強(qiáng)調(diào)客戶第一的阿里巴巴，再次以實(shí)際行動(dòng)證明了客戶的重要性。戴珊在2014年5月出任阿里巴巴集團(tuán)首席客戶服務(wù)官(CCO)，領(lǐng)導(dǎo)新成立的集團(tuán)客戶服務(wù)部。
她是阿里十八羅漢之一。1999年阿里成立時(shí)，她就是4位客服之一，當(dāng)時(shí)一起做客服的還有今天擔(dān)任螞蟻金服CEO的彭蕾。
在現(xiàn)任阿里CEO張勇(花名逍遙子)的月度高管例會(huì)上，戴珊總是被第一個(gè)點(diǎn)名，講過(guò)去一個(gè)月從服務(wù)端看到哪些問(wèn)題。這足見(jiàn)客戶服務(wù)在阿里內(nèi)部的位置。張勇的一句話讓戴珊印象尤其深刻：“我就不信了，發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，不能解決一百個(gè)，但總能解決五十個(gè)。公司總會(huì)往前走的。”
與嬌小身軀形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，戴珊上任之后對(duì)原有客服體系進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。一年多時(shí)間之后，客服已經(jīng)升級(jí)為以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的高效崗位，跳出只處理糾紛和投訴的窠臼，不僅前置化地幫助業(yè)務(wù)部門梳理流程，在消費(fèi)者和商家關(guān)系處理上也形成一個(gè)重要理念：以商家為重點(diǎn)，幫助他們提升服務(wù)提升，這才是消費(fèi)者體驗(yàn)提升的一個(gè)關(guān)鍵。
對(duì)阿里內(nèi)部而言，這是一個(gè)集團(tuán)客服體系從零開始的過(guò)程。原來(lái)分散在各個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)塊的客服團(tuán)隊(duì)合并成一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，隨著架構(gòu)的調(diào)整，客服們也不再是以往給業(yè)務(wù)部門救火的從屬角色。對(duì)于外部，戴珊做的第一件事情就是把所有客戶會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題的通道打開。
在買家層面，建立消費(fèi)者的誠(chéng)信數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分層。為了提供更好的服務(wù)產(chǎn)品，阿里推出APASS(Alibaba Passport)服務(wù)計(jì)劃，以阿里頂級(jí)會(huì)員為重要服務(wù)對(duì)象，來(lái)沉淀服務(wù)能力和產(chǎn)品。極速退款、三分鐘回應(yīng)等都是其基于此背景推出的創(chuàng)新服務(wù)。APASS同時(shí)發(fā)揮著試驗(yàn)場(chǎng)的作用，相關(guān)服務(wù)也逐漸開放給普通消費(fèi)者。
在商家層面，戴珊強(qiáng)調(diào)說(shuō)，作為平臺(tái)化電商，賦能商家服務(wù)好消費(fèi)者是整個(gè)阿里集團(tuán)非常統(tǒng)一的思想，商家自然成為關(guān)注的核心。
以下為《天下網(wǎng)商》專訪戴珊：
作為阿里巴巴的首席客戶官，你對(duì)客戶是怎么定義的？
戴珊：阿里巴巴的業(yè)務(wù)很多元化，在不同的業(yè)務(wù)單元有不同的客戶定義。消費(fèi)者是我們的客戶，商家也是我們的客戶。
我現(xiàn)在的觀點(diǎn)是，只有商家的服務(wù)能力提升了，消費(fèi)者才會(huì)獲得更好的服務(wù)。所以我一定會(huì)花很大精力和資源在提升商家的服務(wù)能力上，更好地解決他們?cè)谖覀兤脚_(tái)遇到的困難。
這么多的商家決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)。如果我們這時(shí)候還不關(guān)注商家，不關(guān)注他們?cè)谖覀兤脚_(tái)上的生存、發(fā)展以及服務(wù)能力，那我們?cè)谙M(fèi)者端就會(huì)永遠(yuǎn)處在解決問(wèn)題的狀態(tài)，因此商家才是根本。逍遙子說(shuō)阿里要從以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)向以商家為中心，本意也是這樣。
客戶服務(wù)不僅是解決既有的問(wèn)題，這意味著客戶服務(wù)的范疇變大了，你定義中的客服邊界在哪里？
戴珊：我們可以從四個(gè)方面來(lái)看。第一，當(dāng)然還是客戶滿意度，這是服務(wù)的根本，只是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的路徑跟原來(lái)不一樣，不再是單純地接電話；第二，讓客戶的聲音在這個(gè)組織里面有反應(yīng)；第三，繼續(xù)用數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量提高我們的服務(wù)效率；第四，幫助商家提升服務(wù)能力。
不論阿里巴巴的客服怎么變，都不會(huì)逃過(guò)這四個(gè)范疇，但第一個(gè)一定是最基礎(chǔ)的，下面三件事都是為了第一個(gè)，那是一個(gè)非常量化的數(shù)字。
這樣的定位變化，對(duì)于阿里內(nèi)部業(yè)務(wù)而言有什么影響？
戴珊：業(yè)務(wù)與客服的關(guān)系原來(lái)是這樣的：業(yè)務(wù)歸業(yè)務(wù)，客服就在后面等著解決業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的問(wèn)題，比較被動(dòng)�，F(xiàn)在我們會(huì)走到業(yè)務(wù)的前面，逆向推出一些服務(wù)產(chǎn)品，來(lái)解決業(yè)務(wù)中容易出現(xiàn)的問(wèn)題。
我們一直希望做業(yè)務(wù)的人聽(tīng)到客戶的聲音，但他們不可能每天來(lái)聽(tīng)客戶的電話，于是，我們推出了一個(gè)“九點(diǎn)電臺(tái)”——當(dāng)客服人員覺(jué)得一個(gè)案子應(yīng)該被業(yè)務(wù)部門聽(tīng)到，可以將它推送到一個(gè)類似中央廚房的平臺(tái)，由經(jīng)驗(yàn)豐富的客服來(lái)篩選(未來(lái)這一步會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)化)，然后發(fā)布到不同的頻道。業(yè)務(wù)部門的同學(xué)可以按照自己的興趣和工作訂閱頻道，在每天九點(diǎn)鐘上班前，先了解自己業(yè)務(wù)框架下的客戶聲音。
APASS團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)橛脩籼峁└N心的客服計(jì)劃。
以集團(tuán)客服為驅(qū)動(dòng)來(lái)提升商家的服務(wù)能力，這個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑是怎樣的？
戴珊：有一些基本設(shè)想正在推進(jìn)當(dāng)中。一方面，現(xiàn)在商家的售前和售后大多是分開的，他們會(huì)把最好的客服放在售前，這是出于營(yíng)業(yè)額的考慮；當(dāng)然他們也想做好售后服務(wù)，但是沒(méi)這個(gè)能力，那我們就可以把積累下來(lái)的服務(wù)能力工具化、產(chǎn)品化之后給他們。
另一方面，從業(yè)務(wù)端去想，如何讓那些服務(wù)好的商家能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者，這也是很重要的。目前，在天貓有一個(gè)DSR的維度，就是衡量商家服務(wù)消費(fèi)者能力的，如果你的DSR高，你就可以獲得更多的消費(fèi)者。
我想強(qiáng)調(diào)的是，在很多變革的時(shí)候，一下子讓所有人都華麗轉(zhuǎn)身很難，風(fēng)險(xiǎn)也很大。因此，我把大客戶部作為以商家為中心、重塑整個(gè)商家服務(wù)流程的一個(gè)很好抓手。
大客戶部成立以后，我們改變了很多服務(wù)流程，包括處罰流程優(yōu)化、申訴流程優(yōu)化，設(shè)立客戶經(jīng)理制以及三分鐘響應(yīng)等等。
剛剛你有強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品化，請(qǐng)介紹一下其中的邏輯，以及比較重要的產(chǎn)品。
戴珊：一個(gè)思路是，我們每天處理那么多消費(fèi)者跟商家之間的糾紛和維權(quán)，每天有將近兩萬(wàn)小時(shí)的電話通話，每一個(gè)判決其實(shí)都包含了買家或者賣家在我們市場(chǎng)上的行為。這些行為慢慢沉淀，體現(xiàn)了個(gè)體在整個(gè)交易平臺(tái)上的信用，形成的商家白名單和消費(fèi)者白名單也已回饋到市場(chǎng)。譬如針對(duì)差評(píng)師，通過(guò)數(shù)據(jù)、流量匹配的手段，我們可以讓商家盡量不要出現(xiàn)在這些惡意消費(fèi)的人面前。
另外，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層。在可以應(yīng)用于急速退款的場(chǎng)景，如果他的信用好，可以先賠付、再處理后續(xù)。對(duì)于商家也是一樣。當(dāng)信用好的商家遭遇惡意投訴，我們會(huì)選擇先相信商家，并讓消費(fèi)者提供更多的證據(jù)。
目前，越來(lái)越多的消費(fèi)者在無(wú)線端購(gòu)物，所以我們也把很多服務(wù)的點(diǎn)放在無(wú)線端。我們希望客戶在無(wú)線端購(gòu)物遇到的問(wèn)題，只要三步就可以解決。
還有一個(gè)重要的方面是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)極大的交易時(shí)，會(huì)馬上向其提醒，如果風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)很高，會(huì)立刻電話通知。幾天前，我們將這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前了，消費(fèi)者把商品加到購(gòu)物車時(shí)，就會(huì)收到風(fēng)險(xiǎn)提醒。
這種方式在風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生之前就止損了，而不再是事后維權(quán)。我們現(xiàn)在已經(jīng)有幾千萬(wàn)元的止損金額，希望好的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)平臺(tái)有更多的信賴，讓好的商家和好的消費(fèi)者有更好的交易。
從傳統(tǒng)的Call Center轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和技術(shù)背景的客服2.0，這是一個(gè)推倒再重新搭建的過(guò)程，要怎樣去做突破？
戴珊：任何的新業(yè)務(wù)，當(dāng)你想轉(zhuǎn)變方向的時(shí)候，心里一定要有你相信的東西，我很相信的幾點(diǎn)是：第一，它不應(yīng)該是一個(gè)勞動(dòng)密集型的崗位，一定要靈活地運(yùn)用數(shù)據(jù)；第二，一定要用技術(shù)的力量來(lái)改變，一定要服務(wù)產(chǎn)品化；第三，阿里巴巴是個(gè)生態(tài)圈，光靠我們這幾千客服解決不了根本性的問(wèn)題，所以商家具備更好的服務(wù)能力也很關(guān)鍵。
懷揣這一系列的問(wèn)題，我就不斷去想突破口在哪里，會(huì)根據(jù)現(xiàn)在的問(wèn)題去梳理優(yōu)先級(jí)。
按照這樣的思路，實(shí)際上做了哪些投入，發(fā)生了哪些明顯的變化？
戴珊：最直接的投入是團(tuán)隊(duì)。原來(lái)的客服沒(méi)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，今年我們做了很多的投入，現(xiàn)在整個(gè)技術(shù)人員已經(jīng)有八十幾人，同時(shí)我們也有自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和算法團(tuán)隊(duì)，挖掘服務(wù)數(shù)據(jù)，是一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)。
第二就是對(duì)服務(wù)中臺(tái)的投入。比如說(shuō)我們整個(gè)質(zhì)檢平臺(tái)，本來(lái)是要靠人工質(zhì)檢的，現(xiàn)在我們跟IDST(阿里新成立的數(shù)據(jù)科學(xué)與技術(shù)研究院，員工多為科學(xué)家)合作，將每天的兩萬(wàn)多個(gè)小時(shí)客服錄音全部變成文本，再通過(guò)搜索關(guān)鍵詞的方式做質(zhì)量檢查或者是風(fēng)險(xiǎn)防控。這個(gè)功能未來(lái)將開放給商家，因?yàn)樯碳椰F(xiàn)在對(duì)客服也很難監(jiān)控，也不知道第三方服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量怎么樣。
再有就是我們的流程梳理，包括對(duì)集團(tuán)內(nèi)部服務(wù)流程的優(yōu)化，針對(duì)提高客戶滿意度、縮短客戶找到我們的路徑、縮短解決時(shí)間等等。
當(dāng)思維發(fā)生變化后，做的產(chǎn)品也在變化。比如說(shuō)，商家本來(lái)覺(jué)得淘寶規(guī)則的發(fā)起是在約束他們的行為，一旦跟市場(chǎng)規(guī)則違背，會(huì)受到處罰�，F(xiàn)在我們推出一個(gè)產(chǎn)品叫“規(guī)蜜”，改變了以往單向度的規(guī)則發(fā)布形式，商家可以參與到規(guī)則制定的互動(dòng)中。他們的聲音會(huì)被更快地聽(tīng)到，被更好地解決，這非常有人情味，被稱為“用人話在跟商家對(duì)話”，反響特別好。
以往大家都會(huì)把客服理解為比較初級(jí)的定位，但去年阿里巴巴從名校招了大批高材生做客戶代言人，初衷是什么？
戴珊：原先，做服務(wù)的人只有一個(gè)崗位叫客戶專員，資深客戶專員、高級(jí)客戶專員都是它的延伸，再往上就沒(méi)有了。我來(lái)后梳理了整個(gè)客服的崗位體系，發(fā)現(xiàn)定位發(fā)生變化后，崗位需要的能力也發(fā)生了變化，甚至可以細(xì)分到八類。
去年我們招了大批的客戶代言人，是基于一個(gè)考慮——我們需要有人代表客戶的聲音。今年他們的名字改了，叫客戶顧問(wèn)。我希望未來(lái)沉淀在客服團(tuán)隊(duì)的人，能成為中國(guó)最懂電子商務(wù)服務(wù)的人，他們的作用絕不僅僅只是為了解決糾紛本身。
他們會(huì)發(fā)揮兩個(gè)更加重要的功能：首先，通過(guò)每一個(gè)商家和消費(fèi)者之間發(fā)生問(wèn)題和糾紛的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和我們需要改進(jìn)的問(wèn)題；第二，幾年后阿里的商家可能會(huì)達(dá)到幾千萬(wàn)的量級(jí)，客戶顧問(wèn)要把阿里的服務(wù)能力輸出給這些商家。
只有上千萬(wàn)的商家和我們一樣珍惜消費(fèi)者，只有消費(fèi)者也跟我們一樣知道怎么樣去跟商家互動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境才會(huì)更加健康。
這一年多，你覺(jué)得最困難的時(shí)候是什么？
戴珊：先說(shuō)一個(gè)我認(rèn)為我做得最不好的，就是并沒(méi)有看到因?yàn)镃CO的設(shè)立而讓這個(gè)組織發(fā)生很劇烈、或是明顯的質(zhì)變。只要客戶發(fā)出有問(wèn)題的聲音，立馬有一堆人圍著去解決，我覺(jué)得這個(gè)狀態(tài)還沒(méi)實(shí)現(xiàn)。
最難的就是，這樣的變化不是靠一招就能制勝的，它一定是個(gè)系統(tǒng)工程。所以怎樣以更快的速度去建立機(jī)制，并給這個(gè)機(jī)制賦予生命力，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
速度很重要，如果你不去嘗試，就永遠(yuǎn)找不到那個(gè)解決方案。
