什么是“客戶體驗”？維基百科認(rèn)為，“客戶體驗是指客戶在與商品或服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)生聯(lián)系的一段時間內(nèi)對該供應(yīng)商的體驗的總和”。從通過互聯(lián)網(wǎng)研究產(chǎn)品開始或通過與朋友和家人交談，潛在客戶就已間接地與提供該產(chǎn)品的廠商產(chǎn)生了聯(lián)系。通過在線網(wǎng)絡(luò)聊天或搜索廠商網(wǎng)站上的FAQ（常見問題解答），客戶可以詢問有關(guān)產(chǎn)品特性和保修等方面的問題，從而與廠商進一步進行互動。客戶購買產(chǎn)品后，在使用的過程中可能遇到問題。他們可以使用多個渠道來解決這些問題。例如，致電客服熱線以獲取支持。在遇到問題的情況下一般選擇的是傳統(tǒng)的呼叫中心。當(dāng)然還能選擇上網(wǎng)搜索，或在特定的產(chǎn)品論壇發(fā)布問題，或咨詢朋友和家人等社會關(guān)系。傳統(tǒng)上，呼叫中心只有在客戶致電客服熱線的情況下才能發(fā)揮作用。因此，雖然呼叫中心是一個非常重要的部分，但是客戶與提供產(chǎn)品的廠商產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一段時間對呼叫中心的體驗只是客戶整體體驗的一小部分。
那么，CEM（Customer Experience Management，客戶體驗管理）的目標(biāo)是什么？CEM的目標(biāo)是把客戶的態(tài)度從滿意提升至忠誠，然后再從忠誠提升至夸贊。大多數(shù)希望出售更多商品或服務(wù)的廠商得出的結(jié)論是：客戶的滿意會帶來更多的收益。但是獲得并保持客戶的滿意度并不簡單。Forrester研究公司曾對客戶滿意程度做過調(diào)查。圖1顯示了客戶不同滿意度的比重。過去幾年客戶體驗表現(xiàn)較為出色的廠商（客戶滿意指數(shù)得分大于85分）占10%左右，較過去幾年有所下降。
來源：2012年4月24日，F(xiàn)orrester研究公司報告，《2012年客戶體驗狀況》
為什么維持高水平的客戶滿意度如此困難？隨著技術(shù)不斷發(fā)展，客戶可以選擇越來越多的方式與廠商溝通。除傳統(tǒng)上使用語音呼叫接入呼叫中心外，客戶還可以使用電子郵件、聊天和短信等其它渠道�？蛻艨梢允褂迷跁r間和地點上都最為方便的渠道。傳統(tǒng)的呼叫中心也發(fā)展成了多渠道聯(lián)絡(luò)中心，以支撐客戶選擇行為的發(fā)展趨勢。但是有一個關(guān)鍵的問題被忽略了。客戶使用多渠道接入聯(lián)絡(luò)廠商給廠商帶來了挑戰(zhàn)。原因之一也就是忽略的關(guān)鍵問題是，雖然客戶使用多個渠道與廠商互動，但是這些渠道通常是不關(guān)聯(lián)且不同步的。客戶可能會通過網(wǎng)絡(luò)聊天聯(lián)絡(luò)廠商，但是發(fā)現(xiàn)致電客服熱線的時候需要再次提供其所感興趣的產(chǎn)品的信息。渠道的不關(guān)聯(lián)會浪費客戶的時間，并最終令客戶感到失望。
為什么這些渠道不關(guān)聯(lián)或不同步？主要的一個原因在于渠道往往是由組織內(nèi)不同職能團隊建設(shè)的。傳統(tǒng)的語音呼叫和語音自助服務(wù)，如IVR（交互式語音應(yīng)答），一般由客服團隊管理，而網(wǎng)絡(luò)聊天則由IT團隊建設(shè)和管理。為了管理品牌，營銷團隊可能會創(chuàng)建最近熱門的社交媒體監(jiān)控和管理。這些團隊的不同渠道可以互動，并匯聚于最后端，如后端的CRM（客戶關(guān)系管理）。但是許多關(guān)于客戶的有價值的信息在到達(dá)CRM之前就已丟失。
為了在客戶和廠商進行渠道溝通時保持并維護這些數(shù)據(jù)，成功實施CEM的一個關(guān)鍵要素是隨時管理多渠道數(shù)據(jù)和互動的能力。CEM還必須從客戶對多渠道有關(guān)看法的角度出發(fā)。客戶只是把渠道作為其快速且輕松地解決問題的媒介。他們不關(guān)心各渠道涉及的不同組織，而且認(rèn)為無論通過何種渠道，其提供的所有信息可以有效地用來解決他們的問題。這不僅意味著CEM需要存儲多渠道來源的數(shù)據(jù)，而且還通過CEM解決方案來處理、過濾并分析這些數(shù)據(jù)。CEM提供被提取出來的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這些指標(biāo)代表了關(guān)鍵的客戶信息和期望，若客戶下一次選擇一種渠道與廠商進行交流，則這些數(shù)據(jù)指標(biāo)會提供給該渠道。從組織的角度來看，CEM解決方案必須打破不同組織之間的數(shù)據(jù)傳輸障礙，并匯總數(shù)據(jù)以提供對客戶的全方位認(rèn)識。例如，客戶致電客服熱線時，其先前的網(wǎng)絡(luò)聊天數(shù)據(jù)應(yīng)可用于語音和IVR渠道。這也同樣適用于SMS（短消息業(yè)務(wù)）或網(wǎng)絡(luò)一鍵撥號等其他渠道。
現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)CEM更類似于聯(lián)絡(luò)中心，特別是多渠道聯(lián)絡(luò)中心。如今市場上的絕大多數(shù)聯(lián)絡(luò)中心支持多渠道互動。但是，如何將一個渠道獲取的信息運用于另一個渠道以獲得更好的客戶體驗，對于這個問題我們?nèi)匀惶幱诿麟A段。現(xiàn)在，多家領(lǐng)先的聯(lián)絡(luò)中心廠商開始基于信息能力提供跨渠道的環(huán)境。環(huán)境可以是從某個渠道采集的數(shù)據(jù)及另一個渠道獲取的未完結(jié)的交易等。目標(biāo)是在客戶呼叫聯(lián)絡(luò)中心時提供更好的客戶體驗。這僅僅是聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展的下一階段的開始。
單單把數(shù)據(jù)用于不同渠道不能解決客戶體驗問題。實際上，這反而使問題變得愈加復(fù)雜。語音、聊天和SMS等渠道可以存儲大量數(shù)據(jù)，因而尋找有用的信息并決定采用使用何種信息成為了CEM面臨的一個技術(shù)挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)分析（如文本分析和情感分析）已被用來過濾掉所采集數(shù)據(jù)中的不可用信息。大數(shù)據(jù)一直是IT行業(yè)的熱點技術(shù)話題。處理多渠道來源的數(shù)據(jù)時，大數(shù)據(jù)確實可以在CEM中有用武之地。
華為下一代聯(lián)絡(luò)中心解決方案基于其現(xiàn)有產(chǎn)品強大的多渠道支持能力建設(shè)了CEM能力。這些能力的一個關(guān)鍵特性是環(huán)境管理器。環(huán)境管理器的主要功能是使用預(yù)先設(shè)定的數(shù)據(jù)模式采集不同渠道的數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)存儲在一個集中的位置。使用市場上的創(chuàng)新技術(shù)或華為研究實驗室的創(chuàng)新技術(shù)，對這些數(shù)據(jù)進行分析。若客戶以后通過任何渠道聯(lián)絡(luò)客服，這個渠道能根據(jù)環(huán)境管理器的分析和決策建議獲取數(shù)據(jù)指標(biāo)，基于這些指標(biāo)和建議明智地決策，并通過更快地提供服務(wù)來提升客戶滿意度。
