在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和BYOD的推動(dòng)下，呼叫中心的渠道更加多樣化，用戶通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、社區(qū)平臺(tái)或客戶端進(jìn)行自助服務(wù)，在這種趨勢(shì)下，呼叫中心的職能也正在從以服務(wù)為主轉(zhuǎn)向以業(yè)務(wù)為主。
最近半年，中國(guó)南方航空有限公司（簡(jiǎn)稱南航）CIO胡臣杰忙著把南航的客戶服務(wù)放到微信平臺(tái)上，從機(jī)票驗(yàn)證到微信值機(jī)，從自助行李追蹤到貨單查詢，幾乎南航傳統(tǒng)呼叫中心能夠提供的主流服務(wù)，用戶在微信公眾賬號(hào)上基本都能夠獲得。
在以微信平臺(tái)、Facebook為典型代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的影響下，傳統(tǒng)呼叫中心正在發(fā)生一些微妙變化：越來(lái)越多的用戶通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、社區(qū)平臺(tái)或客戶端進(jìn)行自助服務(wù)，大量依賴呼叫中心的業(yè)務(wù)隨著終端應(yīng)用的推進(jìn)，話務(wù)量逐漸減少。而呼叫中心渠道泛化的趨勢(shì)，正在推動(dòng)著呼叫中心從以服務(wù)為主向以業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)型。
渠道泛化的呼叫中心：從服務(wù)到業(yè)務(wù)
傳統(tǒng)意義上的呼叫中心有3大業(yè)務(wù)：咨詢、維修和投訴。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，呼叫中心作為企業(yè)的整合調(diào)度體系，通常是以電話為主，最多加一個(gè)傳真或電子郵件，但無(wú)外乎都是人工處理，直接面對(duì)客戶獲取信息，對(duì)收取來(lái)的信息進(jìn)行加工和整理，再反饋給對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)部門。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，呼叫中心的定義還是信息傳遞交互中心，對(duì)信息進(jìn)行收集、整理、轉(zhuǎn)移和提煉，但企業(yè)和客戶的溝通渠道越來(lái)越多，呼叫中心的交互模式在發(fā)生著改變，用戶不再僅僅依賴電話和人工交互，而是開(kāi)始借助各種各樣的溝通渠道獲取自助式服務(wù)。《2013年中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中曾寫(xiě)道：“在不久的將來(lái)，或許電話不會(huì)再是呼叫中心里最主要的客戶溝通方式，80%以上的呼叫中心客戶服務(wù)指標(biāo)將被修改掉。”
事實(shí)也的確如此，如今呼叫中心的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不是靠大批量人的模式，人員現(xiàn)場(chǎng)管理也不再是呼叫中心現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，呼叫中心面臨最大的挑戰(zhàn)，是把除了語(yǔ)音之外的其他通信手段也納入到呼叫中心平臺(tái)，以及通過(guò)新的渠道為客戶提供服務(wù)，這個(gè)新渠道包括社交媒體、視頻和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。而越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)新的互聯(lián)網(wǎng)體系推送服務(wù)，人工干預(yù)會(huì)越來(lái)越小，整體效率也越來(lái)越高。
企業(yè)通信解決方案廠商Avaya在新西蘭的一家銀行客戶，在Facebook上建了一個(gè)銀行虛擬分支網(wǎng)點(diǎn)（Virtual Branch），來(lái)回答和幫助解決Facebook上客戶所提到的所有問(wèn)題，不管是不是該銀行的用戶，只要是Facebook的用戶就可以提問(wèn)并得到答復(fù)，內(nèi)容包括新政策、促銷、提前還款、個(gè)人信貸等方方面面的問(wèn)題。
“呼叫中心會(huì)從單純的以電話為主的熱線或服務(wù)中心，變成可以支持多媒體和更多業(yè)務(wù)形態(tài)的聯(lián)絡(luò)中心，到下一步成為更加注重價(jià)值和客戶體驗(yàn)的‘體驗(yàn)中心’。” Avaya大中華區(qū)副總裁熊謝剛說(shuō)，未來(lái)呼叫中心會(huì)從服務(wù)向更廣闊的業(yè)務(wù)范圍拓展，與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的聯(lián)系更為緊密。
在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)，伴隨著VTM（Video Teller Machine，遠(yuǎn)程柜員系統(tǒng)）技術(shù)跟呼叫中心的整合，銀行網(wǎng)點(diǎn)原來(lái)面對(duì)面的柜臺(tái)職能開(kāi)始轉(zhuǎn)換到呼叫中心上，把呼叫中心變成一個(gè)業(yè)務(wù)渠道為客戶辦理業(yè)務(wù)。比如2012年7月，廣發(fā)銀行在國(guó)內(nèi)推出的24小時(shí)智能銀行，就是以客戶自助服務(wù)和遠(yuǎn)程客服協(xié)助替代傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)，讓用戶自己在智能終端上辦理存取款、轉(zhuǎn)賬、自助開(kāi)戶、自助申領(lǐng)儲(chǔ)蓄卡和信用卡等業(yè)務(wù)。
“在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)呼叫中心的影響下，對(duì)呼叫中心的合理定位，應(yīng)該是用最好的業(yè)務(wù)模式把外部需求信息拿進(jìn)來(lái)，然后把企業(yè)的信息傳遞出去。”方太集團(tuán)CIO邴曾在2011年主導(dǎo)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的分布式呼叫中心，并參與過(guò)多家企業(yè)的呼叫中心搭建，他認(rèn)為傳統(tǒng)的呼叫中心構(gòu)建了企業(yè)的整個(gè)服務(wù)體系，但隨著渠道的泛化和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的影響，呼叫中心不會(huì)再像以前那樣，成為一個(gè)企業(yè)的服務(wù)體系和信息采集的核心調(diào)度中心。
招商銀行的“微客服”
基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道相較于傳統(tǒng)呼叫中心來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)成本上擁有極大的優(yōu)勢(shì)。以微信渠道為例，南航曾經(jīng)請(qǐng)通信運(yùn)營(yíng)商做過(guò)成本計(jì)算，分析結(jié)果是一毛錢發(fā)一條短信的費(fèi)用居然能夠支持發(fā)送文本微信2000條左右或語(yǔ)音微信近200條。
今年4月，一直謀求客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型、希望搭建基于互聯(lián)網(wǎng)溝通渠道平臺(tái)的招行信用卡中心，決定把客戶服務(wù)搬上微信平臺(tái)，來(lái)探路互聯(lián)網(wǎng)化的呼叫中心。在招行信用卡智能客戶服務(wù)平臺(tái)上，用戶將個(gè)人信息與微信賬號(hào)綁定后，就可以辦理招行信用卡的申請(qǐng)、賬單查詢、還款業(yè)務(wù)、積分修改等業(yè)務(wù)，還能接收在招行信用卡上產(chǎn)生的所有交易信息。
“微信是我們客服中心向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)化的一個(gè)嘗試。”招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理劉鵬對(duì)《商業(yè)價(jià)值》記者說(shuō)，基于互聯(lián)網(wǎng)的多渠道溝通平臺(tái)應(yīng)該是雙向的、客戶共同參與的，業(yè)務(wù)或服務(wù)辦理過(guò)程是雙方互動(dòng)的方式完成。
招行卡中心擁有電話呼叫中心、短信、網(wǎng)站、網(wǎng)上客服、網(wǎng)銀專業(yè)版、手機(jī)銀行等渠道為用戶提供服務(wù)。早期信用卡服務(wù)是以電話為主，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了更多溝通渠道，改變了人與人之間的溝通習(xí)慣，而招行信用卡的客戶結(jié)構(gòu)也在變得年輕化，更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的溝通�；趦�(nèi)外部大環(huán)境的變化，招行卡中心也一直在謀求客服轉(zhuǎn)型、希望能搭建一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道平臺(tái)，而這種客服轉(zhuǎn)型不僅僅是溝通渠道的變化，而是溝通關(guān)系的變化。
目前招行微信客戶服務(wù)平臺(tái)上能完成的服務(wù)項(xiàng)目為79項(xiàng)，包括還款、促銷活動(dòng)、積分等業(yè)務(wù)，占招行總服務(wù)項(xiàng)目的71%，其中90%以上的業(yè)務(wù)是用戶通過(guò)自助服務(wù)完成，在這背后，是招行卡中心核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)、語(yǔ)義識(shí)別系統(tǒng)、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、機(jī)器人智能引擎、渠道總控系統(tǒng)等多個(gè)技術(shù)平臺(tái)的整合與打通。
招行微客服平臺(tái)還在微信界面提供人工服務(wù)入口，當(dāng)自助服務(wù)不能滿足用戶的需求時(shí)，通過(guò)人工坐席來(lái)和用戶交互，每天微客服平臺(tái)自動(dòng)回復(fù)的業(yè)務(wù)目前已超過(guò)數(shù)十萬(wàn)筆，而其中需要接入人工坐席的業(yè)務(wù)不到2000筆。
與傳統(tǒng)的手機(jī)短信渠道相比，微信智能服務(wù)平臺(tái)不僅可以發(fā)送文字，還能發(fā)送圖片、聲音媒體等，信息更豐富。招行信用卡的短信服務(wù)只提供100元以上的消費(fèi)提醒，而微信平臺(tái)卻能夠?qū)γ抗P消費(fèi)都提供提醒，甚至做更多交互，比如根據(jù)菜單選項(xiàng)查詢當(dāng)日可用額度等信息，在額度很低時(shí)，微客服也會(huì)做自動(dòng)額度提醒。與招商銀行手機(jī)客戶端相比，因?yàn)槲⑿胖悄芊⻊?wù)平臺(tái)上開(kāi)立了微信機(jī)器人，可以做很多延展性的服務(wù)，手機(jī)客戶端上則重點(diǎn)進(jìn)行定制化的項(xiàng)目查詢。
截至2012年底，招行卡中心客服的人工話務(wù)量已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)通，但從2009年起招行卡中心的客服坐席人員規(guī)模就沒(méi)有再增長(zhǎng)過(guò)。“并不是說(shuō)以前坐席容量富余，而是一直在通過(guò)服務(wù)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變客戶服務(wù)管理來(lái)應(yīng)對(duì)壓力。”劉鵬說(shuō)。
2012年5月，招行卡中心在呼叫中心體系中成立了一個(gè)“新渠道服務(wù)管理室”，主要負(fù)責(zé)新渠道的管理和開(kāi)發(fā)，把卡中心目前已有的客服渠道進(jìn)行整理、比對(duì)和優(yōu)化，對(duì)網(wǎng)站、手機(jī)銀行、客戶端、手機(jī)短信等每個(gè)渠道的特點(diǎn)進(jìn)行組合、管理整理，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)，形成不同渠道之間的協(xié)同作戰(zhàn)，在跟客戶的溝通關(guān)系上，由過(guò)去的主要以電話為主的溝通渠道，向更多“輕渠道”延展，朝時(shí)代技術(shù)發(fā)展相對(duì)稱的新渠道做突破。
平安銀行“全單”計(jì)劃
在過(guò)去幾年里，人們的溝通方式發(fā)生了巨大變化，以前只能選擇固定電話和短信息通訊，而現(xiàn)在可以選擇社交媒體、IM工具等許多方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，多樣化的溝通工具使人們收集信息的時(shí)間變得更加碎片化。碎片信息交互模式跟傳統(tǒng)的固定交互模式完全不同，對(duì)于企業(yè)呼叫中心來(lái)說(shuō)，以前呼叫中心的工作要固定在白天的某段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，而隨著呼叫中心渠道的泛化，全天24小時(shí)里都有合適的溝通方式和工具跟客戶聯(lián)絡(luò)，溝通也不再僅僅限于聲音，還包括文字、圖片、動(dòng)態(tài)視頻、音樂(lè)多媒體等交互模式，而且這種模式的后臺(tái)無(wú)人值守。
一項(xiàng)研究顯示，在所有的溝通工具中，電話被認(rèn)為侵入感更強(qiáng)，適合較為正式的溝通，人們通常只有在目標(biāo)明確，或者想要完成某些事情的時(shí)候才會(huì)打電話，而如果只是想要搜尋信息或者要解決的問(wèn)題并不迫切時(shí)，人們更愿意用其他交互方式來(lái)溝通。“在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)合，用不同的渠道跟客戶交互，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)‘全單’處理。”中國(guó)平安科技（深圳）有限公司創(chuàng)新科技部副總經(jīng)理戚乃箴說(shuō)，“全單”處理的直接效果是讓客戶獲得很好的體驗(yàn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間里用讓客戶感到舒服的方式提供他所需要的服務(wù)。
所謂“全單”，就是把電話、微信、短信、手機(jī)客戶端、網(wǎng)頁(yè)等任何渠道來(lái)的信息都通過(guò)一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整理和整合，加工成后臺(tái)能夠理解的協(xié)議和語(yǔ)句，然后跟業(yè)務(wù)系統(tǒng)做無(wú)縫集成。任何一個(gè)客戶使用任何一種溝通工具進(jìn)入到“全單”平臺(tái)上時(shí)，以往跟他做過(guò)的任何交互記錄都能夠被找到，然后系統(tǒng)或客服人員就可以根據(jù)實(shí)際情況用合適的方式做應(yīng)對(duì)。
事實(shí)上，目前大多數(shù)銀行的業(yè)務(wù)還是跟渠道綁定，電話投訴是一個(gè)流程，網(wǎng)絡(luò)投訴是另外一個(gè)流程，每個(gè)流程背后有不同的團(tuán)隊(duì)處理。搭建“全單”平臺(tái)還意味著一切業(yè)務(wù)流程以客戶為中心，對(duì)各個(gè)渠道做集成，用統(tǒng)一的流程來(lái)實(shí)現(xiàn)，平臺(tái)后面是同一班人馬，讓處理效率更高，如果從業(yè)務(wù)流程的角度深入下去，組合現(xiàn)有流程去改善它，這對(duì)銀行的業(yè)務(wù)模式甚至可能是顛覆性的影響。
