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分析稱美國應(yīng)用程序市場發(fā)展畸形產(chǎn)業(yè)調(diào)整迫近

2012/06/14

　　北京時間6月14日消息，據(jù)國外媒體報道，科技市場資深觀察家丹尼斯-伯爾曼（Dennis K. Berman）近日撰文將2008年至今的美國應(yīng)用程序市場與上世紀(jì)初的美國音樂市場進(jìn)行了全面對比。對比結(jié)果顯示，雖然所處時代不同，兩大市場卻在營銷和配置模式、引起轟動的方式以及軟硬件更新方面存在驚人的一致。當(dāng)今的美國應(yīng)用程序市場已經(jīng)出現(xiàn)了發(fā)展畸形，只有靠玩手段和雇傭?qū)I(yè)營銷人員進(jìn)行營銷，一款應(yīng)用才能夠真正獲得用戶的關(guān)注。因此，美國應(yīng)用程序市場的產(chǎn)業(yè)調(diào)整正在迫近。

　　以下是文章內(nèi)容全文：

　　在上世紀(jì)初，當(dāng)一種新的音樂技術(shù)出現(xiàn)時，會有大約20幾個人率先受到這些技術(shù)的啟發(fā)。如果能稍微聰明一點兒，那么他們就能夠成為富翁。

　　這些人或是發(fā)明家、或是花言巧語的行騙者、或是夢想家、或是營銷人員。然而，恰恰是他們塑造了當(dāng)時可與現(xiàn)在的全能應(yīng)用程序比肩的流行歌曲市場�，F(xiàn)在的應(yīng)用程序市場有《憤怒的小鳥》這樣令人上癮的熱門游戲，而當(dāng)時流行歌曲市場甚至也誕生了一位猶如《憤怒的小鳥》這樣的代表性人物。他就是美國作曲家歐文-柏林（Irving Berlin）。

　　在現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)誕生一百多年以后，美國新一代創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)被軟件程序市場成功的魅力所深深吸引。截至目前，消費者已經(jīng)累計下載了300億次iPhone和iPad應(yīng)用程序，而蘋果一家公司就已經(jīng)向這些程序的開發(fā)者支付了50億美元的開發(fā)費用。應(yīng)用程序市場的發(fā)展還將繼續(xù)加快。

　　靠抄襲引起轟動

　　美國軍樂隊指揮蘇澤（Sousa）生活的年代與我們現(xiàn)在快節(jié)奏生活的年代有著很大區(qū)別。然而，現(xiàn)在這兩者終于變得渾然一體：前者是市場交響樂的序曲，而后者則是樂章的結(jié)尾部分。

　　就像在早期“丁班胡同”（紐約的Tin Pan Alley，美國流行音樂的主要發(fā)源地）里的歌唱家一樣，現(xiàn)在的應(yīng)用程序業(yè)務(wù)也最終向每一個有好創(chuàng)意的人敞開了大門。往昔和今日，都是大批受眾帶來了獲得快速且客觀利潤的希望；往昔和今日，成功模式都被肆無忌憚地復(fù)制著。正如今天的編碼員能夠輕易復(fù)制出圖片分享應(yīng)用Instagram的替身一樣，上世紀(jì)初的歌曲作家也熬夜抄襲過經(jīng)典歌曲的部分橋段。

　　首先，早期的音樂貿(mào)易逐漸演變?yōu)槿绾螒?yīng)對由市場營銷和發(fā)行過程引發(fā)的問題。美國人的生活中總是伴有音樂的存在。美國紐約的“丁班胡同”位于West 28th Street，其附近街區(qū)完美地詮釋了如何讓這些歌曲融入美國人生活的藝術(shù)。旋律成為歌曲最初吸引人的一款“應(yīng)用”。正如老話講得好，歌曲本身“就是音樂最好的廣告”。

　　營銷過程至關(guān)重要

　　很快，管理著“丁班胡同”的年輕德國流亡者意識到，只擁有一首偉大的歌曲并不能給未來帶來任何保障。一首歌曲必須通過歌曲營銷人員網(wǎng)的宣傳才能夠得以出售，進(jìn)而實現(xiàn)自身的價值。而這些歌曲營銷人員則通過賄賂和哄騙雜耍戲班和酒店的管弦樂隊來彈奏他們推銷的歌曲。當(dāng)時的著名歌唱演員阿爾-喬森（Al Jolson）也一度因為演唱了由營銷人員推銷的最新歌曲而收到了一匹賽馬作為回報。美國特拉華州大學(xué)的教授大衛(wèi)-蘇伊士曼（David Suisman）表示，成功“就是系統(tǒng)化、專業(yè)化促銷過程的結(jié)果”。他撰寫的暢銷書《銷售聲音》（Selling Sounds）的內(nèi)容就與早期音樂產(chǎn)業(yè)有關(guān)。

　　在當(dāng)今市場，對于應(yīng)用程序開發(fā)者來說，編碼過程已經(jīng)成為相對簡單的部分。如何運作和銷售應(yīng)用程序卻成為了一道難題。除了在蘋果應(yīng)用程序的“十大”系列排行榜以外，用戶也很難找到新應(yīng)用程序。就像在“丁班胡同”里一樣，唯利是圖的應(yīng)用程序產(chǎn)業(yè)承諾會設(shè)法讓某一款程序躋身排行榜，因為這里充斥著花招和尋求“轟動效應(yīng)的”營銷人員。我們已經(jīng)在現(xiàn)在的市場里找到了當(dāng)時歌曲宣傳的對應(yīng)名詞：按安裝次數(shù)付費，即應(yīng)用程序被用戶每下載一次，開發(fā)者就要支付0.25美元到幾美元不等的宣傳費。

　　總部位于洛杉磯的移動游戲開發(fā)公司Hidden Variable Studios的聯(lián)合創(chuàng)始人阿莫斯-馬維爾（Amos Marvel）指出：“進(jìn)入應(yīng)用程序市場的門檻正在迅速升高�！痹摴鹃_發(fā)的游戲《Bag It！》位列蘋果本周App Store免費iPhone游戲排行榜首位。

　　與一些開發(fā)者不同，馬維爾拒絕為某些網(wǎng)站對其游戲進(jìn)行的評估行為支付費用。但他也確實發(fā)起過一次宣傳活動，通過一款名為App-O-Day的服務(wù)讓用戶了解他的應(yīng)用程序。而這款服務(wù)也根據(jù)用戶的下載量進(jìn)行收費。

　　馬維爾表示，Hidden Variable尚未收回成本。他估計，收回全部成本最多得需要一年時間。他指出：“人們根本意識不到，要讓用戶下載一款應(yīng)用需要付出多么大的營銷努力和支出�！�

　　產(chǎn)業(yè)調(diào)整正在迫近

　　從事應(yīng)用程序業(yè)務(wù)的人們都不喜歡談?wù)摦a(chǎn)業(yè)調(diào)整這一話題。在與8位程序開發(fā)者的交談中，沒有一名開發(fā)者迫切要求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整。但我們很容易就會感覺到，這種產(chǎn)業(yè)調(diào)整正在迫近。蘋果一家公司的在線應(yīng)用程序數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到64萬個。蘋果App Store里琳瑯滿目的各種程序評級列表就多達(dá)420個。最近公布的一份開發(fā)者調(diào)查報告顯示，有五分之四的應(yīng)用程序無法帶來足以支撐其獨立開發(fā)成本的營收。

　　美國投資機(jī)構(gòu)KPCB的風(fēng)投資本家馬特-墨菲（Matt Murphy）管理著用于在程序領(lǐng)域投資的2億美元基金。應(yīng)用程序市場可能正在進(jìn)行演變，但堅持“按照安裝次數(shù)付費”的營銷人員只看重眼前的利益。墨菲表示，“在移動市場進(jìn)行有效營銷”根本就是不可能完成的任務(wù)。

　　現(xiàn)在，應(yīng)用程序安裝的普遍成本大致介于1.50美元到1.80美元之間，這對于免費或售價99美分的應(yīng)用程序來說確實有些過高。墨菲指出，游戲開發(fā)商正在把60%到70%的毛收入用于市場營銷宣傳。

　　對于那些能夠從應(yīng)用內(nèi)（in-app）購買業(yè)務(wù)獲得收入的公司來說，這種回報依舊非常誘人。墨菲表示，一款熱門游戲可以每月給開發(fā)商帶來200萬美元的收入。他還稱：“我并不擔(dān)心產(chǎn)業(yè)調(diào)整問題。一款偉大的產(chǎn)品可以做得更好�！�

　　與任何其他產(chǎn)業(yè)一樣，影響力、專業(yè)知識和效率最終將發(fā)揮出重要作用�！岸“嗪钡陌l(fā)展亦是如此。在上世紀(jì)初，美國的音樂產(chǎn)業(yè)變得極其專業(yè)化，28th Street兩旁的建筑物里聚集著眾多專業(yè)歌曲作家、音樂家和營銷人員。早期競爭一度使一頁活頁樂譜的復(fù)印版售價僅為可憐的1美分。這時，整個音樂產(chǎn)業(yè)必須為了保持繼續(xù)增長而進(jìn)行理性思維。

　　社交游戲開發(fā)商Zynga正處于類似的境地，該公司于今年3月斥資2億美元收購了熱門游戲《你猜我畫》（Draw Something）的開發(fā)商。當(dāng)Zynga面向其2.92億用戶推出這款游戲后，該游戲迅速給Zynga帶來了收益�！禬ith Friends》系列游戲特許經(jīng)營權(quán)的締造者保羅-拜特納（Paul Bettner）表示：“一旦游戲重心形成，用戶就很難抗拒游戲的吸引力�！�

　　“丁班胡同”里的歌曲作家很快意識到了他們工作的殘酷性。對于大多數(shù)人來說，成功就好像是中彩票。正如一位出版商所言，“在歌曲創(chuàng)作市場并沒有太多的利潤可言”。
兩大產(chǎn)業(yè)的代表人物：Zynga CEO馬克-平卡斯（左）和美國作曲家歐文-柏林（右）

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