從日本移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)中國(guó)前景
2009/12/11
報(bào)告亮點(diǎn)：
1、對(duì)日本3G發(fā)展過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商、SP、具體3G業(yè)務(wù)進(jìn)行全面深入介紹和分析，從日本經(jīng)驗(yàn)分析中國(guó)可能的發(fā)展軌跡，并發(fā)掘具備高成長(zhǎng)性和投資機(jī)會(huì)的上市公司。
2、數(shù)據(jù)來(lái)自TCA、日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商協(xié)會(huì)等日本權(quán)威機(jī)構(gòu)，日本上市公司數(shù)據(jù)來(lái)自年報(bào)等。
日本發(fā)展階段分析：
從2001年至今，日本3G經(jīng)歷的三個(gè)階段(其間移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模8年增長(zhǎng)10倍)：1、拓荒期—2001年(3G元年)至2003年，為3G建設(shè)期，3G用戶在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，該階段鈴聲下載業(yè)務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額一直占50%以上；2、精耕期—2004年至2006年，3G用戶和業(yè)務(wù)的高速發(fā)展期，手機(jī)游戲、音樂(lè)下載、手機(jī)動(dòng)漫等業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛；3、鏖戰(zhàn)期—2007年至今，3G用戶滲透率達(dá)到95%，市場(chǎng)趨于飽和，運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)加劇，其中電子圖書市場(chǎng)高增長(zhǎng)，08年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)395億日元，是06年的5.7倍；頭像銷售市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)(在社交網(wǎng)站中的虛擬形象及相關(guān)飾品等的銷售)，市場(chǎng)規(guī)模從06年的5億日元到08年157億日元，增長(zhǎng)30倍，市場(chǎng)占有率從0.1%提高到3.2%。
我們認(rèn)為，目前我國(guó)3G所處階段相當(dāng)于日本第一階段后期和第二階段初期，即3G用戶在低基數(shù)下高增長(zhǎng)，手機(jī)游戲開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)。我們預(yù)測(cè)，中國(guó)2010年開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)游戲、音樂(lè)下載、手機(jī)動(dòng)漫等業(yè)務(wù)的高速發(fā)展期。
日本主要移動(dòng)增值服務(wù)公司介紹：
日本最具代表性的移動(dòng)增值服務(wù)商是DeNA、Mixi、Gree三家，業(yè)務(wù)模式是以社區(qū)為核心，通過(guò)社交、游戲、內(nèi)容、拍賣等功能粘住用戶后，引進(jìn)廣告商投放廣告，以及向用戶收取增值費(fèi)，主要包括虛擬貨幣、虛擬道具物品以及游戲花費(fèi)等。
1、DeNA：以電子商務(wù)起家，主要模式是以門戶網(wǎng)站多樣化、個(gè)性化的服務(wù)吸引住用戶，引導(dǎo)其進(jìn)行電子商務(wù)市場(chǎng)，銷售收入和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中，銷售收入的3年復(fù)合增長(zhǎng)率為80.18%，凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率為88.53%。
2、Gree：主要是靠專業(yè)游戲吸引特定目標(biāo)用戶，對(duì)用戶實(shí)行增值服務(wù)，銷售游戲道具并進(jìn)行人物道具收費(fèi)，另外，在游戲中內(nèi)置廣告，收取廣告費(fèi)用。在總收入中，會(huì)員會(huì)費(fèi)收入占77%，會(huì)員會(huì)費(fèi)收入實(shí)現(xiàn)73.72%的季度復(fù)合增長(zhǎng)率；廣告收入的季度復(fù)合增長(zhǎng)率為31.67%。
3、Mixi：主要是依托其強(qiáng)大的SNS功能(為付費(fèi)用戶提供更全面的服務(wù))，吸引用戶，培育用戶的引導(dǎo)潮流時(shí)尚的興趣，對(duì)廣告商的吸引力很大，廣告收入占有很大的比重。
日本3G發(fā)展對(duì)中國(guó)的啟示：
1、2000-2008年日本移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了10倍，我們認(rèn)為，中國(guó)在3G業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，也有望迎來(lái)新一輪的高增長(zhǎng)，建議重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)聯(lián)通(6.50,-0.02,-0.31%)在3G時(shí)代市場(chǎng)份額上升帶來(lái)的投資機(jī)會(huì)。
2、在日本3G時(shí)代快速成長(zhǎng)起來(lái)的公司具備的共同特點(diǎn)：以SNS社區(qū)為依托，提供個(gè)性化、差異化服務(wù)。
我們認(rèn)為，中國(guó)的SP在3G發(fā)展過(guò)程中很可能延續(xù)日本的發(fā)展軌跡，北緯通信(30.65,0.14,0.46%)、拓維信息(33.86,-0.19,-0.56%)已經(jīng)具備了一些成功企業(yè)的特質(zhì)，如北緯通信專注于手機(jī)游戲、手機(jī)視頻業(yè)務(wù)；拓維信息專注于手機(jī)動(dòng)漫、移動(dòng)電子商務(wù)，而且其網(wǎng)站具備了發(fā)展SNS的條件；3、手機(jī)游戲：自2001年以來(lái)，日本的手機(jī)游戲市場(chǎng)8年增長(zhǎng)45倍，2008年的市場(chǎng)規(guī)模已占整個(gè)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)的18%，是成長(zhǎng)性最好的市場(chǎng)之一。以08年我國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模13.65億元為基數(shù)，如果按日本手機(jī)游戲的增速測(cè)算(8年增長(zhǎng)45倍)，我國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到614.3億元；以08年我國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)總收入1355.8億元為基數(shù)，如果按日本手機(jī)游戲的份額測(cè)算(占移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入的18%)，我國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到244.0億元。須指出的是，如果再考慮到我國(guó)龐大的用戶基數(shù)和整個(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將更大。我們認(rèn)為，北緯通信將會(huì)受益于我國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間。
5、手機(jī)閱讀：日本電子圖書市場(chǎng)是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中最具活力的市場(chǎng)(包括了手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng))，從2004年的3億日元的市場(chǎng)規(guī)模，到了2008年395億日元，4年增長(zhǎng)130倍，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)200%，并且08年仍然保持著近80%的增長(zhǎng)率。08年我國(guó)手機(jī)出版收入為150億元，我們預(yù)期，中國(guó)該市場(chǎng)未來(lái)仍有幾十倍的增長(zhǎng)空間。
在日本手機(jī)動(dòng)漫屬于電子閱讀市場(chǎng)的一部分，其發(fā)展速度也十分驚人。我們認(rèn)為，相對(duì)于日本，我國(guó)的動(dòng)慢產(chǎn)業(yè)起步較晚，但政府已經(jīng)開(kāi)始重視文化產(chǎn)業(yè)，尤其是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這將給專注于手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)的拓維信息帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇7、新生業(yè)務(wù)層出不窮：根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)于2G，3G時(shí)代的業(yè)務(wù)品種將非常豐富，諸如頭像銷售、狩獵游戲、占卜星座等新業(yè)務(wù)層出不窮，會(huì)成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)：
結(jié)論：
在3G時(shí)代，我國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)高成長(zhǎng)確定性強(qiáng)，手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、手機(jī)動(dòng)漫、音樂(lè)下載等將成為爆發(fā)性增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，北緯通信、拓維信息具備成功企業(yè)的特質(zhì)，中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代有望占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)將出現(xiàn)向上拐點(diǎn)。維持北緯通信的買入評(píng)級(jí)、中國(guó)聯(lián)通和拓維信息的增持評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：
近期政府打擊手機(jī)涉黃的決心很大，后續(xù)可能有更嚴(yán)厲的措施出臺(tái)，由此帶來(lái)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)SP的影響目前很難準(zhǔn)確評(píng)估，對(duì)北緯通信、拓維信息長(zhǎng)期看好、短期觀望。
中信建投
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