由CTI論壇主辦的2013中國客戶聯(lián)絡(luò)與體驗(yàn)創(chuàng)新大會(huì)暨2013中國最佳呼叫中心頒獎(jiǎng)典禮于2013年10月16至17日在廣州隆重舉行，此次大會(huì)的主題是“聯(lián)絡(luò)、服務(wù)、體驗(yàn)、分享”，重點(diǎn)探討以移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及社交媒體等為代表的新一輪技術(shù)變革之下，中國客戶聯(lián)絡(luò)與服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)新理念、技術(shù)和知識(shí)。在16日上午的“客戶聯(lián)絡(luò)創(chuàng)新技術(shù)高峰論壇”上，杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司產(chǎn)品總監(jiān)李虎做主題發(fā)言。
圖：杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司產(chǎn)品總監(jiān)李虎
各位嘉賓大家上午好，在座有許多老朋友，很高興能有這次機(jī)會(huì)一起交流討論。今天我主要將我們?cè)诳蛻舴⻊?wù)渠道分析領(lǐng)域一些研究成果跟大家做一些分享。
客戶渠道包括各種各樣的電子渠道，如最常用的IVR，還有網(wǎng)上營業(yè)廳、短廳、微信、微博等，活躍客戶數(shù)不斷地增加。電子渠道的運(yùn)營一方面要不斷提升客戶的滿意度，這是因?yàn)殡娮忧朗峭ㄟ^流程、界面和客戶交互，我們需要優(yōu)化這些流程和界面，使用戶通過電子渠道更順暢地得到他想要的服務(wù)。另一方面電子渠道相對(duì)的成本很低，我們?nèi)绾胃玫赝ㄟ^電子渠道進(jìn)行分流降低服務(wù)成本，也是我們要解決的一個(gè)核心問題。我們可以看到一些大型運(yùn)營商通過電子渠道提供服務(wù)的規(guī)模是非常龐大的，這樣也為我們進(jìn)行進(jìn)一步的分析提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。我們要解決的問題是怎么去有效的獲取這些數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為我們需要的知識(shí)，然后為我們的服務(wù)、營銷提供支持。
我借助一些領(lǐng)先的運(yùn)營商的發(fā)展規(guī)劃來看一下客戶渠道的發(fā)展趨勢(shì)。主要表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷。大數(shù)據(jù)更強(qiáng)調(diào)把這些數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，為后面的細(xì)分和營銷提供數(shù)據(jù)支持。超細(xì)分更多是強(qiáng)調(diào)從客戶不同的緯度進(jìn)行分析，針對(duì)個(gè)性化客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。微營銷在超細(xì)分基礎(chǔ)上將服務(wù)渠道轉(zhuǎn)為營銷渠道，抓住觸點(diǎn)營銷的機(jī)會(huì)。所謂觸點(diǎn)營銷是指怎么樣在適合的時(shí)機(jī)介入一些營銷的手段，及時(shí)捕捉客戶的需求。我們通過用戶接觸的信息把客戶的需求熱點(diǎn)把握住，通過客戶偏好的渠道，我們?cè)趯?duì)應(yīng)的渠道為特定的客戶提供特定業(yè)務(wù)的營銷。
電子渠道的客戶行為分析包括三部分內(nèi)容,第一部分是最基礎(chǔ)一塊，即怎么獲得用戶完整的信息，怎么把各個(gè)渠道的完整信息記錄下來，這是需要我們思考的。比如大運(yùn)營商的用戶量非常大，我們?cè)鯓釉讷@取完整業(yè)務(wù)信息的同時(shí)，盡量地壓縮數(shù)據(jù)量，提升數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析效率。這里還涉及到各個(gè)渠道信息的關(guān)聯(lián)，比如一個(gè)用戶在網(wǎng)上瀏覽了信息，然后撥打了IVR，如果IVR還沒有解決問題他可能就會(huì)撥打人工，這樣的話就要求我們把信息串聯(lián)起來，這個(gè)也是大數(shù)據(jù)要解決的問題。
基于完整的用戶數(shù)據(jù)，第二部分工作是怎樣建立各個(gè)渠道的評(píng)價(jià)指標(biāo)，能夠把各個(gè)渠道的運(yùn)營狀況準(zhǔn)確地刻畫出來，這就涉及到評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，包括渠道層面,每個(gè)業(yè)務(wù)層面，以及用戶軌跡層面，一個(gè)系統(tǒng)化的指標(biāo)體系能夠完整地刻畫整個(gè)渠道的運(yùn)營狀況。由于原始數(shù)據(jù)太龐大了，我們需要通過這些指標(biāo)把特征性的數(shù)據(jù)抽取出來，支撐客戶標(biāo)簽的設(shè)置，為后面的主題分析提供更好的支持。
基于指標(biāo)體系, 第三部分工作是主題分析，可以根據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)注的重點(diǎn)來設(shè)置我們的主題，比如各個(gè)渠道的用戶體驗(yàn)分析、轉(zhuǎn)人工分析、推廣活動(dòng)的營銷效果分析等。基于這些業(yè)務(wù)主題建立對(duì)應(yīng)的挖掘主題，通過各種各樣的模型把知識(shí)呈現(xiàn)出來，為服務(wù)和營銷提供實(shí)際的支撐。
下面重點(diǎn)介紹幾個(gè)電子渠道分析專題。
承載業(yè)務(wù)的優(yōu)化。電子渠道承載了各種各樣的業(yè)務(wù)，這里涉及幾個(gè)問題，包括渠道與業(yè)務(wù)的匹配，每個(gè)渠道都有它自己的屬性，比如IVR語音交互，很長(zhǎng)的業(yè)務(wù)它就不適合；像網(wǎng)站有豐富的視覺效果，比較適合做一些營銷推廣。我們需要在業(yè)務(wù)和渠道有一個(gè)很好的匹配。
業(yè)務(wù)層級(jí)和流程優(yōu)化。在各個(gè)渠道也有一個(gè)層級(jí)優(yōu)化的問題，比如你把哪些業(yè)務(wù)放在第一層，哪些放在第二層。業(yè)務(wù)流程本身需要有很多的優(yōu)化空間，提高自助服務(wù)的有效率。比如說我們?cè)贗VR里面設(shè)置了很多業(yè)務(wù)，那些失敗率高的業(yè)務(wù)需要重點(diǎn)分析優(yōu)化。
調(diào)用接口分析。電子渠道與后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)有很多交互，往往可能是這些交互的接口調(diào)用造成了業(yè)務(wù)辦理不成功，我們可能會(huì)有幾千個(gè)接口，怎么實(shí)時(shí)地找到這些接口發(fā)現(xiàn)其中的問題，是很細(xì)節(jié)的問題，但往往細(xì)節(jié)是魔鬼。我們需要把這些細(xì)節(jié)問題找出來，才能夠使業(yè)務(wù)更好地運(yùn)行。
客戶滿意度分析。我們可以將用戶行為軌跡與客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析。對(duì)客戶的滿意度回訪可以通過各種渠道包括短信、語音調(diào)查，怎么把滿意度的信息和軌跡信息結(jié)合起來，發(fā)掘是什么業(yè)務(wù)導(dǎo)致他的滿意度比較低，我們就能夠發(fā)現(xiàn)出業(yè)務(wù)中存在的問題。
轉(zhuǎn)人工分析。我們想盡量把用戶留在電子渠道以降低服務(wù)成本。通過轉(zhuǎn)人工的分析我們可以了解是什么原因造成轉(zhuǎn)人工，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)中存在的問題。
業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)分析。用戶會(huì)同時(shí)訪問多個(gè)業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性對(duì)優(yōu)化我們的頁面和菜單結(jié)構(gòu)起到很大幫助，另外可以找到交叉營銷的機(jī)會(huì)。
下面我就舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說明分析模型是如何應(yīng)用到客戶服務(wù)渠道的。第一個(gè)是業(yè)務(wù)有效性分析模型。電子渠道中一天會(huì)產(chǎn)生十幾個(gè)G的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以提取出業(yè)務(wù)指標(biāo)和節(jié)點(diǎn)指標(biāo)，反映每個(gè)節(jié)點(diǎn)的流量情況和業(yè)務(wù)的運(yùn)行狀況。針對(duì)業(yè)務(wù)有效性，我們可以把業(yè)務(wù)辦理結(jié)果分為成功、失敗、放棄三類，再通過決策樹模型找出影響業(yè)務(wù)辦理的關(guān)鍵指標(biāo)。最終的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，有一些業(yè)務(wù)和這些指標(biāo)的變化沒有關(guān)系，它的失敗率就一直很高，這是我們要重點(diǎn)分析監(jiān)控的。有一些業(yè)務(wù)它的指標(biāo)對(duì)成功率有顯著影響，比如這些業(yè)務(wù)，它的平均按鍵量小于8的時(shí)候成功率就很低，這樣我們可以發(fā)現(xiàn)哪些節(jié)點(diǎn)是造成業(yè)務(wù)沒有辦理成功的關(guān)鍵因素，我們就可以定位到這些問題關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然后進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。
通過這個(gè)例子，我們討論了對(duì)于半結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)怎么有效地進(jìn)行存儲(chǔ)和利用，業(yè)務(wù)指標(biāo)和節(jié)點(diǎn)指標(biāo)怎么設(shè)置，怎樣通過模型分析找到影響業(yè)務(wù)有效性的因素，這樣我們就可以有針對(duì)性發(fā)現(xiàn)存在的問題。其中的關(guān)鍵是怎么建立業(yè)務(wù)主題，怎么去組織數(shù)據(jù)然后通過模型發(fā)現(xiàn)我們想要獲取的知識(shí)。
另外一個(gè)例子是業(yè)務(wù)序列規(guī)則。一般的關(guān)聯(lián)分析，如購物籃分析，它的數(shù)據(jù)沒有先后順序，但在客戶渠道中業(yè)務(wù)辦理過程存在一個(gè)先后順序。比如他先辦什么業(yè)務(wù)后辦什么業(yè)務(wù)最后辦了什么業(yè)務(wù)，這里更強(qiáng)調(diào)序列規(guī)則。我們通過這種序列的規(guī)則發(fā)現(xiàn)他在辦理過程中是什么情況導(dǎo)致某種我們特別關(guān)注的狀況出現(xiàn)。
我們把原始的軌跡數(shù)據(jù)菜單結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)結(jié)合后，轉(zhuǎn)化為每個(gè)用戶的業(yè)務(wù)辦理數(shù)據(jù)，可以看到每個(gè)人在一通電話里辦理了哪些業(yè)務(wù)。比如說某個(gè)業(yè)務(wù)有沒有辦成功，有沒有返回上一級(jí)，這些對(duì)我們的分析很有幫助。在示例的數(shù)據(jù)樣本中，呼入量為10萬，呼叫的客戶數(shù)4萬多，說明很多用戶在重復(fù)撥打，為什么有這么多用戶在重復(fù)撥打，這是我們要序列規(guī)則發(fā)掘的。把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，轉(zhuǎn)化為序列化的購物籃數(shù)據(jù)，設(shè)置支持度和置信度指標(biāo)，運(yùn)用序列規(guī)則模型，我們就找到這些數(shù)據(jù)中強(qiáng)關(guān)聯(lián)的規(guī)則。通過這些關(guān)聯(lián)規(guī)則，我們可以深入了解我們感興趣的客戶行為，比如說我們想了解用戶報(bào)修業(yè)務(wù)失敗后會(huì)采取什么措施，用戶在轉(zhuǎn)人工之前會(huì)進(jìn)行哪些活動(dòng)等等，這些只是為我們更好的設(shè)置菜單結(jié)構(gòu)，減少轉(zhuǎn)人工提供幫助。
以上是我分享現(xiàn)在做的研究工作，謝謝大家！
