想要管理客戶體驗(yàn)的公司必須建立嚴(yán)格的評(píng)估項(xiàng)目。但Forrester發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司都沒(méi)有系統(tǒng)的評(píng)估方法，這主要表現(xiàn)在：公司評(píng)估客戶體驗(yàn)質(zhì)量的時(shí)間不固定，客戶體驗(yàn)質(zhì)量與業(yè)績(jī)不掛鉤以及分享并執(zhí)行客戶體驗(yàn)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不系統(tǒng)。
設(shè)計(jì)及實(shí)施成功的客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目的七個(gè)步驟
第一步：設(shè)立客戶群優(yōu)先級(jí)
客戶對(duì)公司的評(píng)價(jià)根據(jù)群體不同會(huì)有所差異，因此客戶體驗(yàn)人士應(yīng)該：
- 首先鎖定評(píng)估最重要的客戶群�？蛻趔w驗(yàn)人士應(yīng)首先評(píng)估高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)空間、高影響力的的客戶群。許多美國(guó)醫(yī)保公司主要評(píng)估自付保費(fèi)的客戶群，正是因?yàn)檫@個(gè)群體的人數(shù)在醫(yī)療改革后會(huì)大幅增長(zhǎng)。
- 發(fā)現(xiàn)及記錄客戶旅程的不同點(diǎn)。不同客戶群通常對(duì)體驗(yàn)有不同期待，或者客戶旅程會(huì)有所差異。Citrix通過(guò)定性和定量研究鎖定了多個(gè)客戶畫像，并根據(jù)不同畫像規(guī)劃客戶旅程并確認(rèn)主要觸點(diǎn)。
第二步：選擇被評(píng)估的體驗(yàn)
客戶體驗(yàn)在整體關(guān)系、客戶旅程及獨(dú)立互動(dòng)三個(gè)層面上發(fā)生。評(píng)測(cè)項(xiàng)目必須幫助客戶體驗(yàn)人士在這些層面上評(píng)估體驗(yàn)質(zhì)量。建立這種項(xiàng)目，客戶體驗(yàn)人士應(yīng)該：
- 規(guī)劃客戶旅程以確認(rèn)旅程體驗(yàn)以及互動(dòng)等級(jí)。客戶體驗(yàn)人士應(yīng)該運(yùn)用客戶旅程規(guī)劃理解客戶體驗(yàn)的單次互動(dòng)以及他們對(duì)旅程對(duì)的期待。
- 確立旅程及互動(dòng)的優(yōu)先級(jí)。就像評(píng)估項(xiàng)目應(yīng)該從跟蹤對(duì)業(yè)務(wù)最重要的客戶開始一樣，項(xiàng)目也應(yīng)該從評(píng)測(cè)對(duì)業(yè)務(wù)最重要的體驗(yàn)開始。
第三步：確認(rèn)每個(gè)客戶體驗(yàn)的監(jiān)控指標(biāo)
當(dāng)確認(rèn)了重點(diǎn)跟蹤的體驗(yàn)后，客戶體驗(yàn)人士需要選擇具體認(rèn)知指標(biāo)、描述性指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)填寫客戶體驗(yàn)評(píng)估結(jié)構(gòu)表。我們的調(diào)研顯示最簡(jiǎn)單的方式是從后往前進(jìn)行：
- 確立與主要業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力一致的結(jié)果指標(biāo)。客戶體驗(yàn)人士需要確認(rèn)公司使用主導(dǎo)決定的的主要驅(qū)動(dòng)力，并根據(jù)它來(lái)選擇相關(guān)的結(jié)果指標(biāo)。
- 確定優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)屬性。評(píng)估項(xiàng)目設(shè)計(jì)師應(yīng)該通過(guò)已有問(wèn)卷的數(shù)據(jù)及定性研究了解具體客戶對(duì)“質(zhì)量”的理解。
- 將質(zhì)量屬性轉(zhuǎn)化為認(rèn)知指標(biāo)。選出優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)屬性后，客戶體驗(yàn)專家應(yīng)該確定具體用于理解每項(xiàng)屬性交付成果的指標(biāo)。
- 選出對(duì)客戶認(rèn)知影響最大的描述性指標(biāo)。描述性指標(biāo)可以追蹤影響客戶認(rèn)知的活動(dòng)。為了選擇正確的指標(biāo)，客戶體驗(yàn)人士首先需要收集每個(gè)渠道及業(yè)務(wù)部門使用的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，然后再確定最有可能影響客戶認(rèn)知的活動(dòng)以及如何影響。
第四步：設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集策略
客戶體驗(yàn)人士在確立目標(biāo)客戶體驗(yàn)監(jiān)控指標(biāo)后，他們必須了解如何持續(xù)收集計(jì)算這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)。他們需要：
- 確定關(guān)系、旅程及互動(dòng)問(wèn)卷的時(shí)機(jī)�？蛻趔w驗(yàn)人士需要決定聯(lián)系獨(dú)立客戶的頻率以及發(fā)送問(wèn)卷的頻率和方式。
- 建立問(wèn)卷設(shè)計(jì)模板�？蛻趔w驗(yàn)人士應(yīng)該保證評(píng)估項(xiàng)目問(wèn)題的一致，盡可能避免分值、問(wèn)卷語(yǔ)言、問(wèn)卷順序等方面的不同，因?yàn)榧词箍雌饋?lái)很小的不同也有可能扭曲調(diào)查結(jié)果。
- 縮短問(wèn)卷以避免問(wèn)卷疲勞。在客戶數(shù)量很多的情況下，客戶體驗(yàn)人士經(jīng)常不能得到評(píng)估項(xiàng)目所需的回復(fù)率和回復(fù)質(zhì)量。所以客戶體驗(yàn)人士應(yīng)該大幅度縮短他們的問(wèn)卷。
- 用其他方法彌補(bǔ)問(wèn)卷的缺陷。問(wèn)卷調(diào)查仍是客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目的主流�？墒浅藛�(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)勢(shì)，它也不一定能洞察所有客戶體驗(yàn)人士需要了解的問(wèn)題，甚至誤導(dǎo)客戶體驗(yàn)工作的方向。
- 在全方位渠道旅途中追蹤客戶。公司經(jīng)常會(huì)面臨難以將問(wèn)卷數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)及結(jié)果數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)的問(wèn)題。唯一客戶標(biāo)識(shí)符（IDs）是解決這個(gè)問(wèn)題的唯一方法。
