發(fā)生了巨大變化的客戶接觸與互動(dòng)領(lǐng)域， 未來(lái)還會(huì)有什么新的演變？
年末年首討論這個(gè)話題，我們甚至可以說(shuō)是充滿憧憬與期待的。過(guò)去一年的變化讓我們目不暇接。在企業(yè)與客戶互動(dòng)形式不斷增加的同時(shí)，一些傳統(tǒng)方式的互動(dòng)頻率和交互效果開始下滑。主要企業(yè)不斷推出更好版本的屏幕客戶端，從事服務(wù)和營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)微信公眾號(hào)已經(jīng)無(wú)法在市場(chǎng)上“混”了。而各種客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)形態(tài)的推出，也讓客戶接觸互動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。
從產(chǎn)品到服務(wù)將越來(lái)越數(shù)字化，而這種數(shù)字化又將兩者更加一體化。單純賣產(chǎn)品的公司將日益減少，僅僅靠硬件賺錢也會(huì)利潤(rùn)越來(lái)越薄。樂(lè)視超級(jí)電視60寸售價(jià)比主流機(jī)型便宜一半，改變了2013年的電視市場(chǎng)，也開啟了企業(yè)花大力氣研發(fā)硬件，卻不依賴于硬件賺錢的一個(gè)時(shí)代。硬件將越來(lái)越多是一個(gè)引子，一個(gè)舞臺(tái)，客戶互動(dòng)和服務(wù)將成為企業(yè)面對(duì)客戶的主要構(gòu)成。
產(chǎn)品生命周期和客戶生命周期越來(lái)越多重合的過(guò)程就是客戶接觸互動(dòng)日益頻繁，交互程度不斷深入的結(jié)果。企業(yè)“一切從客戶出發(fā)”， “以客戶為中心”只有在這個(gè)日益移動(dòng)，而又無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才能真正成為普遍的可能。企業(yè)通過(guò)頻繁的客戶互動(dòng)追蹤客戶意愿，創(chuàng)造客戶議題，吸引客戶接觸，從而融入甚至引領(lǐng)客戶潮流。我們看到的客戶互動(dòng)包含人-機(jī)互動(dòng)和人-人互動(dòng)兩個(gè)方面。這兩方面同時(shí)也是客戶體驗(yàn)的激發(fā)界面。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，終端日益泛在，智能日益內(nèi)化的時(shí)代，傳統(tǒng)“客戶服務(wù)”的大量?jī)?nèi)容已經(jīng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和終端由客戶自行選擇，自主完成了。回答直接問(wèn)題，幫助實(shí)現(xiàn)過(guò)去只能由內(nèi)部系統(tǒng)來(lái)完成的任務(wù)的機(jī)會(huì)大大減少。也就是說(shuō)，人-機(jī)互動(dòng)的頻率大幅度增加，由此需要設(shè)計(jì)的用戶體驗(yàn)日益豐富。許多平臺(tái)的API接口將進(jìn)一步開放，企業(yè)的IT資源也需要進(jìn)一步傾斜，界面互動(dòng)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為顯學(xué)，運(yùn)營(yíng)管理也需要和各種試圖beat the system的嘗試斗智斗勇。 現(xiàn)在許多微信公眾號(hào)上的輸入搜索有時(shí)可以出現(xiàn)很好的內(nèi)容，有時(shí)任何反饋也得不到，不確定性很大，很難讓客戶形成有效的使用習(xí)慣。界面互動(dòng)帶來(lái)的新問(wèn)題也層出不窮。滴滴打車較之人工調(diào)度呼叫中心對(duì)于客戶和司機(jī)的體驗(yàn)都有了重大改善，但現(xiàn)在上海的出租司機(jī)摸索出了許多取巧的新路，快速搶答，然后再或“轉(zhuǎn)售”，或?qū)そ杩谔艋顥壔�，很快給客戶帶來(lái)新困擾。人為干預(yù)和管理規(guī)則的不斷強(qiáng)化成為一種新的運(yùn)營(yíng)能力。
即使人-人互動(dòng)因?yàn)槠毡樾�，�?guī)范性事務(wù)的數(shù)字化而明顯減少需求。 但是，隨著服務(wù)對(duì)象的精煉和服務(wù)內(nèi)容的升華， 人-人互動(dòng)會(huì)以其他，甚至更高的形式出現(xiàn)。我認(rèn)為目前許多企業(yè)存在的海量人工服務(wù)團(tuán)隊(duì)將會(huì)精簡(jiǎn)，但對(duì)質(zhì)量和歷練的要求將大大提升。某大航空公司的微信客戶端近來(lái)弄得風(fēng)生水起，希冀客戶購(gòu)買和辦理更加便利。但作為幾年來(lái)的老客戶，我最近把幾年來(lái)累計(jì)的幾十萬(wàn)積分初次兌換，在每個(gè)環(huán)節(jié)——客服中心、值轉(zhuǎn)機(jī)柜臺(tái)、行李轉(zhuǎn)盤——都遭遇了超過(guò)想象的煩惱。也許今后買機(jī)票不再麻煩，也許查積分也變得容易，但當(dāng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶要兌換利益，體驗(yàn)的破裂悲劇性地成為現(xiàn)實(shí)。我們說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給了客戶更多的控制權(quán)，但這種廣泛選擇是需要建立在企業(yè)能力的重新構(gòu)建提升而不是散漫偷懶之上。
下一個(gè)客戶互動(dòng)的路碑將是人-機(jī)平面從屏幕演化到體感，聲音也將是這種體感系列的一個(gè)組成，其他更多的體表和體動(dòng)形式正在走向前臺(tái)。我們有幸見(jiàn)證交互形態(tài)的不斷創(chuàng)新， 也期待著客戶體驗(yàn)的逐漸演進(jìn)。
作者介紹：
愛(ài)立信商業(yè)咨詢中國(guó)區(qū)首席咨詢師 袁道唯
同時(shí)兼任《客戶世界》雜志總編輯，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院顧問(wèn)教授。曾在埃森哲， 惠普，戴爾等企業(yè)擔(dān)任電子商務(wù)和企業(yè)咨詢的管理職務(wù)。長(zhǎng)期從事客戶關(guān)系管理， 企業(yè)戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)管理等方面咨詢，在相關(guān)領(lǐng)域發(fā)表過(guò)大量論述。
