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信用卡客戶服務呼叫中心凸顯差異化服務

2011/10/17

　　隨著國內信用卡市場的不斷擴大，市場競爭越來越激烈。這其中不僅涉及到前端的產品推廣、市場營銷等層面，后臺服務的競爭愈發(fā)重要。為了能更好地為廣大持卡人提供服務，國內信用卡市場在客服中心上加大了投入力度。那么，經過多年發(fā)展與摸索，信用卡客服中心發(fā)展狀況如何？又為客戶提供了怎樣的特色服務呢？

　　基礎建設　形成體系

　　國內各發(fā)卡行在信用卡中心成立之后，經過多年的基礎建設并不斷發(fā)展，客服中心已經形成了相當規(guī)模而且體系已基本建成。

　　據工行牡丹卡中心有關負責人介紹，2006年12月，工行在成都成立了第一家全國性信用卡專業(yè)電話服務中心； 2009年8月，全行36家分行的信用卡電話銀行服務全部集中至成都中心；2009年12月，工行在石家莊成立了第二家信用卡電話服務中心，并開始陸續(xù)推進兩個電話中心業(yè)務布局的調整。目前，兩個中心之間已形成“協作競爭、區(qū)域分配、均衡發(fā)展”的運營格局：成都中心主要負責南方20個地區(qū)的金普卡客戶呼入、呼出業(yè)務以及全行白金卡客戶、集團客戶專線業(yè)務，石家莊中心負責北方16個地區(qū)的金普卡客戶呼入、呼出業(yè)務以及全行異常交易監(jiān)控呼出業(yè)務。

　　工行牡丹卡中心提供給記者的數據顯示，今年1~8月，工行信用卡客服電話呼入、呼出業(yè)務量累計3400萬通，較同期增長超過6成。面對如此龐大的業(yè)務量，工行已成功將信用卡電話銀行中心日均接聽率保持在95%的同業(yè)最高水平。

　　建行最新數據顯示，目前廣發(fā)卡客服中心人員規(guī)模超過1500人，月來電量超過500萬，擁有兩個運營中心。

　　科技創(chuàng)新　拓展渠道

　　隨著各家信用卡客服中心的不斷發(fā)展，客服中心已不再只是電話服務一種渠道，依托于先進科技搭建的全方位服務渠道正被客服中心所使用。

　　工行牡丹卡中心有關負責人向記者表示，工行構建了以電話銀行為主，短信客服、網上銀行為輔的三大遠程服務渠道體系，通過短信客服、網銀服務、白金卡專線號碼升級、要客快速識別等創(chuàng)新項目，優(yōu)化流程和系統功能，減少操作環(huán)節(jié)和提高座席操作自動化程度，并為高端客戶提供更優(yōu)質和完善的服務。

　　去年底，工行開通了信用卡咨詢類業(yè)務短信客服，截至今年8月末，累計接收短信量已突破40余萬條，業(yè)務處理效率是傳統電話服務的4倍。工行咨詢類短信客服實現了客戶與對應座席之間一對一的互動交流。同時，工行短信平臺實現了批量短信外撥功能，克服了以往只能發(fā)送不能對應收回的缺陷。

　　在網上銀行方面，工行今年全新優(yōu)化了信用卡網上辦卡、網上客服和網上對賬等網銀服務功能。

　　據介紹，建行800客服中心在規(guī)模擴大的同時，逐步建立起多渠道的客戶服務領域�？蛻舴⻊盏那啦辉倬窒抻讵M義的人工電話服務，自助語音、在線客服、手機短信、電子郵件和微博等新興渠道的服務功能不斷拓展。多種渠道構建成縝密細致的客戶聯絡關系網，使800客服中心盡可能大地打開了與客戶的接觸通路，讓客戶能夠在遇到問題的第一時間獲得客服的及時響應與有效解決。

　　中信銀行信用卡客服中心依托先進的技術平臺，大力整合固有渠道，參照國外呼叫中心的成功經驗，打破傳統進行服務創(chuàng)新。全面整合IVR語音服務系統便于客戶更方便地使用自主服務系統；整合短信、電郵、彩信等電子渠道，拓展上行短信功能，豐富客戶查詢內容；實現信用卡網銀全新改版，便于客戶更快捷更安全地通過網絡進行查詢及支付；不斷推出創(chuàng)新渠道、推出電子服務廳、短信服務廳、彩信賬單服務和國內首家推出信用卡手機門戶等一系列電子渠道品牌概念。

　　為適應客戶多元化的需求，為客戶提供“多渠道”的服務。2011年，廣發(fā)銀行開發(fā)了全新一代網銀和手機網銀，新網銀以用戶體驗中心為設計理念，大幅提高了使用的簡便程度和交易的安全系數，為客戶提供安全、個性、便捷的服務。而手機網銀則可以向客戶提供賬戶管理、投資理財、手機支付等全新的金融服務渠道。同年5月，開通了網上在線服務，在電話、網點服務的基礎上提供一種新的服務渠道，在線解決客戶的問題。

　　各具特色　差異服務　

　　由于各家銀行所擁有的資源不盡相同，服務的側重點有所差異，持卡人的偏好也有區(qū)別，因此，各銀行的信用卡客服中心不斷推出特色服務，實現了差異化服務。

　　目前工行信用卡客服中心通過電話銀行渠道提供的服務種類包括咨詢查詢、卡片啟用、掛失、分期付款、購匯還款等40余項呼入業(yè)務，防范信用卡欺詐風險的異常交易監(jiān)控呼出業(yè)務，到期換卡提醒、信息泄露卡片呼出等服務呼出業(yè)務，還款提醒等電話催收業(yè)務以及提供業(yè)務咨詢的短信客服及在線客服業(yè)務。

　　此外，4000095588白金卡服務專線不僅是同業(yè)中最方便記憶的高端客戶服務號碼，而且可實現客戶與上次接聽座席的綁定功能。白金卡持卡人撥打工商銀行客服熱線或白金卡服務專線，無需輸入卡號或證件號即可直接轉接至要客座席，接聽端座席也會在第一時間識別并恰當稱呼。最新數據顯示，要客專線啟用以來，月接聽量超過10萬通，接聽率高達99%。

　　面對客戶日益多元化的服務需求，建行800客服中心通過拓寬服務渠道、創(chuàng)新服務手段等方式，為客戶提供更為便捷的個性化服務。建行信用卡中心有關負責人表示，建行800客服中心于2010年5月在國內首創(chuàng)“動態(tài)菜單”電話語音自助服務功能。動態(tài)語音系統能根據客戶貢獻度、用卡情況等動態(tài)信息，實時預測客戶需求，為客戶提供智能化、個性化語音菜單服務。此外，800客服中心還積極創(chuàng)新實踐差異化服務策略。差異化電話客服策略能夠根據來電客戶所屬區(qū)域，優(yōu)先接入特定區(qū)域客服中心，最大程度地克服因方言、文化差異等因素可能導致的溝通障礙。同時，還能根據客戶貢獻度和價值，實施差異化進線策略和差異化服務資源匹配策略，確保高貢獻度客戶得到最佳服務，普通客戶得到優(yōu)質高性價比服務。

　　中信信用卡客服中心則根據呼叫中心的特點，同時結合銀行業(yè)的實際情況，嚴格按照業(yè)務類別進行有區(qū)分的服務，即由不同的業(yè)務代表對應服務不同客戶群，專設專業(yè)客戶呼入服務小組接聽客戶特殊或高風險需求，并及時將需求個案轉接至客戶服務支援室對需求進行跟進；另設綜合服務組接聽客戶綜合類或相對低風險業(yè)務；特設客戶維護專組自動外呼進行銷卡挽留活動，刺激持卡人消費需求，有效地留駐客戶，提高客戶的終身價值�？头行牡淖⻊諏﹄娫�、傳真、電郵、網銀等不同的服務類別由不同專業(yè)人員進行專職服務，以保證服務的專業(yè)水平，及時給予客戶最專業(yè)的解答。

　　同時，根據銀行發(fā)展的特點，對普通客戶和重要客戶實行差異化服務。中信信用卡客服中心還為高端客戶配備相對固定的業(yè)務代表，使服務更有針對性；不斷推出增值服務，從服務上綁定客戶，如專門針對高端客戶的白金增值服務；為高端客戶提供如賬單通知、購匯申請、生日等關懷服務。

金融時報