如果說現(xiàn)在有一個普遍存在的真理，那就是企業(yè)必須在提供客戶他們想要的東西時有更多的創(chuàng)意。
沒有企業(yè)能夠確切地說出每個客戶想要的東西，但是消費者已經(jīng)明確表示他們想要多種方式來連接到他們選擇的企業(yè)。他們希望在一個交互渠道上發(fā)生的對話可以在另一個渠道商持續(xù)下去，所有相關(guān)的上下文數(shù)據(jù)都能跨渠道保留。
“全渠道服務(wù)絕對是客戶想要的，”DMG咨詢公司創(chuàng)始人和總裁Donna Fluss表示，“客戶不會理解企業(yè)為什么對他們所有的交互行為沒有一個統(tǒng)一的視圖。”
呼叫中心系統(tǒng)和軟件提供商Interactive Intelligence公司的首席營銷官Joe Staples也表示，“客戶有一定的容忍度，但當他們從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向呼叫中心，而客服代表完全不知道他們目前為止的所作所為以至于他們不得不從頭開始的時候，他們絕對會惱火。”
提供當今客戶期望的全渠道服務(wù)并不是一件容易的事情，但幸運的是，這并不是不能實現(xiàn)的。“全渠道客戶服務(wù)絕對是一個可行的概念，”Fluss表示，“我們擁有技術(shù)，我們擁有人才，我們也知道該怎么做。”
此外，目前的技術(shù)可以讓企業(yè)看到客戶在不同渠道上跨越，并在每個渠道上提供個性化的服務(wù)。同樣也可以讓企業(yè)挖掘這些渠道，并整合成一個視圖。
這可以通過目前市場上各種各樣的呼叫中心分析產(chǎn)品來實現(xiàn)，包括語音、文本、桌面、電話、客戶之聲以及社交媒體分析工具。這些解決方案可以記錄、跟蹤并挖掘任何渠道的每一次交互，獲取相關(guān)客戶信息提供給客服代表。
價值主張
連接所有客戶服務(wù)渠道的企業(yè)會有很大的收獲。據(jù)Aberdeen集團統(tǒng)計，相比于那些還未實現(xiàn)的企業(yè)擁有33%的客戶保留率，那些已經(jīng)實現(xiàn)的企業(yè)客戶保留率達89%，這些企業(yè)同樣在關(guān)鍵績效上享有卓越的財務(wù)結(jié)果，例如客戶盈利能力和終生價值。
Aberdeen題為“全渠道客戶關(guān)懷”的報告，指出擁有全渠道客戶服務(wù)能力的企業(yè)首次解決率同比增長8.5%，每個客戶平均成本同比下降7.5%，收入同比增長9.5%。
這種情況出現(xiàn)在在線約會網(wǎng)站eHarmony上，他們從Oracle子公司RightNow購買了很多CRM工具來監(jiān)控并跟蹤跨渠道客戶。實施后，呼叫中心客服代表可以看到上一次客戶聯(lián)系客服代表，在線搜索或發(fā)送郵件的行為。他們可以看到客戶討論了什么，搜索了什么，或未來是否會出現(xiàn)某些特殊情況需要解決。這個層面上的洞察讓他們能夠提供更好的客戶支持，這反過來幫助eHarmony的客戶滿意度提高了一倍。例如，電話交互的客戶滿意度提升到了92%。這家公司同樣享受到了電子郵件的工作量降低了30%。此外，從試用會員到付費訂閱的客戶增加了三倍。
eHarmony客戶服務(wù)部的副總裁Scott Ackerman表示RightNow的使用幫助公司為各通訊渠道上的客戶提供了“卓越的一致體驗”。“這幫助我們增加了我們的客戶基數(shù)，維持了我們的品牌優(yōu)勢并提高了我們的經(jīng)營利潤”。
并不是所有的企業(yè)都像eHarmony一樣在全渠道的旅途上一帆風順。據(jù)Aberdeen稱，只有20%的企業(yè)可以被視為全渠道客戶服務(wù)中的佼佼者，同時他們之中有著相似的特點。首先，85%的企業(yè)定期培訓(xùn)客服代表如何處理多渠道，77%的企業(yè)存儲多渠道的客戶數(shù)據(jù)，77%的企業(yè)根據(jù)客戶需求將問詢轉(zhuǎn)至專業(yè)的客戶代表，還有69%的企業(yè)識別了不同渠道客戶重復(fù)提出的問題并找出渠道需要改進的地方。
一、多廠商怪物
對于全渠道外的80%的企業(yè)，最大的問題是軟件集成。在理想的世界里，全渠道客戶服務(wù)所需的所有技術(shù)應(yīng)該是即插即用的，但現(xiàn)實完全不同。
“技術(shù)并不是無縫的，”CRM軟件提供商ReponseTek總裁Syed Hasan表示嘆息，“大部分的渠道都部署在筒倉。企業(yè)通常圍繞在某個特定的渠道，而且他們并不一定擁有相同的目標。”
為了解決連通性的挑戰(zhàn)，大部分多渠道呼叫中心都在運行多廠商的系統(tǒng)，這些獨立的部分無法被集成。
這就是為什么業(yè)內(nèi)專家建議從單一的廠商投資呼叫中心套件。“相對于試圖將不同廠商的不同解決方案整合到一起，單一廠商的解決方案能讓你更加自如。”Verint Systems客戶之聲分析解決方案的副總裁Daniel Ziv指出，“整合是非常昂貴的，且浪費時間。”
Staples同樣贊同單一廠商的方式，“如果你購買獨立的系統(tǒng)，讓它們互相對話雖然是可行的，但很難做到，”他說，“但一個一體化的系統(tǒng)，所有的資源都是共享的，只要將信息從單一數(shù)據(jù)庫分享至所有連接的渠道即可。”
這并不是說來自多廠商的解決方案無法實現(xiàn)全渠道功能。但這的確需要“一些關(guān)鍵的訂制化，”Staples說，“我也束手無策。”
Hasan建議可以投資中間件來連接不同的系統(tǒng)。“企業(yè)正在開始觀察他們的遺留系統(tǒng)可以做和不可以做的事，以及他們的輸入和輸出，并試圖利用中間件技術(shù)來整合它們。”
但是由于這將變得很復(fù)雜，Hasan建議這種工作最好留給這個領(lǐng)域里擁有專業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)集成商來做。同時與非常了解目前哪些廠商的產(chǎn)品已經(jīng)到位的系統(tǒng)集成商合作也至關(guān)重要。
二、移動的加入
新興的呼叫中心技術(shù)讓企業(yè)將諸如智能手機和平板電腦的移動渠道連接到現(xiàn)有的語音和在線客戶支持渠道變得可能。關(guān)鍵在于讓客戶能夠更加方便地訪問到實時客服，即使他們并不在電話渠道上。
這很大程度上是通過網(wǎng)絡(luò)實時通訊（WebRTC）來實現(xiàn)的，它是一種開源的在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中嵌入實時語音、文本和視頻通訊功能的方式.webRTC使用JavaScript和HTML5編碼以及獨立的應(yīng)用程序編程接口將通訊技術(shù)嵌入到網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，如Google Chrome和Mozilla Firefox中。
“有了WebRTC，個人可以在不掉線的情況下從網(wǎng)站轉(zhuǎn)到電話上，”Fluss 解釋道。
WebRTC可能最接近于目前全渠道行業(yè)標準，但在服務(wù)一致性上仍存在問題。“這么多年來我看不到服務(wù)水平的跨渠道一致性，”Saddletree研究員Paul Stockford說，“全渠道客戶服務(wù)的最大挑戰(zhàn)之一是回應(yīng)的一致性，”他指出回應(yīng)時間根據(jù)渠道和交互類型有所不同。
“只有當客戶無法區(qū)分不同渠道時你才是全渠道的，”NetSuite零售解決方案總經(jīng)理Branden Jenkins說。為此，NetSuite商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理Andy Lloyd建議企業(yè)重新定義他們的全渠道方案。“圍繞客戶，而不是渠道設(shè)計，”他說，“圍繞客戶創(chuàng)建，并讓他們圍繞他們想要使用的渠道來設(shè)計交互。”
除此之外，專家建議企業(yè)不要等到行業(yè)采用標準接口再來整合多廠商技術(shù)。“標準的討論已經(jīng)平息很久了，”Staples說。而且這不大可能改變。“標準很困難，因為沒有什么是通用的，”Verint的Ziv指出，“尤其是有這么多非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。”
這就是為什么企業(yè)需要清查他們所有的設(shè)備、軟件、硬件和數(shù)據(jù)來確定他們想要留下的、他們應(yīng)該替換的，以及他們需要增加的。
三、員工參與
評估呼叫中心所有客服代表的專業(yè)技能同樣至關(guān)重要�？隙〞胁糠挚头聿簧瞄L某些渠道或是不愿在這些渠道工作，呼叫中心零售咨詢顧問和技能指導(dǎo)Melissa Kovacevic建議，“這需要協(xié)調(diào)。經(jīng)理需要知道他的員工以及他們對學習和改變的開放和愿意程度。”
舉個例子，很可能會有人——尤其是年長的客服代表——對于實時聊天和社交媒體的快速和非結(jié)構(gòu)化感到不適應(yīng)。其他人也許更加擅長于書面溝通，而對電話溝通感到不適應(yīng)。
Kovacevic指出大約15%的呼叫中心客服代表對于電話和郵件溝通最感到舒適，但這并不意味著當增加其他渠道時他們需要被淘汰。“如果你想要真正的以客戶為中心，你只需要讓你最好的員工在他們最舒適的渠道上做著最好的工作。你不必讓每個人做每件事。”
也許一個更好的辦法是擁有一個多任務(wù)執(zhí)行小組，再結(jié)合一些渠道專家。
毫無疑問，年輕的客服代表，尤其是新千年一代，更傾向于多任務(wù)執(zhí)行，但即使是年長的員工也已經(jīng)證明了自己可以轉(zhuǎn)移到新的渠道。“客服代表的技能是我們最小的挑戰(zhàn)，”ResponseTek的Hasan指出，“大部分客服代表可以處理聊天、郵件、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體。如果客服代表被授予合適的工具和信息，他們會更加適應(yīng)。”
Kovacevic表示同意，他指出“就因為一個客服代表沒有登錄過Facebook并不代表她在擁有合適的工具的時候無法知道客戶做了什么。”
Stockford認為行業(yè)趨勢傾向于“一路走向?qū)ⅹ毩⒌降鹊目头䦂F隊分配到特定的客戶渠道，”他認為只要交互一致就沒問題。
在員工層面，企業(yè)缺少的更多的是分析領(lǐng)域。“企業(yè)缺少必需的數(shù)據(jù)科學家和分析員”將呼叫中心所有的數(shù)據(jù)變得有意義.ziv指出，企業(yè)因此需要選擇合適的技術(shù)為他們已有的以及他們想要保留的數(shù)據(jù)服務(wù)。
另一方面，組織架構(gòu)仍然是重要的問題。一些業(yè)內(nèi)專家指出這甚至比技術(shù)挑戰(zhàn)還要重要。“組織調(diào)整的確是最大的障礙，”Hasan說，“對大部分想要變成全渠道的企業(yè)來說，肯定會出現(xiàn)組織調(diào)整的問題。”
專家建議企業(yè)任命一個員工為高級領(lǐng)導(dǎo)角色——首席客戶體驗官或類似的職位——負責端對端所有的客戶交互。這名員工需要配合其他團隊員工的協(xié)調(diào)，如市場和IT，以期從每個渠道獲取最大的利益。“這很關(guān)鍵，在投入任何技術(shù)或戰(zhàn)略之前。”Ziv說。
四、外包選擇
對于許多企業(yè)來說，新渠道的出現(xiàn)恰逢困難時期。據(jù)Ovum研究表明，超過60%的企業(yè)已經(jīng)凍結(jié)或縮減他們的呼叫中心預(yù)算，而且企業(yè)并不指望在未來兩到三年會發(fā)生任何變化。這讓企業(yè)投資更多的全渠道體驗所需的穩(wěn)健技術(shù)變得尤為困難。
對于他們，以及對那些根本難以應(yīng)對所有新渠道出現(xiàn)的企業(yè)來說，總是有外包公司擁有技術(shù)和人員提供全渠道服務(wù)。“外包公司已經(jīng)準備好處理全渠道交互，”Ovum業(yè)務(wù)流程外包首席分析師Peter Ryan說。將全渠道呼叫中心外包的好處是“多維的”。
Ryan首先指出大多數(shù)企業(yè)手邊并沒有資金來投資多渠道部署。外包商已經(jīng)擁有了技術(shù)、管理、交付經(jīng)驗，并能夠確保非話客戶無縫的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
這些外包商同樣也可以為企業(yè)在多渠道旅途上提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)，“這不僅復(fù)雜，而且模糊，”Ryan說，“考慮到企業(yè)投資CRM的資源有限，選取第三方可能從長遠來看是一個明智之舉。”
當然，處理多渠道客戶服務(wù)對每個企業(yè)來說都有所不同。無論怎么實現(xiàn)，專家認為企業(yè)都應(yīng)該評估過渡到全渠道戰(zhàn)略的前、中、后期的客戶體驗。
因此，時間是任何項目最大的需求。“想要正確的實施需要花費大量的時間。成為全渠道并不是一蹴而就的，”Hasan警告，“這將是一個2到4年的項目。”
Leonard Klie為Information Today公司CRM和Speech Technology雜志編輯；譯者為CC－CMM標準組織咨詢顧問；本文刊載于《客戶世界》2015年1-2月合刊；
