44%的公司不知道他們的客戶流失率。20%的流失率意味著公司為了保持四個季度的營收，要工作五個季度。這些赤裸裸的提醒是由Customer Gauge的首席執(zhí)行官Adam Dorrell在舊金山“貨幣化！”大會上和在他的文章中提出的，他說：
“警告：失去客戶會損害你的財富。事實(shí)證明，與留住客戶的成本相比，獲得新客戶的成本要高出5到25倍。提高5%的保留率可以使利潤增加25%-95%。”
我們是否像70%的CEO所期望的那樣，“營銷的目的是使銷售收入最大化”？正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓o弗里德曼（Milton Friedman）所宣稱的那樣，我們真的相信“商業(yè)的目的是讓投資者的利潤最大化”嗎？或者我們真的像管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter Drucker）所說的那樣，“商業(yè)的目的是創(chuàng)造并留住客戶”？
在這3個完全不同的目標(biāo)中，您的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過語義。
- 為投資者（即以華爾街為中心的管理層）最大化利潤證明了所有具有諷刺意味的高成本捷徑是合理的�！度A爾街日報》（Wall Street Journal）最近的一篇文章報道稱：“詹姆斯·戴蒙（James Dimon）和沃倫·巴菲特（Warren Buffett）正在敦促企業(yè)考慮停止提供季度業(yè)績指導(dǎo)的做法，他們辯稱，這種做法助長了對短期利潤的'不健康關(guān)注'，損害了長期增長和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。”
- 最大化收益（即，以銷售為中心的管理）是一個持續(xù)的倉鼠輪，它使管理期望的復(fù)雜性永久化。通過甜言蜜語的交易來吸引競爭對手的客戶可能會疏遠(yuǎn)現(xiàn)有的客戶。更廣泛的客戶群體意味著更多的客戶角色以及隨之而來的對客戶服務(wù)和客戶成功角色的高要求。市場營銷對客戶旅程的第一階段的關(guān)注意味著對售后階段的關(guān)注不夠。Marketing Insider網(wǎng)站的首席執(zhí)行官邁克爾·布倫納（Michael Brenner）說：“公司在分析員工保留率時犯的最大錯誤，就是沒有看到高流失率是客戶獲取努力不足的結(jié)果。”
- 創(chuàng)建和保留客戶（即以客戶為中心的管理）以客戶生命周期價值為導(dǎo)向。它平衡了收入和利潤、短期和長期的增長，以及客戶、雇員和投資者的利益。因此，它需要恒星排列�？紤]到當(dāng)今科技的前景，這并不是不可能的。最受歡迎的品牌正在破解代碼�！豆鹕虡I(yè)評論》（Harvard Business Review）的一篇文章解釋道：“促使企業(yè)重新思考如何為客戶增加價值，會刺激人們進(jìn)行富有成效的討論。通過投資和啟用新的客戶能力，公司為客戶創(chuàng)造新的方式來增加他們的終身價值。讓客戶變得更好，確實(shí)會讓客戶變得更好。”
你需要一個12步計(jì)劃來戒掉獲得癮嗎？也許吧。在我的文章中概述了四個先決條件，什么是以客戶為中心的DNA？從頂部對齊，所有人都在甲板上，最大化價值實(shí)現(xiàn)，并保持透明度。一次性投資在這四個先決條件下，為實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)投資的全面財務(wù)承諾奠定了必要的基礎(chǔ)。給自己一份不斷給予的禮物。
要想讓營銷從“獲得癮”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;留住財富”，這里有三個關(guān)鍵要素：全景視圖、一致性和靈活性。
豐富保留營銷的第一個關(guān)鍵：全景視圖
對于市場營銷人員來說，由外向內(nèi)的視圖應(yīng)該是很自然的，因?yàn)樗麄兛梢越佑|到市場研究、客戶情報和預(yù)測分析。“由外而內(nèi)”指的是以客戶的信息輸入作為組織內(nèi)部工作的指路明燈的重要性。站在客戶的立場上反復(fù)檢查每一次營銷努力是否符合由外而內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是至關(guān)重要的。
客戶生命周期價值將客戶視圖數(shù)據(jù)帶入。用貨幣數(shù)字量化客戶情報，用經(jīng)理的語言說話。即使客戶的生命周期價值是通過快速而不精確的收入估算來表達(dá)的，這也會告訴經(jīng)理們他們的未來在多大程度上是危在旦夕（或機(jī)遇）。它優(yōu)先考慮資源，激發(fā)行動和動力。持續(xù)改進(jìn)運(yùn)營、政策、流程和交接是客戶實(shí)現(xiàn)營銷價值主張和品牌承諾的關(guān)鍵。
端到端客戶旅程視圖分配營銷資源和關(guān)注最大化客戶生命周期價值。它提醒我們，客戶體驗(yàn)是累積的：互動是附加的，原諒錯誤的步驟可能是困難和昂貴的。
當(dāng)市場營銷專業(yè)人員在一次會議上使用彩色貼紙來表明他們的市場部門在客戶生命周期的每個階段的當(dāng)前角色時，他們驚人地意識到過分強(qiáng)調(diào)客戶獲取與保留：綠色代表強(qiáng)大的營銷努力，黃色代表平庸的營銷努力，紅色代表薄弱的營銷努力。在客戶的發(fā)現(xiàn)、決定、購買和獲得幫助的步驟上--主要是在購買前階段--貼上了更多的綠色標(biāo)簽。
另一方面，在客戶的接收、安裝、學(xué)習(xí)和使用以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，更多的黃色和紅色貼紙貼在客戶的步驟上--所有的售后階段。牢記客戶端到端旅程對于最大化客戶生命周期價值至關(guān)重要。
豐富保留營銷的第二個關(guān)鍵：一致
CEO-CMO對市場營銷在客戶體驗(yàn)管理和收入增長中的作用的期望。市場營銷是一個關(guān)鍵的參與者，但從實(shí)際出發(fā)，其他部門必須引領(lǐng)客戶體驗(yàn)和成長的某些基本方面。例如，合規(guī)和運(yùn)營功能領(lǐng)域顯然在客戶體驗(yàn)績效中扮演著重要角色。市場營銷具有決定性的優(yōu)勢，而其他人的優(yōu)勢又可以互補(bǔ)，共同完成整個工作。
營銷-銷售定位，大小合適，關(guān)注整個端到端客戶旅程。對卓越的客戶體驗(yàn)的共同熱情被證明是市場營銷和銷售一致性的理想集結(jié)點(diǎn)。在售后階段，強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)性能會產(chǎn)生更好的客戶參考、案例研究和推薦�？蛻羝谕芾韽氖袌鰻I銷到銷售再到運(yùn)營的連續(xù)性，簡化了客戶保留，減輕了客戶服務(wù)和客戶成功的負(fù)擔(dān)。
企業(yè)聯(lián)合聽起來很可怕，但這是一個在公司內(nèi)部共享客戶情報的問題。與營銷相關(guān)的人受教育程度越高，他們就越能符合客戶的期望。這種共同的觀點(diǎn)培養(yǎng)了共同的目標(biāo)、透明度和合作態(tài)度。
在回應(yīng)麥肯錫的一篇文章時，一位博主評論道：“這個吸引客戶的新時代需要整個公司的承諾，這意味著營銷機(jī)構(gòu)必須重新定義和適應(yīng)。”客戶參與不僅僅是體驗(yàn)式營銷；它受到公司生態(tài)系統(tǒng)累積效應(yīng)的影響。
豐富保留營銷的第三個關(guān)鍵：靈活
組織的敏捷性--或者說是靈活性--意味著市場部門可以“在一分錢內(nèi)”改變策略。我們24/7全球市場的新發(fā)展、新興的移動應(yīng)用程序和初創(chuàng)企業(yè)，以及其他突然的變化都需要市場營銷的快速發(fā)展。數(shù)字營銷和預(yù)測分析對實(shí)時客戶體驗(yàn)有效性至關(guān)重要。
滿足快速發(fā)展需求的可伸縮性不僅依賴于技術(shù)，而且依賴于所有營銷人員的組織學(xué)習(xí)、知識管理和正式變更管理技能。營銷管理越全面，營銷對企業(yè)的以客戶為中心和客戶終身價值增長的影響就越大。
戒掉你的獲得癮。通過回歸創(chuàng)建和留住客戶的基本原則來修復(fù)你的公司：徹底了解他們，向他們展示你關(guān)心他們的目標(biāo)，現(xiàn)在就為增加共同價值而著迷，并且跨越客戶關(guān)系的最大生命周期。專注于創(chuàng)造和保持客戶帶來了最佳的收入和利潤增長的副產(chǎn)品。通過平衡客戶獲取和保留，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)ROI。
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作者：Lynn Hunsaker
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