我們正處于一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越小，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式更趨于由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心，朝著以客戶(hù)為中心發(fā)展，未來(lái)決勝點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)對(duì)客戶(hù)輸出的服務(wù)好壞，而以客戶(hù)為中心的CRM就是提升企業(yè)價(jià)值的先進(jìn)管理思想和重要技術(shù)手段。
那么，在這樣一個(gè)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該如何選擇CRM，怎么理解CRM所承載的思想，怎么通過(guò)CRM解決企業(yè)的管理問(wèn)題？由深圳市思考者科技有限公司總經(jīng)理吳國(guó)杰?chē)@這些問(wèn)題給大家講解。
如今企業(yè)家聚會(huì)，都會(huì)聊到一個(gè)詞“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一般泛理解為，以客戶(hù)為中心的管理思想及方法。其實(shí)我們可以看到的，目前在市場(chǎng)上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用，只是它的理論體系還沒(méi)有成結(jié)構(gòu)，其中像通過(guò)客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展的人脈營(yíng)銷(xiāo)策略、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)開(kāi)展的精確營(yíng)銷(xiāo)策略、通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)開(kāi)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略等，其實(shí)都是屬于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范疇的。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最大的一個(gè)特點(diǎn)，就是不再以產(chǎn)品為王致勝市場(chǎng)，現(xiàn)今我們放眼整個(gè)市場(chǎng)，你賣(mài)的產(chǎn)品幾乎總能在市場(chǎng)上找到同類(lèi)產(chǎn)品，或者有相似的替代品。產(chǎn)品差異化的消失，帶來(lái)的是更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的做法是產(chǎn)商之間開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，事實(shí)證明這是一個(gè)死循環(huán)。還有一些企業(yè)他們首先滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的核心需求，緊接著通過(guò)一系列的附加服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的期望需求、欲望需求，甚至更進(jìn)一步滿(mǎn)足到客戶(hù)的潛在需求，這種時(shí)刻圍繞著客戶(hù)建立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——就是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，它能為企業(yè)帶來(lái)更多忠誠(chéng)客戶(hù)，創(chuàng)造出更多地價(jià)值。
要實(shí)現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，除了需要企業(yè)的管理者認(rèn)識(shí)到以客戶(hù)為中心的管理思想的重要性，還必須依托工具才能貫徹實(shí)施，這種配套新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)用的工具就是CRM，又叫做“客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)”。我們剛說(shuō)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想和方法要在企業(yè)中應(yīng)用，是需要建立在客戶(hù)數(shù)據(jù)上的，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行需求分析、用戶(hù)偏好挖掘等動(dòng)作，從而支持到產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)的方方面面。
我舉個(gè)例子你就能明白。某通訊公司主營(yíng)的是電信業(yè)務(wù)，他們是我國(guó)較早引入CRM的企業(yè)集團(tuán)，應(yīng)用CRM先進(jìn)的管理思想和工具，他們把自身所有的客戶(hù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，記錄下客戶(hù)在使用產(chǎn)品中的偏好，識(shí)別客戶(hù)需求，深度挖掘客戶(hù)的潛在需求，并且通過(guò)這些數(shù)據(jù)，將市場(chǎng)再度進(jìn)行細(xì)分處理，按照年齡和職業(yè)分類(lèi)，推出了適合在校生的校園卡，適合商務(wù)人士的商旅卡，以及按照時(shí)段分類(lèi)，在寒暑假、國(guó)家法定長(zhǎng)假日，推出時(shí)段性套餐，并將其他系列的SIM卡套餐做了調(diào)整，提高了收益值，更提升了客戶(hù)的滿(mǎn)意度，為其后期推出的產(chǎn)品積累到了相當(dāng)多的忠誠(chéng)客戶(hù)。
所以說(shuō)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略要想在企業(yè)中運(yùn)用起來(lái)，必須要求企業(yè)管理者要對(duì)這套思想有夠深的理解，同時(shí)，還需要有能夠支持實(shí)施的CRM工具。
CRM其實(shí)就是結(jié)合了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想、方法和工具三者，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用。但CRM在中國(guó)企業(yè)推行的并不是很好，這個(gè)我是深有感觸的，CRM自從1999年從歐美引進(jìn)至今，在中國(guó)一直遭遇到了推廣和普及應(yīng)用難的問(wèn)題，經(jīng)多年對(duì)很多企業(yè)實(shí)施CRM的案例分析，總結(jié)出了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。CRM是由西方引入，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上所應(yīng)用的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件基本上是模仿或抄襲國(guó)外的，而歐美國(guó)家的經(jīng)營(yíng)模式、作業(yè)流程和國(guó)內(nèi)都是不同的，管理集約度非常高。換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)上大部分CRM軟件只適合于西方企業(yè)。
還有CRM作用在于開(kāi)源，挖掘客戶(hù)價(jià)值和銷(xiāo)售跟進(jìn)是其核心。以市場(chǎng)部門(mén)、客服人員，還有銷(xiāo)售人員使用為主，而這種照搬而來(lái)的CRM軟件，大多適合于西方業(yè)務(wù)質(zhì)素的人使用，而與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)人員的實(shí)際情況不符。因此，業(yè)務(wù)員感覺(jué)非常難用，不能被接受，從而產(chǎn)生抵觸，一線(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上不來(lái)，導(dǎo)致大部分企業(yè)的CRM系統(tǒng)多處于半癱瘓狀態(tài)。
其實(shí)，CRM在中國(guó)企業(yè)的推廣和普及應(yīng)用遭遇難題，但其購(gòu)買(mǎi)不僅沒(méi)有衰減，反而是呈遞增成長(zhǎng)的趨勢(shì)。這源于當(dāng)代企業(yè)家們對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理思想認(rèn)識(shí)的提高，從而為自身企業(yè)尋找一款易用、實(shí)用的CRM產(chǎn)品，幫助建立起營(yíng)銷(xiāo)新模式，穩(wěn)固企業(yè)的生存發(fā)展，是他們一致的需求。
CRM在未來(lái)一定是會(huì)被普及的，而打破推廣、普及難的關(guān)鍵，取決于CRM的中國(guó)化程度，我們的團(tuán)隊(duì)在研發(fā)SkzCRM業(yè)績(jī)保的時(shí)候，是集結(jié)了大量營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和IT技術(shù)人員一起進(jìn)行的。通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀分析、需求調(diào)研，最后決定從中國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售管理上的CRM應(yīng)用進(jìn)行切入，結(jié)合中國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況，確定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，著重在幫助企業(yè)管理和維護(hù)好與客戶(hù)的關(guān)系，幫助企業(yè)判斷、識(shí)別客戶(hù)的需求，有效跟進(jìn)客戶(hù)，最終達(dá)到提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的目的。
同時(shí)，為了解決一線(xiàn)業(yè)務(wù)員不愿意使用的問(wèn)題，我們改良傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，讓其更符合中國(guó)業(yè)務(wù)員的工作習(xí)慣，同時(shí)做到清晰、簡(jiǎn)單、易用；并且，還將銷(xiāo)售崗位必備的系列關(guān)鍵技能嵌入到軟件之中，從而使用整套系統(tǒng)，既能支持日常銷(xiāo)售工作，同時(shí)還能滿(mǎn)足業(yè)務(wù)員對(duì)銷(xiāo)售技能學(xué)習(xí)的需求。
可以說(shuō)SkzCRM，從產(chǎn)品功能的針對(duì)性、產(chǎn)品使用的便利性、產(chǎn)品應(yīng)用的實(shí)效性三個(gè)方面都遵循了以客戶(hù)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想，并且還充分滿(mǎn)足到了中國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的實(shí)際需求。
所謂的CRM選型其實(shí)是傳統(tǒng)CRM的一種做法，其主要原因就是CRM在一個(gè)企業(yè)應(yīng)用中涉及的面很廣泛，主要是市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)，而在這三個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和管理要求差別很大。因此傳統(tǒng)的CRM選型必須要針對(duì)行業(yè)性質(zhì)，運(yùn)營(yíng)模式和企業(yè)需求，來(lái)制定CRM的支撐重點(diǎn)。這種CRM從選型到實(shí)施上都是十分繁復(fù)的，且很容易以失敗告終。
當(dāng)初我們測(cè)試SkzCRM在各行業(yè)中的適配度時(shí)，得出了一個(gè)重要結(jié)論。那就是無(wú)論任何一個(gè)企業(yè)，它對(duì)CRM的需求都是漸進(jìn)式的，并不是一蹴而就，任何一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)始上CRM系統(tǒng)時(shí)，都是先做客戶(hù)數(shù)據(jù)管理，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)籌，引導(dǎo)企業(yè)建立起新的管理策略和作業(yè)模式。
CRM的適配也應(yīng)該經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，不是一開(kāi)始就改變企業(yè)的作業(yè)模式，而是支持這個(gè)模式，我們的做法就是先幫助企業(yè)將CRM用起來(lái)，比如：SkzCRM就是以支撐銷(xiāo)售為核心，因?yàn)殇N(xiāo)售是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，業(yè)務(wù)人員一拿到就能使用，馬上支持到他們的銷(xiāo)售作業(yè)，這樣一線(xiàn)數(shù)據(jù)也能很快的進(jìn)行收集導(dǎo)入，接著市場(chǎng)部、客戶(hù)部馬上可以依托數(shù)據(jù)展開(kāi)工作，作業(yè)模式就會(huì)自然地升級(jí)，企業(yè)最終形成規(guī)范化的高效工作流。
這時(shí)企業(yè)的應(yīng)用水平也開(kāi)始提升，可再根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求，靈活定制新的功能，進(jìn)行逐漸深化的應(yīng)用，如此，更符合企業(yè)每個(gè)時(shí)段的不同需求，降低了實(shí)施失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而這種成長(zhǎng)型CRM在往后一定會(huì)成為企業(yè)的青睞之選。
