎來新一輪發(fā)展高潮。中國電信個客部孫燚透露，隨著今年3G網(wǎng)絡的大規(guī)模建設(shè)逐漸完成，明年各大運營商肯定會以更大的力度進行市場推廣。在手機報方面，將會基于3G網(wǎng)絡技術(shù)，推出能綜合影、音、圖、文技術(shù)為一體的全新手機報富媒體技術(shù)平臺，給手機報提供廣闊的內(nèi)容展示空間。

　　孫燚認為，媒體手機報不能只把眼睛盯住運營商而不去很好地研究內(nèi)容，目前媒體手機報的主要問題是對手機報平臺特點了解不深入，內(nèi)容與運營商自營手機報同質(zhì)化，缺乏自己應有的特色。媒體手機報下一步要想發(fā)展，關(guān)鍵應該及早研究3G手機報平臺技術(shù)，開發(fā)出能吸引讀者的個性化內(nèi)容，而不是過度依賴運營商資源。

　　3G通信具有內(nèi)容容量更大，信息傳輸速度更快，以及支持圖片視頻多媒體等技術(shù)特點。據(jù)屠曉東介紹，目前手機圖片報、手機視頻報、RSS個性化手機報等新型手機報已經(jīng)開始出現(xiàn)，英泰利智也針對3G網(wǎng)絡做好了技術(shù)儲備，技術(shù)進步將為手機報提供新的發(fā)展?jié)摿Α?br />
　　業(yè)內(nèi)部分專家認為，商業(yè)模式已經(jīng)成為制約手機報二次發(fā)展的瓶頸，產(chǎn)業(yè)鏈必須朝著更健康的方向發(fā)展。電信數(shù)據(jù)資費仍有大幅下降空間，如果不能有效改變運營商控制產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀，手機報產(chǎn)業(yè)很難有充分的活力。

　　據(jù)了解，手機媒體發(fā)展問題已經(jīng)引起了有關(guān)部門高度重視。由國務院新聞辦、新聞出版總署、工信部等部門組成的政府小組正在研究解決辦法，“管理條例”初稿正在廣泛征求意見，很有可能在2010年正式推出。

　　對于手機報發(fā)展過程中所存在的問題，范東升樂觀地認為是發(fā)展中的問題，隨著時間的推移，一定能夠得到妥善處理。

經(jīng)濟參考報