這并不奇怪，有這么多的階段和狀態(tài)。根據(jù)NewVoiceMedia的研究，美國(guó)的企業(yè)每年因糟糕的客戶體驗(yàn)而損失約620億美元，其中很大一部分無(wú)疑是由于客戶參與策略薄弱。
但有時(shí)候，停下來(lái)回頭看看，看看你能學(xué)到什么是值得的。許多非常成功的品牌，無(wú)論是B2B還是B2C，都有很長(zhǎng)一段時(shí)間使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行客戶參與的歷史，從而幫助它們鞏固自己在市場(chǎng)上的地位。今天，我們可以從這些數(shù)字先鋒身上學(xué)到四件事。
首先進(jìn)入他們的領(lǐng)域，并保持開(kāi)放的心態(tài)
數(shù)字技術(shù)的先驅(qū)們從不停滯不前。他們不斷地尋找新的創(chuàng)新來(lái)開(kāi)發(fā)和利用他們的客戶。這種沖動(dòng)很大程度上源于互聯(lián)網(wǎng)的早期，如果你放松一下，新的面孔就會(huì)出現(xiàn)，搶走你所有的客戶。如今，由于這些先鋒企業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)份額，它們面臨的壓力有所減輕，但這并不妨礙它們?cè)谌魏螖?shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域都力爭(zhēng)成為第一。
eBay就是這種不斷前進(jìn)和創(chuàng)新的一個(gè)很好的例子。eBay是第一個(gè)看到開(kāi)放API訪問(wèn)允許交易員定制其eBay業(yè)務(wù)的客戶參與好處的大型在線企業(yè)之一。eBay于2000年推出的開(kāi)發(fā)者計(jì)劃獲得了迅速的成功，如今第三方軟件應(yīng)用程序占了eBay網(wǎng)站列表的25%以上。
eBay還致力于讓買家更容易購(gòu)買。值得注意的是，在2016年，他們通過(guò)開(kāi)放虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)獲得了巨大的成功。與所有偉大的數(shù)字先鋒一樣，eBay也準(zhǔn)備在尚未達(dá)到頂峰的技術(shù)上冒險(xiǎn)，以成為第一家使用者。這種測(cè)試新技術(shù)以提高客戶參與度和給客戶新的體驗(yàn)的沖動(dòng)是一個(gè)很好的例子。永遠(yuǎn)不要讓任何人說(shuō)某事不能做或不應(yīng)該做。如果你知道你的目標(biāo)受眾，那么冒這個(gè)險(xiǎn)是值得的。
提前思考，相信自己的想法
說(shuō)到數(shù)字互動(dòng)，通常會(huì)跳出來(lái)的是大型B2C先鋒品牌，比如耐克（Nike）和WholeFoods等公司，它們?cè)诰W(wǎng)上非常重視客戶互動(dòng)。但全球絕大多數(shù)企業(yè)都在B2B領(lǐng)域；把他們的產(chǎn)品和服務(wù)賣給其他公司，而這些公司的市場(chǎng)并不那么令人興奮。
這些是你能從中學(xué)到最多的品牌，因?yàn)樗鼈冊(cè)诳蛻魠⑴c方面沒(méi)有時(shí)尚或生活方式品牌的天然優(yōu)勢(shì)。
例如，由馬云（JackMa）在中國(guó)創(chuàng)立的大型B2B電子商務(wù)市場(chǎng)阿里巴巴（Alibaba），就通過(guò)將客戶放在首位和中心位置，成功打入了批發(fā)市場(chǎng)。作為一家公司，它成長(zhǎng)的方式之一是支持當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)企業(yè)利用其龐大的受眾群體--但與此同時(shí)，該公司也明白，并非所有企業(yè)都能迅速駕馭其界面和流程。
因此，阿里巴巴并沒(méi)有讓客戶自己去解決問(wèn)題，而是開(kāi)始擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力--在使用其平臺(tái)時(shí)，為企業(yè)客戶提供直接的支持性指導(dǎo)。
阿里巴巴集團(tuán)澳大利亞和新西蘭業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)John O'Loghlen最近告訴CMO：“我們?cè)诎拇罄麃喓托挛魈m能夠存在的原因之一是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，幫助他們理解和引導(dǎo)他們通過(guò)不斷變化的監(jiān)管環(huán)境，以確保他們?cè)陔娮由虅?wù)中是最好的成功定位。”
但引領(lǐng)這種關(guān)注客戶體驗(yàn)的不僅僅是科技B2B公司。例如，由安德魯o尼斯貝特（Andrew Nisbet）創(chuàng)建的英國(guó)餐飲用品公司Nisbets通過(guò)專注于客戶所需的東西，成功領(lǐng)先于許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在這方面，他是首批在線提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù)的公司之一。同樣，確定客戶想要什么--并把它交給他們。
直接打亂、發(fā)展和瞄準(zhǔn)客戶的需求
我們都知道，客戶參與不僅僅是讓你的客戶與你互動(dòng)，或者成為品牌大使，改變行為，或者只是向你購(gòu)買更多。它還涉及到擾亂、發(fā)展和滿足他們的需求。事實(shí)上，數(shù)據(jù)顯示，如果一家公司提供個(gè)性化的體驗(yàn)，80%的消費(fèi)者更愿意與這家公司做生意。過(guò)去5年，許多企業(yè)在這方面失敗了，更多的企業(yè)將成為新的破壞性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的犧牲品，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專注于從客戶參與中學(xué)習(xí)。
在緩慢發(fā)展的傳統(tǒng)行業(yè)，如保險(xiǎn)業(yè)，尤其如此。新的保險(xiǎn)技術(shù)公司最近進(jìn)入市場(chǎng)，推出了只針對(duì)數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品。新的保險(xiǎn)公司如Parasol、Wagel和Gryphon將會(huì)顛覆這個(gè)行業(yè)。目前唯一阻止它們的是英國(guó)金融市場(chǎng)行為監(jiān)管局（Financial Conduct Authority）的批準(zhǔn)。
美國(guó)初創(chuàng)公司Metromile就是這樣一家公司，它向我們展示了當(dāng)你專注于通過(guò)瞄準(zhǔn)客戶需求來(lái)擾亂現(xiàn)狀時(shí)會(huì)發(fā)生什么。該公司已對(duì)客戶做出回應(yīng)，并開(kāi)發(fā)了一種汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品，允許司機(jī)根據(jù)在路上的時(shí)間付費(fèi)。
Metromile是一個(gè)很吸引人的例子，因?yàn)檫@家公司的產(chǎn)品通過(guò)客戶參與不斷發(fā)展，最近籌集了9000萬(wàn)美元的資金。首席執(zhí)行官丹·普雷斯頓（Dan Preston）表示：“當(dāng)我們開(kāi)始創(chuàng)立Metromile公司時(shí)，我們很快了解到，客戶不僅僅需要良好的理賠體驗(yàn)。他們希望通過(guò)數(shù)字參與創(chuàng)造價(jià)值……我們希望為客戶創(chuàng)造一種不同的體驗(yàn)，一種與傳統(tǒng)體驗(yàn)不同的體驗(yàn)，減少與客戶的摩擦。”
學(xué)會(huì)社交，做真實(shí)的自己
據(jù)Twitter稱，在過(guò)去兩年中，該平臺(tái)上的客戶服務(wù)互動(dòng)增加了250%以上，但當(dāng)它在2006年7月推出時(shí)，很少有人意識(shí)到Twitter所提供的客戶參與機(jī)會(huì)。不過(guò)，一些品牌并沒(méi)有花很長(zhǎng)時(shí)間。到2008年底，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司已經(jīng)創(chuàng)建了Twitter賬戶，這些賬戶多年來(lái)為客戶參與度做出的貢獻(xiàn)超過(guò)了任何廣告支出。
InnocentDrinks是一個(gè)很好的例子，說(shuō)明這家公司看到了Twitter賦予品牌真實(shí)可信的潛力。他們?cè)?008年3月加入Twitter，盡管他們?cè)?006年投放了第一個(gè)電視廣告，但仍未達(dá)到臨界數(shù)量。Twitter改變了一切，因?yàn)槿藗兛梢钥吹竭@個(gè)品牌在和他們說(shuō)話，而且有個(gè)性。Innocent現(xiàn)在是英國(guó)最受尊敬和最具吸引力的品牌之一。他們通過(guò)真實(shí)、可愛(ài)和有趣來(lái)做到了這一點(diǎn)！
正如Innocent社區(qū)的經(jīng)理海倫娜·蘭登（Helena Langdon）所說(shuō)：“我們想用最吸引人的方式告訴人們關(guān)于我們的事情。我們的目標(biāo)是讓我們的網(wǎng)頁(yè)在社交媒體上成為人們想要訪問(wèn)的地方，然后當(dāng)我們時(shí)不時(shí)地向他們推銷飲料時(shí)，人們不會(huì)介意。”偉大的建議！
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作者：沙龍.費(fèi)什伯恩（Sharon Fishburne）
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