2017年7月21日，COPC峰會（COPC Summit）“你的體驗(yàn)，我的未來”于中國北京盛大召開。COPC Inc.亞太區(qū)首席執(zhí)行官Ian Aitchison先生在大會上發(fā)表了題為《卓越的顧客體驗(yàn)帶來的投資回報》的演講分享。
演講內(nèi)容概要
在嚴(yán)酷的市場競爭中，每個公司都需要收入來贏得自己的一席之地并實(shí)現(xiàn)發(fā)展。但如果管理不善，您公司的業(yè)務(wù)可能會變成一個漏水的水桶，漏出去的這些收入可能是由于內(nèi)部流程缺陷，選擇通過COPC認(rèn)證的企業(yè)花費(fèi)了很多的努力來完善流程。然而，COPC的核心理念是提升顧客體驗(yàn)和顧客滿意度。
我們可能出于便利、價格、產(chǎn)品購買一家公司的產(chǎn)品，這些因素幫助我們爭取到顧客。但是如果交付的顧客體驗(yàn)不好，可能會導(dǎo)致顧客流失。
由于獲取一名顧客的成本要遠(yuǎn)高于維護(hù)一名顧客的成本，顧客體驗(yàn)對于很多公司來說成為了一項(xiàng)非常重要的策略。作為顧客服務(wù)部門的運(yùn)營管理人員，驅(qū)動顧客忠誠度也自然成為了您的重要使命。
注重顧客體驗(yàn)會帶來很多好處。在美國，顧客體驗(yàn)方面領(lǐng)先的企業(yè)在市場和財務(wù)方面的表現(xiàn)要遠(yuǎn)優(yōu)于其它企業(yè)。卓越的顧客體驗(yàn)和凈推薦指數(shù)（NPS）在管理人員眼中是典型的對業(yè)務(wù)有利的因素。但是我們也發(fā)現(xiàn)，很多管理人員并不能夠有效地量化提升顧客滿意度的成本和回報。
顧客滿意度的驅(qū)動在于平衡顧客期待和顧客感知。顧客感知也不僅僅針對某一個接觸節(jié)點(diǎn)，而是整個的顧客體驗(yàn)歷程。但是顧客的期待和感知之間往往存在著差異。最大的差異通常是顧客期待的服務(wù)和管理人員對顧客期待的感知之間的差異。使用COPC標(biāo)準(zhǔn)就要求企業(yè)一定要傾聽顧客的聲音，并將其轉(zhuǎn)化為運(yùn)營指標(biāo)。
COPC曾經(jīng)分別針對企業(yè)和他們的顧客做過一項(xiàng)調(diào)查，當(dāng)我們詢問這些公司他們認(rèn)為自身是否滿足了顧客的需求和期待時，79%的公司的回答是肯定的。當(dāng)同樣的問題提出給顧客時，則僅有32.5%的顧客回答“是”。這就是在對顧客想要什么的理解上產(chǎn)生的差異。
當(dāng)然我們也需要完善服務(wù)交付，因?yàn)榧幢阄覀儾恢李櫩拖胍裁�，但是我們知道完善服�?wù)交付可以降低運(yùn)營成本。這是一家與COPC合作的澳大利亞保險公司的案例，通過我們的計算可以看到，在他們上半年的整體成本中，非必要成本大概占到了將近一半。由此可見，顧客可能不必須要致電客服中心，但是他們確實(shí)有問題需要解決。如果我們可以進(jìn)一步完善網(wǎng)站服務(wù)、手機(jī)App以及其它的顧客交流渠道，我們就可以同時實(shí)現(xiàn)成本的降低和顧客滿意度的提升。
雖然有時候我們認(rèn)為自己已經(jīng)理解了顧客想要什么，但目標(biāo)的設(shè)定也有可能出現(xiàn)問題。我們注重應(yīng)答速度、禮貌用語，但我們卻沒有投入足夠的精力到問題解決率上。我們常常落入一個陷阱，就是關(guān)注那些容易管理的指標(biāo)而不是重要的指標(biāo)。
Xerox公司的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在5分制的評分表中給出5分“非常滿意”的顧客的忠誠度，是給出4分“滿意”的顧客的忠誠度的6倍。所以說滿意的顧客不見得就是忠誠的顧客，我們需要做的是讓滿意的顧客成為品牌的推薦者。
但是如果我們管理不善，導(dǎo)致顧客有了不良的顧客體驗(yàn)，而成為了“貶損者”，他們就非常有可能摒棄我們的品牌。
因此，如果我們能夠達(dá)成更高的顧客忠誠度，則有可能實(shí)現(xiàn)更高的收入。對于大多數(shù)企業(yè)來說，通常第一年我們極少從顧客身上獲得收益，因?yàn)槲覀冃枰度氪罅康某杀驹阡N售和市場方面來吸引和爭取他們。如果能夠成功地爭取到顧客，交付良好的顧客體驗(yàn)，就有可能在未來的時間里通過顧客的重復(fù)購買實(shí)現(xiàn)收入的提升。在保有忠誠顧客的基礎(chǔ)上，我們或許還可以考慮提高產(chǎn)品價格，可能顧客還是會繼續(xù)購買。同時，這些忠誠顧客還會向其他人介紹我們的品牌，成為品牌的“推薦者”，這也會進(jìn)一步為我們帶來收入。這樣的方式對于服務(wù)集中型的企業(yè)來說是非常重要的。
理解貶損者帶來的經(jīng)濟(jì)耗損在多個方面對于管理者來說都是非常有意義的。服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改善并不是一項(xiàng)成本，而是在顧客忠誠度上的投資。由于質(zhì)量提升帶來的顧客忠誠度提升，從而實(shí)現(xiàn)的收益增加，可能比一項(xiàng)銷售帶來的收益還要高。理解銷售帶來的投資回報遠(yuǎn)比理解提升顧客忠誠度帶來的投資回報要容易得多。
在我演講結(jié)束之前，向大家提出一項(xiàng)挑戰(zhàn)和思考，就是我們?nèi)绾文軌蛄炕櫩腕w驗(yàn)提升帶來的投資回報率呢？
COPC Inc.是全球范圍內(nèi)為企業(yè)提供復(fù)雜顧客歷程管理支持的創(chuàng)新性領(lǐng)軍者。COPC Inc.創(chuàng)建了COPC顧客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)并為執(zhí)行顧客體驗(yàn)支持的企業(yè)提供咨詢、培訓(xùn)和認(rèn)證服務(wù)。當(dāng)前，COPC Inc.在全球和眾多的知名企業(yè)進(jìn)行合作，幫助他們優(yōu)化關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)，并在所有渠道上交付無縫隙的顧客體驗(yàn)。COPC Inc.總部設(shè)在美國佛羅里達(dá)州冬園市，并在歐洲、中東、非洲、亞太、拉美、印度和日本設(shè)有分部。了解更多，請瀏覽COPC Inc.官方網(wǎng)站:www.copc.com。
