客戶滿意度調查只是基于某一個特殊場景的客戶體驗，客服中心如何獲得“全景式360度”的客戶體驗藍圖，并與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃有效結合，服務流程再造就是一個重要的解決方案；在這個方面Teleperformance互聯(lián)企信公司是有著40年經驗，專業(yè)提供外包客服中心解決方案的專家。
以筆者近期一個服務體驗為例：客戶在使用銀行業(yè)務時，過去是一般是跑到網點或柜面尋找面對面的服務，客戶相信人與人之間面對面“帶溫度”的服務，認為這樣服務更踏實。隨著社會轉型與消費者對智能化移動設備使用率提高，通過銀行APP進行業(yè)務辦理就成為客戶主要與銀行互動渠道或手段。若需要通過手機銀行對外進行即時轉賬，轉賬過程里，APP僅允許首筆跨行轉賬可以通過手機動態(tài)密碼授權交易，第二筆超過5萬元的即時轉賬，APP提示要求提供令牌產生的動態(tài)密碼對轉賬進行授權。在實施轉賬過程中，客戶經歷了手機銀行APP的登陸，轉賬過程中，也需要輸入交易密碼及手機動態(tài)密碼。要完成這筆轉賬交易，客戶需要親自到銀行柜臺排隊申請一個專門用于轉賬的動態(tài)令牌。如果沒有令牌，這筆轉賬交易只有到銀行柜面操作。這個流程的設計就只關注了流程中的交易風險的控管，從客戶資金安全性而言，流程的設計有效地保障了客戶的權益；從客戶體驗的角度而言，這個流程僅僅只是關注一個側面，顧客并不一定會買賬。
“關鍵時刻”MOT（Moment of Truth）理論自在20年世紀80年代由北歐航空公司前總裁詹-卡爾森提出以來，深受服務行業(yè)的認可，它的理念是指客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這一刻定就企業(yè)未來的成敗。這也是卡爾林在當年擔任總裁時，該公司從連續(xù)虧損多年的狀態(tài)，扭虧為盈的主要法寶。從公司員工層面都認識到這樣一個事實：在與每一個消費者接觸中，包含了上千萬個“MOT”，如果每一個MOT都是正面的，那么，客戶就會更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。以客戶生日作為一個重要的MOT進行管理，是客服中心普遍會應用的方案。在客戶生日時，通過短信、微信、郵件在客戶生日該周、當日適時推送相關的祝福信息，伴以企業(yè)欲以通過這個時刻向客戶傳達的信息，客戶對品牌的認可度、忠誠度會得到提升，同時，也可能會觸發(fā)新的銷售機會。在企業(yè)美好的愿景下，客戶在生日當天可能會收到各類包羅萬象的生日祝福信息“轟炸”，由于信息種類繁多、名目種種，客戶久而久之就會因信息“疲勞”而忽略這些“善意”的提示。筆者生日當天就收到來自銀行、電信公司、房地產公司、證券公司、各類平臺發(fā)來的生日祝福，信息量條數(shù)超過20條，嘗試將這些信息進行一個簡單的分類如下：短信15條、平臺推送3條、郵件2封，信息類別主要是：祝福、祝福+平臺推廣、祝福+產品推廣及優(yōu)惠、祝福+優(yōu)惠活動+客戶回饋（通過積分+現(xiàn)金回饋等方式），一些祝福短信還會“別有心意”地加入對客戶信息的收集與更新，需要客戶通過一些網站或平臺的鏈接，對個人信息進行更新�？蛻羯請鼍跋翸OT“感動一刻”的設計若以“曇花一現(xiàn)”、“即興”的方式表現(xiàn)，很難讓客戶心動。所以，客戶的體驗需要設計的過程，設計過程就是企業(yè)流程再造的過程。
以上面的手機銀行轉賬為例，單筆轉賬金額、每日轉賬筆數(shù)、轉賬總金額、轉賬的手段，因渠道而異、因人而異，流程的設計應該由金融機構主管部門制訂相關的法規(guī)后，銀行流程管理部門同風險管理部門、電子銀行或網絡銀行的部門、客服中心或客服中心、零售部門等跨部門協(xié)調、協(xié)調后，在風險可控的情況下，需要在客戶體驗的角度重新將流程進行設計與優(yōu)化或者簡化。在網絡高度發(fā)達、數(shù)字化移動設備普及率高的一線、二線城市，客戶會從柜臺服務漸漸向網絡銀行、手機銀行過渡，客戶權限前置、客戶服務“DIY化”應該是當前服務場景設計出發(fā)點。如在APP中設置分層級的客戶身份驗證，如非面對面的卡交易，客戶需要提供信用卡+CVV2（安全驗證碼）+信用卡有效期等資料核實，來保證客戶的交易安全。APP內分層客戶身份驗證是在第一層次的平臺登陸身份驗證后，若客戶需要進行具備一定風險的交易行為，如網絡轉賬、網絡大額交易等，均需要經過二級身份驗證，交易就能完成。身份證驗證的條件是需要提前由風險部門制訂，并通過客戶授權后實施的一套流程，每一步流程設計，均需要站在客戶的角度，在平衡了企業(yè)的最大利益情況下，讓客戶得到一種快捷、方便的服務體驗，將是贏得客戶依賴與忠誠的重要手段。
另一個有關生日祝福的場景，客服中心只需要通過數(shù)據分析，動態(tài)掌握客戶喜好的渠道與平臺，適時選用最佳渠道即可。而在WHEN（何時發(fā)）、HOW（如何有效發(fā)）、WHAT(發(fā)什么內容)、WHERE（通過什么渠道發(fā)）、WHO（發(fā)給哪一些目標客戶），企業(yè)在了解這幾個核心問題后，就知道如何有效掌握觸動客戶的關鍵時刻了。
行業(yè)中在顧客體驗方面做得非常出色公司及最佳實踐的代表如如Teleperformnance互聯(lián)企信公司，Teleperformance集團成立于1978年，總部位于法國。目前全球最大的外包呼叫運營商，也是行業(yè)中歷史最長，經驗最豐富的企業(yè)流程外包（BPO）供應商；同時全球的坐席數(shù)量位居全球第一（員工數(shù)超過190，000）；其業(yè)務遍及全球75個國家；擁有311個客戶聯(lián)絡中心為163多個市場提供服務并可提供75種以上的語言及方言服務；每年客戶聯(lián)絡超過14億次。領先的CRM客服中心包括電銷中心經驗；全球性的業(yè)務分布；靈活的解決方案和合作模式；合理的成本控制；統(tǒng)一的運營標準文化；良好的財務狀況及資深的行業(yè)專家和管理團隊是Teleperformance成功的基礎。TP是全球領先的全渠道（Omni-Channel）服務的專家，為全世界客戶提供全方位、一站式的外包服務。TP在企業(yè)產品生命周期客戶體驗的管理方面，累計了大量最佳的行業(yè)實踐。它廣為人知的一套企業(yè)服務愿景與服務理念是ESAT=CSAT=KSAT，滿意員工會帶來滿意的消費者，最后讓企業(yè)實現(xiàn)最大效益。這套理念指導下，TP持續(xù)不斷地在服務、創(chuàng)新、流程管理上取得卓越的成績，并成為外包企業(yè)中的領導者。
成熟的客服中心會有一套運作完善的標準作業(yè)流程（SOP），這套作業(yè)流程為客服中心各崗位人員各司其職，發(fā)揮其作用。在流程的設計過程里，會涉及與客戶交互的各個場景或場景，配套流程的一系列話述（SCRIPTING）就是輔助流程得以實現(xiàn)的方式。在標準作業(yè)流程里，從與客戶互動的開始（OPENING）、客戶需求探尋（PROBING）、身份確認與身份驗證（VERIFICATION）、需求的確認（CONFIRMING）、交易過程(TRANSACTION）、爭議處理（DISPUTE）、交易結束(TRANSACTION COMPLETION)、交互的結束(ENDING)，每一個節(jié)點也可以被視作一個獨一無二的場景，結合客戶或客戶所在企業(yè)產品的生命周期管理策略，將節(jié)點MOT進行設計，通過大數(shù)據分析，除了對客戶的歷史交互呈現(xiàn)外，還可以通過大數(shù)據分析的結果，對客戶的行為與客戶下一步需求進行預判，并以借助最佳的服務渠道，讓客戶在尋一刻獲得“感動”。如在社交媒體的交互中，可以讓客戶同步加入LIVECHAT（直播語音通話）的渠道，讓客戶迅速從一個開放的平臺進入一對一的交互平臺，讓客戶的問題盡快得到妥善的解決。如在客戶在進行支付方面的改變時，除了發(fā)送一次性的提示短信外，還可通過推送微信未來可能在交易中遇到的問題，客戶如何可以通過DIY的方式，快速找到答案。新一代客戶在喜歡游戲化互動大環(huán)境下，與客戶互動時，可以推送一些為不同客戶定制的短視頻讓客戶在點擊轉發(fā)時，獲得積分或點數(shù)將客戶引導到企業(yè)既定的方向上來。
在流程再造過程中，如何有效量化客戶的體驗效果？傳統(tǒng)的客服中心一般采取方法是交互結束后的滿意度調查，這個調查是以1-5分為計算分值，分值越高，滿意度呈正向變化。在電話作為主要渠道的客服中心，這種調查方法無疑是比較高效，同時，也最容易找到企業(yè)的“痛點”所在的。由于客服中心增加了在線聊天、微信平臺互動、社交平臺互動、網絡郵件、視頻聊天、在家辦公等解決方案，多媒體客服中心客戶體驗調查也呈現(xiàn)出了一些新的變化。如第三方公司隨機抽樣的調查、基于不同場景、渠道特制的滿意度調查，如微信服務后，即時在線調查，都已經在客服中心普遍應用。這種調查局限性在于只針對單一服務結果、單一個服務對象而言，抽樣過程也容易偏差，從而，無法真正體現(xiàn)終端用戶（END USER）真正對企業(yè)品牌認受度與忠誠度。從客戶體驗的角度，企業(yè)可以從以下幾個角度重新預以設計，讓客戶滿意度的調查更接近最終用戶的需求。
- 在數(shù)據分析團隊中、在質檢團隊中，加入MOT關鍵接觸點的分析師，通過帕累托分析法、TOP CALL DRIVER（客戶最常見問題）分析法，將主要業(yè)務類型分渠道、分層進行分析，找出關鍵流程節(jié)點的客戶滿意率。
- 針對不同時期企業(yè)關注的焦點，對客戶滿意度的調查問卷進行重新改變與調整。
- 將客戶調查的報告以客戶真實聲音（VOC）方式呈現(xiàn)，而非純數(shù)據化的方式呈現(xiàn)。
- 將客戶滿意度CSAT分數(shù)以客戶凈推薦率（NPS）呈現(xiàn)，客服中心需要客觀分析NPS波動的原因，做好根本原因分析，并及時采取行動，改善客戶的體驗。從而提升客戶對企業(yè)的宣傳度與忠誠度。
客戶對上一次服務的滿意，不一定會帶來客戶下一步的消費承諾或提升客戶對企業(yè)的粘性與忠誠度，因為客戶服務的過程，只是一次客戶體驗中的一個事件，客服中心需要站在更高的位置，從良好的客戶體驗作為每一個新的流程設計與舊流程優(yōu)化與再造過程中的出發(fā)點，為服務在一線的員工提供更好的服務資源、為企業(yè)帶來更大的經濟效益做出持續(xù)不斷的貢獻。
