但是等一下，我只說了一個(gè)“聲音”嗎？你應(yīng)該聽?zhēng)讉�(gè)“聲音”，決定需要采取什么行動(dòng)，而且--這是最重要的事情--采取行動(dòng)！我的以客戶為中心的研究已經(jīng)確定了五大“傾聽”做法，主要是在相對(duì)影響下，領(lǐng)導(dǎo)品牌更有效地實(shí)施：

　　本文將探索與前兩個(gè)實(shí)踐相關(guān)的五個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，其中領(lǐng)導(dǎo)者與落后者之間存在巨大差距。

　　趨勢(shì)1：融合與整合
　　近20年前，CostomerSat和Satmetrix創(chuàng)立之時(shí)，大多數(shù)分析師現(xiàn)在稱之為企業(yè)反饋管理（EFM）行業(yè)。這在企業(yè)軟件的發(fā)展過程中確實(shí)是很長(zhǎng)的一段時(shí)間。從那時(shí)起，已有十多個(gè)主要廠商進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，以客戶調(diào)查管理為核心功能。

　　2008年，CustomerSat被賣給了MarketTools，然后在2012年確認(rèn)。在過去的幾年里，這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一些小規(guī)模的整合，有更大的，也更有資金的--玩家通過獲取技術(shù)來擴(kuò)展他們的平臺(tái)。

　　例如，Clarabridge在2006年作為一個(gè)文本分析供應(yīng)商進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，然后在2014年收購(gòu)了調(diào)查供應(yīng)商Market Metrix，在2015年又收購(gòu)了社會(huì)監(jiān)督供應(yīng)商Engagor。根據(jù)創(chuàng)始人Sid Banerjee的說法，這是它成為一個(gè)VoC（客戶聲音）平臺(tái)戰(zhàn)略的一部分，這個(gè)平臺(tái)將“將所有渠道的客戶反饋整合到一個(gè)情報(bào)中心。”

　　在其他活動(dòng)中，InMoment（從前的Mindshare）在2013年收購(gòu)了Empathica，擴(kuò)大了它的地理和產(chǎn)業(yè)足跡。當(dāng)時(shí)，首席執(zhí)行官約翰·斯佩里（John Sperry）指出，在三到四年的時(shí)間里，他希望獲得1億美元的收入，這將使之IPO或被投資者收購(gòu)從而成為可行的退出策略。近年來，OpinionLab和Vovici被Verint收購(gòu)，而NICE通過InContact的方式收購(gòu)了Attensity。

　　MaritzCX是少數(shù)幾個(gè)同樣重視軟件和服務(wù)的供應(yīng)商之一（Walker是另一個(gè)），這是市場(chǎng)調(diào)研公司Maritz在2014年收購(gòu)EFM供應(yīng)商Allegiance的結(jié)果。在2016年底，新上任的首席執(zhí)行官M(fèi)ikeSinoway告訴我，雖然投資者并不總是“獲得”產(chǎn)品和服務(wù)的組合，但不是每個(gè)客戶都想要兩者兼得，盡管如此，這是一種區(qū)分擁擠的EFM空間并幫助客戶提高客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度的方法。Forrester在“支持、專業(yè)服務(wù)、標(biāo)桿管理、客戶成功”等方面給予了MaritzCX強(qiáng)有力的評(píng)級(jí)，也包括InMoment、Qualtrics和SMG。

　　在沒有對(duì)所有并購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)描述的情況下，這種大魚吃小魚的模式在科技行業(yè)是司空見慣的，導(dǎo)致市場(chǎng)縮小到越來越少的、更全面的、越來越相似的解決方案。這就是Forrester最近的客戶反饋管理報(bào)告所發(fā)現(xiàn)的：有7個(gè)供應(yīng)商是相當(dāng)緊密的，其中4個(gè)是“領(lǐng)導(dǎo)者”（Confirmit，InMoment，Qualtrics，Medallia），而另外3個(gè)是“表現(xiàn)強(qiáng)勁的執(zhí)行者”（Clarabridge、MaritzCX、SMG）。NICE、Satmetrix和Verint被評(píng)估為“競(jìng)爭(zhēng)者”。

　　在這個(gè)列表中，我將添加Walker，它在大型／復(fù)雜的B2B中很強(qiáng)大，特別是如果需要咨詢服務(wù)的話。IBM在2009年發(fā)布了一份客戶分析報(bào)告，但此后卻一直沒有跟進(jìn)。盡管如此，雖然藍(lán)色巨人不會(huì)通過打包產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但它仍然擁有為大型復(fù)雜企業(yè)構(gòu)建VoC分析平臺(tái)所需的技術(shù)產(chǎn)品和能力。

　　無論如何，這至少是適合大企業(yè)的12個(gè)關(guān)鍵玩家。除了IBM以外，大多數(shù)都可以獲得下面其中的一個(gè)結(jié)果，a）IPO之后成為更大的EFM玩家；b）成為在CRM市場(chǎng)活躍的大型科技公司，如Oracle、Salesforce.com或SAP，或者像思科或Genesys這樣的大型聯(lián)絡(luò)中心玩家。我認(rèn)為隨著VoC（客戶聲音）平臺(tái)的發(fā)展，CRM/CX系統(tǒng)最終將會(huì)緊密地集成VoC能力。一旦一條大魚動(dòng)了，其余的就會(huì)跟著動(dòng)。

　　近六年前，我曾寫過，需要將客戶指揮中心的聲音作為一個(gè)平臺(tái)來整合和分析六個(gè)不同的反饋維度，這樣就可以采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。

　　這只是一個(gè)提議，因?yàn)槟菚r(shí)還沒有這樣的東西。但在我看來，以客戶為中心的商業(yè)領(lǐng)袖們需要有這樣的能力，要么是通過整合專業(yè)的聆聽工具，要么最終轉(zhuǎn)向一起跳舞的VoC平臺(tái)。

　　事實(shí)上，后來CustomerThink的研究表明，領(lǐng)先品牌在使用包括文本、社交媒體和語(yǔ)音在內(nèi)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)方面更有侵略性。他們也更有可能利用通過企業(yè)系統(tǒng)和網(wǎng)站收集到的數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)最近的采訪，多渠道VoC戰(zhàn)略正全力支持EFM行業(yè)。Medallia公司的客戶體驗(yàn)（CX）戰(zhàn)略副總裁Dorian Stone說，除了調(diào)研，他們的平臺(tái)還可以處理代碼、手機(jī)、短信、網(wǎng)站攔截、IVR、座席反饋、社交媒體等獲得的數(shù)據(jù)。而且，該系統(tǒng)已經(jīng)被“架構(gòu)良好地與他人合作”--數(shù)據(jù)可以從CRM、POS和ERP系統(tǒng)中導(dǎo)入。

　　當(dāng)然，其他主要的EFM供應(yīng)商也在尋求類似的策略。在我看來，與企業(yè)數(shù)據(jù)（CRM、POS、Web）的非結(jié)構(gòu)化信息（文本、語(yǔ)音、社交媒體）反饋的結(jié)合是至關(guān)重要的。在Forrester的分析中，Clarabridge、InMoment和Medallia脫穎而出。

　　盡管所有主要的EFM平臺(tái)在某種程度上都是多渠道的，但是在哪些渠道被支持以及數(shù)據(jù)如何被分析、報(bào)告和執(zhí)行，是有一些重要細(xì)微差別的。考慮到行動(dòng)的重要性，一些成熟的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，選擇一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)和在調(diào)查輸入中集成比投資于一個(gè)具有較弱集成能力的強(qiáng)大的調(diào)查供應(yīng)商更有效。

　　趨勢(shì)3：跨渠道的三角測(cè)量（Cross-Channel Triangulation）
　　在CRM的鼎盛時(shí)期，很多人都在談?wù)撊绾瓮ㄟ^投資一個(gè)擁有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、支持市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)“真理的一個(gè)版本”。左手遇見右手！

　　在VoC行業(yè)中，也存在類似的問題。有多種潛在的客戶反饋信息，但人們所說的并不總是與他們所做的事情相匹配。

　　加拿大的iPerceptions公司將三角測(cè)量融入到一個(gè)解決方案中，該解決方案將從Web調(diào)查中收集到的反饋信息與來自Web分析的行為線索結(jié)合起來。這家公司的SVP和聯(lián)合創(chuàng)始人Duff Anderson說，把人們所說的與他們所做的事情結(jié)合起來，可以提高決策的質(zhì)量，這樣，企業(yè)就可以瞄準(zhǔn)那些顯示出痛苦跡象的訪客，或者執(zhí)行具有營(yíng)銷推廣最佳前景的計(jì)劃。

　　時(shí)間和背景也很重要。社交媒體可以成為“煤礦里的金絲雀”，因?yàn)橐恍┩话l(fā)事件通過電子郵件和調(diào)查報(bào)告就太遲了。例如，一家大型食品公司能夠使用Anexinet的“傾聽邏輯全渠道分析平臺(tái)（ListenLogic Omni-Channel Analytics Platform）”通過發(fā)現(xiàn)在社交媒體上開始的一種投訴模式來查明質(zhì)量問題的根源，然后再遷移到電子郵件和電話上。

　　在VoC多渠道德比中，一個(gè)相對(duì)較新的入口是CloudCherry，它提供了17個(gè)不同渠道的“統(tǒng)一視圖”指示板。一個(gè)曾經(jīng)在Satmetrix的EFM行業(yè)資深人士RoseBentley說，他們希望在一個(gè)開放的堆棧平臺(tái)上進(jìn)行區(qū)分，這個(gè)平臺(tái)可以很容易地集成任何東西。雖然CloudCherry可以支持調(diào)查，但從Bentley的評(píng)論中可以清楚地看到，他們?cè)跀?shù)字渠道中看到了更多的機(jī)會(huì)。零售場(chǎng)景可能包括分析短信、QR碼、視頻、甚至信標(biāo)。

　　Walker咨詢服務(wù)高級(jí)副總裁諾亞·格雷森（Noah Grayson）也同意，使用多個(gè)來源是很重要的，即使他們揭示了同樣的問題。當(dāng)類似的問題通過面對(duì)面的反饋（如客戶咨詢委員會(huì)）、調(diào)查和社交媒體出現(xiàn)時(shí)，它有助于建立起行動(dòng)的理由。不幸的是，盡管有很多的興趣，格雷森（Grayson）說，在不同的輸入源上，沒有多少人在“連接這些點(diǎn)”方面做得很好。Clarabridge的CMO Susan Ganeshan同意：VoC是一個(gè)“大數(shù)據(jù)問題”，只有少數(shù)幾個(gè)先進(jìn)的企業(yè)管理著“把它們?nèi)�部拉到一�?rdquo;。

　　顧客在乎你是否傾聽。但他們真正想要的是行動(dòng)。不幸的是，我的研究發(fā)現(xiàn)只有五分之一的企業(yè)能有效地關(guān)閉循環(huán)。TemkinGroup的其他研究發(fā)現(xiàn)，約有三分之一的VoC項(xiàng)目是“好的”或“非常好的”。

　　2014年，我寫了一篇文章，介紹了Avis如何在汽車返回后15分鐘內(nèi)使用一項(xiàng)移動(dòng)優(yōu)化的調(diào)查，再加上對(duì)當(dāng)?shù)毓芾砣藛T發(fā)出警報(bào)的規(guī)則，與不愉快的客戶接觸，并立即解決問題。其他應(yīng)用程序包括挖掘呼叫中心錄音、操作數(shù)據(jù)和地理定位信息，無需等待調(diào)查結(jié)果。

　　越來越多的EFM供應(yīng)商有“行動(dòng)計(jì)劃”或“案例管理”能力來幫助管理VoC系統(tǒng)中的信息流。Forrester將InMoment、Medallia和Clarabridge的這一能力中排在前三名。

　　因其自助服務(wù)能力而聞名的Qualtrics，在其最近的平臺(tái)聲明中稱正向VoC的主流進(jìn)軍。一些人說，這是一筆規(guī)模高達(dá)1.8億美元的IPO。麥克·莫恩（Mike Maughan）是其全球視野的負(fù)責(zé)人，他說，“對(duì)問題做出簡(jiǎn)單的反應(yīng)并不是一個(gè)偉大的目標(biāo)。”相反，預(yù)測(cè)分析應(yīng)該使企業(yè)能夠根據(jù)收集到的關(guān)于品牌、客戶、員工和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)采取“預(yù)先行動(dòng)”。

　　我認(rèn)為這是未來的趨勢(shì)：系統(tǒng)在不等待調(diào)查的情況下推薦行動(dòng)。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶所沒有做的是一個(gè)問題或機(jī)會(huì)的重要信號(hào)。Antuit的比爾·普萊斯（Bill Price）在他的文章（Don't Ask，Know！What AreYour Customers Not Saying？Not Doing？）中建議:

　　不是編造更多的調(diào)查，花大量的精力去解釋客戶告訴你的是什么，并解讀客戶的意思和行為，難道你不明白什么是顧客沒有說的，也不知道他們?cè)谧鍪裁磫幔?/div>

• 從需要的決策向后工作。由于有幾十種潛在的可能和許多專用工具，很容易陷入分析癱瘓的狀態(tài)。從關(guān)鍵決策開始，然后確定所需的數(shù)據(jù)，然后尋找支持?jǐn)?shù)據(jù)收集和分析的技術(shù)。
• 轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)行動(dòng)。調(diào)查并沒有消失，但隨著數(shù)字化體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，在不等待征求意見的情況下，采取行動(dòng)變得越來越重要。領(lǐng)先品牌在數(shù)字和社會(huì)信號(hào)方面取得領(lǐng)先。
• 克服企業(yè)的信息孤島。從CRM先驅(qū)者的失誤中學(xué)習(xí)：多渠道平臺(tái)不能保證人們一起工作。一個(gè)具有開發(fā)和支持端到端客戶端任務(wù)的客戶體驗(yàn)（CX）領(lǐng)導(dǎo)者能夠真正提供幫助。