中國移動啟用視頻業(yè)務分成新規(guī) 進一步加強流量經(jīng)營
2012/06/11
近日，有消息人士向記者透露，從7月1日起，中國移動將啟用新的視頻業(yè)務（不含CMMB）收費和分成模式，以往對用戶免流量費、只收信息費的模式將變成“流量費+信息費”的模式；同時，為補償內(nèi)容提供商的收入減少部分，以往中國移動和內(nèi)容提供商按信息收入7:3的分成比例將改為按6:4的分成比例。
營收結構改變是重要因素
經(jīng)了解，目前中國移動的手機視頻業(yè)務主要分為兩部分。一種是中國移動多媒體廣播（即CMMB），這是采用于30MHz到3000MHz頻率范圍內(nèi)的廣播業(yè)務頻率，通過衛(wèi)星或地面無線發(fā)射電視、廣播、數(shù)據(jù)信息等多媒體信號的廣播系統(tǒng)，一般CMMB終端均可通過自動搜索功能搜索當?shù)仡l道，屬于直播類視頻，目前主要是按包月計費。另一種是利用GRPS、EDGE或3G網(wǎng)絡數(shù)據(jù)服務，在支持流媒體格式播放（WindowsMedia、Real、3GPP等）的手機上觀看直播電視節(jié)目，下載視頻和音樂片段，由中國移動和諸多內(nèi)容提供商一起合作開發(fā)，對中國移動用戶在國內(nèi)地區(qū)使用客戶端所產(chǎn)生的流量，不收取流量費，而對于信息費，收費模式有包月、按次和免費三種。
但據(jù)業(yè)界消息人士透露，自7月1日起，中國移動將不再補貼后一種方式所產(chǎn)生的流量，在信息收費模式不變的基礎上，收取相應的流量費。
“手機視頻是高流量的業(yè)務，以前免費一方面是為了培育手機視頻業(yè)務的用戶使用習慣，另一方面也是因為流量使用并不飽和；但目前我們的流量資源并不寬松，相反非常飽和，很多時候都不夠用，流量價值已經(jīng)越來越重要，這種改變也是為了服從集團整體流量經(jīng)營策略，同時，根據(jù)市場調(diào)研，中國用戶的傳統(tǒng)習慣也是交流量費免信息費。”有運營商內(nèi)部人士對記者表示。
據(jù)悉，目前現(xiàn)行的手機視頻收費模式是2009年制定的，當時中國移動的主要營業(yè)收入來自于語音收入，但隨著語音收入占比的大幅下降，流量價值日趨凸顯，收入結構的改變正是促使運營商改變手機視頻收費模式的重要內(nèi)在因素。
視頻業(yè)務發(fā)展階段性要求
中國移動2011年財報顯示，中國移動2011年手機視頻收入為5.71億元（人民幣，下同），比2010年增長了136%，艾瑞咨詢在《中國手機付費視頻行業(yè)研究報告》中也指出，2011年手機付費視頻前向用戶收費產(chǎn)生的市場總規(guī)模(不含CMMB式)為19億，三大運營商中，中國移動一家獨大，僅流媒體式手機付費視頻的市場規(guī)模已經(jīng)達到11億，不過，其商業(yè)模式還并不成熟。
艾瑞咨詢認為，手機視頻業(yè)務在不同的發(fā)展時期應該對應不同的商業(yè)模式。在產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善的發(fā)展初期，用戶規(guī)模小，終端、網(wǎng)絡流量和視頻內(nèi)容等資費都偏高，這時候的付費視頻的商業(yè)模式應以內(nèi)容銷售為主；到了發(fā)展期向成熟期過渡的階段，隨著用戶規(guī)模發(fā)展，相應終端、視頻內(nèi)容的豐富，網(wǎng)絡流量資費的降低，將呈現(xiàn)內(nèi)容與用戶流量銷售并重的模式；而到手機付費視頻業(yè)務的成熟期，隨著用戶規(guī)模穩(wěn)定擴大，產(chǎn)業(yè)鏈成熟帶來的服務邊際成本較低，付費視頻業(yè)務將形成以用戶流量銷售為主的商業(yè)模式。
據(jù)了解，目前中國移動手機視頻業(yè)務的收費模式中，包月費率主要是根據(jù)具體業(yè)務欄目不同而分別制定，目前主要有10元/月、6元/月、30元/月等不同價位的包月資費；按次費率則是根據(jù)具體業(yè)務內(nèi)容進行制定，目前主要有0.5元/次、1元/次、2元/次等資費形式，不過，用戶在點播和下載同一節(jié)目時，72小時內(nèi)重復使用只按一次費用收取。
從2009年至今中國移動視頻業(yè)務已經(jīng)運營了三年，隨著用戶數(shù)量達到一定的規(guī)模，用戶行為習慣的日趨成熟，相對應的流量則成稀缺資源，以往不限流量的商業(yè)模式已經(jīng)不合適現(xiàn)階段視頻業(yè)務的發(fā)展。因此，據(jù)了解，中國移動新的手機視頻商業(yè)模式將是流量和內(nèi)容打包的形式，而且可能會設置流量上限，當然也會有相應的優(yōu)惠和促銷措施。
進一步明晰內(nèi)容定位
雖然中國移動手機視頻業(yè)務發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，其收入貢獻也日益提高，但是目前中國移動在手機視頻業(yè)務的運營中仍還存在著許多亟待解決的問題，而新的收費模式要想被用戶接受，并進一步推動該業(yè)務的發(fā)展，許多問題就必須盡快解決。
首先就是業(yè)務的定位問題。目前常見的視頻內(nèi)容種類有以新聞（包括熱點事件和民間報道）為主的，如優(yōu)酷、土豆，也有以大片欣賞和分享的形式為主的，如YouTube，不同的定位對應不同的內(nèi)容來源渠道以及不同的客戶群體，相應的也有不同的營銷推廣策略�！坝捎诩瘓F對該業(yè)務沒有清晰的定位，使得目前的手機視頻業(yè)務處于什么內(nèi)容都有但什么都不精的階段，這對業(yè)務的推廣產(chǎn)生了很大影響，我們的客戶是高端人士，還是平民草根，這也沒有明確的目標�！庇兄袊苿觾�(nèi)部人士向記者表示。
不過，據(jù)中國移動內(nèi)部人士透露，中國移動很可能通過CMMB和手機視頻這兩種業(yè)務對用戶群加以區(qū)分，CMMB業(yè)務對應草根市場，而手機視頻業(yè)務則對應精英市場。
另外，由于手機視頻業(yè)務利用的多是用戶的碎片時間，因此短小精悍的視頻節(jié)目，如微電影等，更能吸引用戶眼球，但目前這些內(nèi)容源在中國移動手機視頻業(yè)務資源庫里并不多。“雖然中國移動目前有1500萬手機視頻業(yè)務的活躍用戶，但每個用戶的駐留時間并不長。”有業(yè)界人士對記者表示。因此，中國移動下一步急需在定位清晰的基礎上豐富相應的高質(zhì)量內(nèi)容。
此外，從免流量費到“流量費+內(nèi)容費”的收費模式轉(zhuǎn)變必將讓用戶在很大程度上產(chǎn)生流量消費的緊迫感，這也必將影響到用戶對視頻內(nèi)容的點擊率，如何制定相應的流量計費模式，讓用戶能放心消費流量，也是運營商必須整體考慮的。
通信世界周刊
相關閱讀: