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從日本移動增值服務(wù)市場中國前景

2009/12/11

　　報告亮點：

　　1、對日本3G發(fā)展過程中，運營商、SP、具體3G業(yè)務(wù)進行全面深入介紹和分析，從日本經(jīng)驗分析中國可能的發(fā)展軌跡，并發(fā)掘具備高成長性和投資機會的上市公司。

　　2、數(shù)據(jù)來自TCA、日本移動運營商協(xié)會等日本權(quán)威機構(gòu)，日本上市公司數(shù)據(jù)來自年報等。

　　日本發(fā)展階段分析：

　　從2001年至今，日本3G經(jīng)歷的三個階段(其間移動增值服務(wù)市場規(guī)模8年增長10倍)：1、拓荒期—2001年(3G元年)至2003年，為3G建設(shè)期，3G用戶在低基數(shù)下實現(xiàn)高增長，該階段鈴聲下載業(yè)務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額一直占50%以上；2、精耕期—2004年至2006年，3G用戶和業(yè)務(wù)的高速發(fā)展期，手機游戲、音樂下載、手機動漫等業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛；3、鏖戰(zhàn)期—2007年至今，3G用戶滲透率達(dá)到95%，市場趨于飽和，運營商競爭加劇，其中電子圖書市場高增長，08年市場規(guī)模達(dá)395億日元，是06年的5.7倍；頭像銷售市場爆發(fā)式增長(在社交網(wǎng)站中的虛擬形象及相關(guān)飾品等的銷售)，市場規(guī)模從06年的5億日元到08年157億日元，增長30倍，市場占有率從0.1%提高到3.2%。

　　我們認(rèn)為，目前我國3G所處階段相當(dāng)于日本第一階段后期和第二階段初期，即3G用戶在低基數(shù)下高增長，手機游戲開始爆發(fā)性增長。我們預(yù)測，中國2010年開始進入手機游戲、音樂下載、手機動漫等業(yè)務(wù)的高速發(fā)展期。

　　日本主要移動增值服務(wù)公司介紹：

　　日本最具代表性的移動增值服務(wù)商是DeNA、Mixi、Gree三家，業(yè)務(wù)模式是以社區(qū)為核心，通過社交、游戲、內(nèi)容、拍賣等功能粘住用戶后，引進廣告商投放廣告，以及向用戶收取增值費，主要包括虛擬貨幣、虛擬道具物品以及游戲花費等。

　　1、DeNA：以電子商務(wù)起家，主要模式是以門戶網(wǎng)站多樣化、個性化的服務(wù)吸引住用戶，引導(dǎo)其進行電子商務(wù)市場，銷售收入和凈利潤實現(xiàn)逐年穩(wěn)定增長，其中，銷售收入的3年復(fù)合增長率為80.18%，凈利潤的復(fù)合增長率為88.53%。

　　2、Gree：主要是靠專業(yè)游戲吸引特定目標(biāo)用戶，對用戶實行增值服務(wù)，銷售游戲道具并進行人物道具收費，另外，在游戲中內(nèi)置廣告，收取廣告費用。在總收入中，會員會費收入占77%，會員會費收入實現(xiàn)73.72%的季度復(fù)合增長率；廣告收入的季度復(fù)合增長率為31.67%。

　　3、Mixi：主要是依托其強大的SNS功能(為付費用戶提供更全面的服務(wù))，吸引用戶，培育用戶的引導(dǎo)潮流時尚的興趣，對廣告商的吸引力很大，廣告收入占有很大的比重。

　　日本3G發(fā)展對中國的啟示：

　　1、2000-2008年日本移動增值業(yè)務(wù)增長了10倍，我們認(rèn)為，中國在3G業(yè)務(wù)帶動下，也有望迎來新一輪的高增長，建議重點關(guān)注中國聯(lián)通(6.50,-0.02,-0.31%)在3G時代市場份額上升帶來的投資機會。

　　2、在日本3G時代快速成長起來的公司具備的共同特點：以SNS社區(qū)為依托，提供個性化、差異化服務(wù)。

　　我們認(rèn)為，中國的SP在3G發(fā)展過程中很可能延續(xù)日本的發(fā)展軌跡，北緯通信(30.65,0.14,0.46%)、拓維信息(33.86,-0.19,-0.56%)已經(jīng)具備了一些成功企業(yè)的特質(zhì)，如北緯通信專注于手機游戲、手機視頻業(yè)務(wù)；拓維信息專注于手機動漫、移動電子商務(wù)，而且其網(wǎng)站具備了發(fā)展SNS的條件；3、手機游戲：自2001年以來，日本的手機游戲市場8年增長45倍，2008年的市場規(guī)模已占整個移動增值服務(wù)市場的18%，是成長性最好的市場之一。以08年我國手機游戲市場規(guī)模13.65億元為基數(shù)，如果按日本手機游戲的增速測算(8年增長45倍)，我國手機游戲市場規(guī)模將達(dá)到614.3億元；以08年我國移動增值業(yè)務(wù)總收入1355.8億元為基數(shù)，如果按日本手機游戲的份額測算(占移動增值業(yè)務(wù)收入的18%)，我國手機游戲市場規(guī)模將達(dá)到244.0億元。須指出的是，如果再考慮到我國龐大的用戶基數(shù)和整個移動增值業(yè)務(wù)市場的成長，手機游戲市場規(guī)模將更大。我們認(rèn)為，北緯通信將會受益于我國手機游戲市場巨大的成長空間。

　　5、手機閱讀：日本電子圖書市場是移動增值業(yè)務(wù)中最具活力的市場(包括了手機動漫市場)，從2004年的3億日元的市場規(guī)模，到了2008年395億日元，4年增長130倍，復(fù)合增長率超過200%，并且08年仍然保持著近80%的增長率。08年我國手機出版收入為150億元，我們預(yù)期，中國該市場未來仍有幾十倍的增長空間。

　　在日本手機動漫屬于電子閱讀市場的一部分，其發(fā)展速度也十分驚人。我們認(rèn)為，相對于日本，我國的動慢產(chǎn)業(yè)起步較晚，但政府已經(jīng)開始重視文化產(chǎn)業(yè)，尤其是動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這將給專注于手機動漫業(yè)務(wù)的拓維信息帶來發(fā)展機遇7、新生業(yè)務(wù)層出不窮：根據(jù)日本的經(jīng)驗，相對于2G，3G時代的業(yè)務(wù)品種將非常豐富，諸如頭像銷售、狩獵游戲、占卜星座等新業(yè)務(wù)層出不窮，會成為移動增值業(yè)務(wù)新的增長點：

　　結(jié)論：

　　在3G時代，我國移動增值業(yè)務(wù)高成長確定性強，手機游戲、手機閱讀、手機動漫、音樂下載等將成為爆發(fā)性增長的業(yè)務(wù)，北緯通信、拓維信息具備成功企業(yè)的特質(zhì)，中國聯(lián)通在3G時代有望占據(jù)更大的市場份額，業(yè)績將出現(xiàn)向上拐點。維持北緯通信的買入評級、中國聯(lián)通和拓維信息的增持評級。

　　風(fēng)險提示：

　　近期政府打擊手機涉黃的決心很大，后續(xù)可能有更嚴(yán)厲的措施出臺，由此帶來對移動互聯(lián)網(wǎng)和移動SP的影響目前很難準(zhǔn)確評估，對北緯通信、拓維信息長期看好、短期觀望。

中信建投


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