案例：
經(jīng)濟危機之后，很多品牌為了提振銷售，加大了對原有的VIP會員這一部分重要群體的營銷。對于定位中高端、經(jīng)營十年以上的知名品牌男裝，09年初，制訂了針對VIP顧客的營銷策劃方案，在總公司成立一個客戶服務中心，類似于中國電信、中國移動的客服服務中心一樣，主要以發(fā)短信、打電話的方式，針對公司全國VIP數(shù)據(jù)庫的顧客展開電話促銷。
姑且不談新成立的客戶服務中心，對生意的增長有多大的貢獻，中心運作2-3個月后，遭到不少顧客的投訴。顧客覺得僅僅因為自己買了套衣服（或者中意這個品牌的衣服），辦了一個會員卡，就每月都接到短信和電話，這簡直是一種干擾！
一個難題就擺在了營銷團隊的面前，如果不與這些顧客聯(lián)絡，時間久了，顧客會遺忘公司的品牌，會不記得到公司的專賣店購物，會被其他的競爭對手所爭奪，生意必然被分流；但是如果打電話、發(fā)短信，去做這種主動的推介和營銷，客人又覺得這是很大的干擾，客人的不滿無論是對企業(yè)、對品牌，還是對產品以往的高級定位，都是一種傷害。得罪了顧客，顧客怎么可能愿意再回商店購物呢？或者如此的煩擾，顧客還敢到你的門店再次購物？避之唯恐不及。
究竟該不該做類似的營銷呢？需要營銷團隊的認真思考與規(guī)劃。
此類營銷的第一個信號，是暗示顧客，公司品牌的生意不理想。一個品牌的生意不好，就意味著它的市場份額在下降。市場份額下降，那么針對于高檔定位，甚至是有些奢侈定位的高級服飾，說明這個品牌已經(jīng)不是大家關注的焦點，甚至不是業(yè)內人士追求潮流的首選所在。
此類營銷的第二個信號，促銷意味著降價。而且每個月都在打電話、發(fā)短信，做一些降價促銷活動，服裝的價值自然大打折扣。以前用原價所買的服裝究竟還有多少真實的價值？促銷的價格越低，活動做得越成功，銷售的數(shù)量就越多，穿的人也越多，品牌本身原有的奢侈高檔地位也跟隨降低。如果很多人都可以穿這個品牌的衣服，那么高級的東西也就不高級了，奢侈的東西也就變得不奢侈了。
此類營銷的第三個信號，就是這種類似于通信企業(yè)的公共服務平臺，以往因其自身服務水平、服務流程等，消費者對此已是詬病多多，高級服飾品牌借用這種方式，消費者對此習慣性的第一反映，多為負面。而且總部的服務小姐，是與全國各地不同的會員通電話，沒有見過面，對顧客了解的非常少，如果在電話溝通技巧方面沒有進行過專業(yè)訓練，是根本不可能營造出個性化的尊貴服務。而對每一個當?shù)氐臅䥺T來說，他都認為自己是當?shù)厣狭魃鐣囊粏T，應該受到尊貴的服務，而這種機制怎么能夠達到顧客的期望與要求呢？
總公司不做，由分店去做好不好？門店銷售人員的優(yōu)勢是，由于購物接觸對消費者有一定的了解，甚至可用熟悉的當?shù)乜谝襞c其交流溝通。但門店人員大都是終端商品銷售的人員，對于電話營銷比較陌生，如何用電話跟顧客溝通，是一門需要很高技巧和專業(yè)訓練后才能具備的素質。電話營銷與終端銷售對人員素質要求差異很大，好的電話營銷人員比好的終端導購還要稀缺�？偣救绾瓮瓿稍诙唐趦�，全國所有門店至少1人成為合格的電話溝通人員？不僅投入的培訓成本巨大，而且分店服務的過程是非常難以監(jiān)控的，一旦出現(xiàn)了問題，后續(xù)的補救措施也無法快速跟進�？梢娹D移到門店去做，不僅成本高，而且難操作。
首先分析，發(fā)促銷短信好不好？
品牌推出的所謂服裝新款，對顧客有什么好處？促銷的特價對顧客有什么核心利益？是不是這一類中高檔定位的顧客，只要降價，就可以驅動購買？2009年之前，某深圳著名的品牌女裝最低折扣是六折，2009年的春天，已經(jīng)打到了三折。老顧客進店卻說不要折扣品，有興趣的是新款，如果能以折扣價格買新品，當然好，不是說你促銷打折價我就買。
假如是真正的國際品牌，類似LV這樣的世界頂級奢侈品，或許有用。因為難得以如此低的價格去購物，可能會動心去買。為什么廣州友誼商店每年感恩節(jié)那天的六折購物，會使得商店前面的環(huán)市中路大堵車，有這個原因。
短信相比電話，對顧客的干擾要小。正常情況下，對一個短信的判斷，首先看是誰發(fā)來的。如果是屬于朋友、親人、客戶、同事，不管發(fā)什么內容都要打開看看。如果不是熟悉的人，那么該短信是否被留意，主要是看內容對自己有沒有價值，有價值就保留，沒有價值就是垃圾，令人討厭的，信息泛濫的時代，誰都厭煩不對口亂發(fā)的垃圾短信。
既然是本土運營的高檔男裝品牌，365日天天開門，永遠都有充足的貨品供應。有多少比例的中高檔消費者，會為月月都有的特價而專程購物？又有多少比例的消費者，會為一個系列的新款而特別去購物？或者把這次購物安排在自己繁忙的行程中？即使有用的短信發(fā)得不當，也會令人厭倦。
再看打電話促銷的方式好不好？
電話對比短信，更能直接與顧客進行溝通交流。好比電信的很多套餐產品也是通過人員打電話，向顧客推介的。要是每一年辦一次豐厚的會員回饋活動，一年一次的電話還是可以接受的，但是如果每個月都要打兩次以上的電話，只是為了告訴：你該買衣服了，我們降價了，我們出新款了，我們開新店了，你很久沒有來光顧了等等，不要說顧客，自己想想，如果每月接到這樣的電話，會做如何感想？你可能第一個感覺是，再也不想到這家商店購物，再也不想選擇這個品牌，因為你覺得自己很大程度上被干擾了。
VIP客戶營銷要不要做？當然要做！
但是沒有檔次的低級營銷只會造成適得其反的結果。
不考慮顧客感受只關注自己利益的做法，當然令人回避。不能僅僅是“告知式”的營銷，更不能是“廣告式”的營銷，商業(yè)社會中，最不缺乏的就是告知與廣告。人們因為厭煩被厚厚大版廣告充斥的報紙而拒絕購買，哪怕1元錢還外送一瓶飲料！服裝本質的內涵是一種價值觀，越是奢侈高級的，必定也是低調的。在與顧客溝通的中，營銷更應該是一種高級別、高層次的“文化營銷”與“個性服務”，無論是方式和內容，都須體現(xiàn)高檔男裝的尊貴本質。不能因為生意下滑和經(jīng)濟危機，就改變對顧客以往的尊重（不讓顧客感覺到干擾也是一種尊重）。
營銷所體現(xiàn)的方式和內容，必須與品牌的定位是匹配的，哪有高級的服飾，低檔的服務，低檔的營銷？電話打了，短信發(fā)了，顧客不僅不認為是干擾，還非常感激你，這就是正確的營銷之術！所以，那種還把服裝面料、服裝工藝、店鋪豪華、價格昂貴、畫冊精美等當做高品質的全部是落伍于時代，高品質的品牌需要徹底升級為以“文化內涵”為核心的階段。這并非專家的斷言，而是消費者時代的要求。
很多事情不需討論是否能做，而是如何做才能取得良好效果。不能存有如此僥幸，反正現(xiàn)在市場上大家都差不多，我們比同行好多了，同行還不如我們。其實這個VIP顧客營銷的案例，主要不是同行競爭而產生的不滿，而是企業(yè)的營銷手段之初級，與顧客的期望需求差距的太大。因此，企業(yè)最難超越的不是競爭對手，而是消費者對品牌的期望與要求。
既然認為短信不適合發(fā)廣告，可以發(fā)一些問候。比如“五一”節(jié)到了，要發(fā)問候短信給VIP客人：
“開車的時候要注意安全……”，只是類似的公安局已經(jīng)開始通過運營商來提醒大家了；
“假日期間去旅游要注意勞逸結合，注意休息……”OK，類似短信親人朋友也可能已經(jīng)有提醒；
“到我們店里來喝喝茶，坐一坐吧……”只是這里是服裝店，不是茶葉鋪；
如果不上網(wǎng)、不下載、不轉發(fā)他人短信，可否找到“一條”能夠讓顧客識別帶有品牌基因，感動和喜歡的短信呢？
看似雖然是一件好像不難的事情，但確是一件不容易的事情。不然，可在公司做個短信征集，試試看多長時間多少人次，能夠找出那些讓顧客心動、讓顧客感動的，帶有公司品牌文化基因的短信？
