客戶(hù)需求的多樣化演變推動(dòng)呼叫中心座席技能提升

　　姚燕萍：1號(hào)店高級(jí)客服總監(jiān)

　　2007年，當(dāng)你登錄Amazon，發(fā)現(xiàn)這家全球最大的網(wǎng)絡(luò)售商開(kāi)始賣(mài)自己的電子閱讀器（第一代Kindle）了；

　　2012年，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商之一的中國(guó)聯(lián)通也開(kāi)始做手機(jī)戲了；

　　2014年，偶爾去花鳥(niǎo)市場(chǎng)逛一圈，發(fā)現(xiàn)攤主們不僅對(duì)花草草頭頭是道，對(duì)風(fēng)水玄學(xué)也是信手捏來(lái)……

　　這一系列的轉(zhuǎn)變與其說(shuō)是跨界，不如說(shuō)是產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)的大融合，客戶(hù)需求的多樣化演變推動(dòng)著企業(yè)一輪輪新變革。這對(duì)客戶(hù)服務(wù)行業(yè)必然也是一大挑戰(zhàn)。

　　第一，自助服務(wù)比重越高，人工服務(wù)難度越大。舉個(gè)例子，在1號(hào)店的Call Center有個(gè)指標(biāo)CPO（call per der），即每100個(gè)訂單的客戶(hù)來(lái)電數(shù)量，用來(lái)衡量客戶(hù)在成訂單過(guò)程中的流暢度。正常情況下CPO越低，表明客戶(hù)要客服人工干預(yù)的需求或者投訴意愿越少，可以視為客戶(hù)體驗(yàn)越好。我們用了兩年的時(shí)間推動(dòng)CPO改善，其中最大的項(xiàng)目是將訂單處理產(chǎn)品化，CPO從30%下降到5%，但呼叫中心的ATT卻不降反升。道理很簡(jiǎn)單，在簡(jiǎn)易的服務(wù)被智能的系統(tǒng)代替后，人工服務(wù)的難度格外凸顯，座席代表也抱怨電話(huà)越來(lái)越難接，因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有簡(jiǎn)單的客戶(hù)訴求作為“工作調(diào)劑”，這對(duì)座席的全業(yè)務(wù)能力、服務(wù)軟技能、情緒管理都是新的挑戰(zhàn)。

　　第二，在信息對(duì)稱(chēng)性的影響下，座席技能趨于全能、專(zhuān)業(yè)型。在信息完全對(duì)稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)業(yè)程度可能比座席代表更甚；座席代表要獲得客戶(hù)的信任，除了必備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能，更需要迎合客戶(hù)被重視、被呵護(hù)的服務(wù)需求，有超越客戶(hù)期望的服務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。為適應(yīng)這種變化，新型的座席培訓(xùn)課程與培訓(xùn)模式已呼之欲出。

　　基于以上兩點(diǎn)，加之人工紅利漸行漸遠(yuǎn)，呼叫中心的發(fā)展趨勢(shì)必然將從勞動(dòng)密集型向客戶(hù)關(guān)系管理型轉(zhuǎn)變。

　　座席人員技能提升新舉措

　　范文蓉：中國(guó)聯(lián)通上海分公司客戶(hù)服務(wù)中心總經(jīng)理

　　3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和3G業(yè)務(wù)的普及帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，也使運(yùn)營(yíng)商的通信產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的話(huà)音、短信服務(wù)擴(kuò)展到復(fù)雜的數(shù)據(jù)服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道的普及，客戶(hù)日常查詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理、新業(yè)務(wù)訂購(gòu)等簡(jiǎn)單的服務(wù)需求已經(jīng)可以通過(guò)自助服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足，傳統(tǒng)呼叫中心的人工話(huà)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化：簡(jiǎn)單的查詢(xún)、辦理服務(wù)減少，取而代之的是各類(lèi)智能終端的使用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的咨詢(xún)以及套餐轉(zhuǎn)換、流量爭(zhēng)議等，如果把握好這些咨詢(xún)服務(wù)的機(jī)會(huì)，將為客戶(hù)價(jià)值提升和維系保有奠定良好基礎(chǔ)；反之，會(huì)將咨詢(xún)變成投訴。同時(shí)，新消法的頒布與實(shí)施，大大降低了客戶(hù)的維權(quán)成本，提高了客戶(hù)的維權(quán)收益，這也對(duì)我們的座席人員提出了更高的要求：不再是簡(jiǎn)單地解決用戶(hù)問(wèn)題，而是要在客戶(hù)滿(mǎn)意的前提下讓客戶(hù)愿意繼續(xù)使用或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。為了達(dá)到這一要求，上海聯(lián)通持續(xù)開(kāi)展了如下幾項(xiàng)工作：

　　1、修訂新人招聘、上崗的最低技能標(biāo)準(zhǔn)，增加了手機(jī)上網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)等方面的內(nèi)容，同時(shí)在員工培訓(xùn)中也增加了新消法有關(guān)條款的解讀，使員工的技能符合業(yè)務(wù)變化、消費(fèi)者需求變化的需要。

　　2、打造專(zhuān)家型服務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前受限于招聘困難的現(xiàn)狀，一線(xiàn)員工的入職培訓(xùn)還無(wú)法達(dá)到職業(yè)培訓(xùn)的水準(zhǔn)，部分一線(xiàn)人員在處理復(fù)雜業(yè)務(wù)或客戶(hù)情緒把握方面還有不少欠缺。為了提升客戶(hù)問(wèn)題解決率，我們?cè)谌珗?chǎng)員工中通過(guò)擇優(yōu)錄取的方式，按照業(yè)務(wù)類(lèi)型組建了幾支專(zhuān)家型服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)集中授課、高階培訓(xùn)等方式，迅速提升專(zhuān)家員工的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　3、引入服務(wù)場(chǎng)景的概念，調(diào)整業(yè)務(wù)培訓(xùn)課件。我們針對(duì)來(lái)電中常見(jiàn)的流量使用咨詢(xún)、合約條款咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋投訴等問(wèn)題設(shè)計(jì)了不同服務(wù)場(chǎng)景下的話(huà)述腳本，將流量包疊加、基礎(chǔ)套餐升級(jí)等營(yíng)銷(xiāo)話(huà)述也有機(jī)地結(jié)合進(jìn)去，并通過(guò)角色演練等方式讓員工熟悉。在首次問(wèn)題解決率不斷提升的同時(shí)，來(lái)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)量也持續(xù)保持較高的增長(zhǎng)，成為公司維系營(yíng)銷(xiāo)的主渠道之一。

　　未來(lái)對(duì)多技能、高技能座席的需求將會(huì)加大

　　裴曉麗：攜程旅行網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)部總監(jiān)

　　隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)、微博、微信等新社交媒體的普及應(yīng)用，人們的溝通方式正在不斷發(fā)展和演變；呼叫中心溝通的主力人群逐漸向80、90后轉(zhuǎn)移；所有這些變化都在無(wú)形中推動(dòng)了對(duì)提供服務(wù)的座席人員要求的變化。

　　我想在未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)成為主流接觸方式的時(shí)期，座席人員不僅要能為客人提供基礎(chǔ)的服務(wù)，還需要對(duì)不同溝通渠道的客戶(hù)可能出現(xiàn)的情況有所預(yù)見(jiàn)，靈活應(yīng)變和處理，這樣對(duì)座席人員的專(zhuān)業(yè)能力、處理復(fù)雜問(wèn)題的能力要求更高。

　　另外由于技術(shù)的發(fā)展，座席人員在一些常規(guī)問(wèn)題的處理上將獲得更充好的支持。甚至在將來(lái)可以由機(jī)器完成基礎(chǔ)的工作，而由人來(lái)處理機(jī)器無(wú)法完成的工作。技術(shù)的移動(dòng)化為客戶(hù)提供了更多碎片化時(shí)間，客人可以隨時(shí)、隨地找到自己所需要的服務(wù)，同時(shí)在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候也需要獲得隨時(shí)、隨地的支持。加上未來(lái)客戶(hù)更加喜歡文字的溝通，所以在對(duì)服務(wù)方式的要求上會(huì)更加多樣化和廣泛化。

　　總之，座席技能將會(huì)在多技能、文字溝通上有更大的加強(qiáng)，同時(shí)對(duì)高技能座席的需求會(huì)更大。未來(lái)的座席無(wú)論在處理的速度還是提供服務(wù)的便捷性上都將更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。

　　“我是誰(shuí)”

　　雷揚(yáng)：北京騰辰教育咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)，騰辰心理研究中心首席顧問(wèn)

　　如今，客戶(hù)需求在轉(zhuǎn)變，部門(mén)職能在轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)平臺(tái)在轉(zhuǎn)變，服務(wù)模式在轉(zhuǎn)變，客服代表外在的稱(chēng)呼和服務(wù)內(nèi)容在轉(zhuǎn)變，客服代表內(nèi)在的心理角色也需要轉(zhuǎn)變。心理角色，這是一個(gè)影響巨大但總會(huì)被忽略的問(wèn)題，它是一個(gè)人的內(nèi)心如何看待自己、如何評(píng)價(jià)自己、如何給自己的身份定位，如何將“我”和“他人”區(qū)分的部分。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在心理感受上的“我是誰(shuí)”？

　　“我是誰(shuí)”是每個(gè)人與他人交往中的核心問(wèn)題。在服務(wù)中，絕大部分客戶(hù)的需求都包含著通過(guò)感受客服代表對(duì)待他的態(tài)度和關(guān)注度、解決問(wèn)題的速度和效果等來(lái)確立自己在社會(huì)中的存在感和價(jià)值感。如果客服代表沒(méi)有清晰的自我邊界、缺乏自我信賴(lài)和接納、沒(méi)有積極的角色認(rèn)知，就容易造成對(duì)客戶(hù)的忽略、否定、拒絕、推諉、討好、妥協(xié)、對(duì)立等。幫助客服代表確立清晰正確的自我角色已經(jīng)是客服中心管理中不可缺少的部分，這是一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)性工作。由于客服代表的自我角色受早期成長(zhǎng)經(jīng)歷的影響，如何看自己已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的印記，且自我不易覺(jué)察，因此除了要進(jìn)行心理成長(zhǎng)方面的培訓(xùn)幫助其轉(zhuǎn)化外，還需要管理者在工作方法、溝通模式、質(zhì)量評(píng)估、績(jī)效考核、激勵(lì)等方面采取協(xié)同措施，幫助客服代表從內(nèi)在的自我否定、自我懷疑走向自我接納、自我信賴(lài)，多角度引導(dǎo)他們看到自身價(jià)值，克服恐懼，改善不良的自我防御機(jī)制，發(fā)展成為“創(chuàng)造者”、“成功者”。

　　重新定義座席代表的最低技能要求

　　嚴(yán)晶：CC-CMM標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家指導(dǎo)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)

　　多媒體渠道的發(fā)展和企業(yè)對(duì)于客戶(hù)接觸中心戰(zhàn)略性的調(diào)整將使座席代表的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。由于新的接觸渠道能夠促進(jìn)客戶(hù)利用自助形式解決問(wèn)題，原來(lái)占主體的、回答一般咨詢(xún)性問(wèn)題的座席代表數(shù)將會(huì)大大降低，而具備特殊技能的座席代表如銷(xiāo)售型座席（銷(xiāo)售導(dǎo)向）、專(zhuān)家座席（解決問(wèn)題導(dǎo)向）、投訴處理專(zhuān)員（解決問(wèn)題導(dǎo)向）則會(huì)成為人工座席中的主力軍，而對(duì)于客戶(hù)接觸中心座席的定位也將從接線(xiàn)員變?yōu)榧寄芡怀龅膶?zhuān)家，這意味著我們需要重新定義座席代表的最低技能要求：

　　溝通能力：由于多媒體渠道的分流作用，涌向人工座席的客戶(hù)會(huì)分布在年齡較大、工作繁忙以及無(wú)法通過(guò)自助渠道解決問(wèn)題的群體，因此僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)將不再符合要求，座席代表需要利用同理心、傾聽(tīng)等多種溝通技能使客戶(hù)感受到親切感和善意。

　　信息收集和處理能力：人工服務(wù)渠道仍將是收集客戶(hù)反饋和了解客戶(hù)需求的主要渠道，無(wú)論是銷(xiāo)售型座席還是專(zhuān)家座席都必須具備收集信息、處理信息的能力，這不但有助于問(wèn)題的解決，也為客戶(hù)信息分析提供了強(qiáng)有力的支撐。問(wèn)題解決能力：多媒體渠道的過(guò)濾作用將使流向人工座席的問(wèn)題難度上升，座席代表要有較強(qiáng)的邏輯性思維，掌握系統(tǒng)性解決問(wèn)題的技巧來(lái)幫助客戶(hù)迅速定位問(wèn)題的根結(jié)，并提供相應(yīng)的解決方案。

　　學(xué)習(xí)能力：座席代表面臨的共性問(wèn)題將越來(lái)越少，為了能有效解決問(wèn)題，座席代表不但需要掌握全面的產(chǎn)品知識(shí)，還需要掌握產(chǎn)品的構(gòu)造、產(chǎn)品涉及到的技術(shù)原理等等。這些都要求座席代表具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。