CTI論壇(ctiforum.com)(編譯/老秦):如果你喜歡飛釣,狗或在戶外度過時光,你可能知道美國最古老的郵購公司Orvis。該公司有理由為其產(chǎn)品和客戶服務的聲譽感到自豪--只需看看18K商業(yè)評論,總體滿意度得分為9.2.
最近的評論總結(jié)了有多少客戶瀏覽查看Orvis:
Orvis擁有TERRIFIC產(chǎn)品,GRRREAT客戶服務以及易于新手的在線目錄!他們在YEARS上的一致性已經(jīng)贏得了我的心,我很高興能夠?qū)⑺鼈冇糜谖业乃酗w釣欲望......(:我相信一旦你嘗試他們的產(chǎn)品,你也將成為它的一個客戶。釣到快樂的人!
Orvis如何能夠持續(xù)繁榮,而其他標志性品牌如Sears卻失敗了?關鍵是通過持續(xù)傾聽客戶和改進。
根據(jù)客戶體驗總監(jiān)Lisa Lavin的說法,該公司于2008年啟動了正式的客戶之聲(VoC)計劃,主要使用Bizrate調(diào)查來獲得產(chǎn)品反饋。除了Bizrate之外,Lavin還表示,Orvis還有許多其他反饋來源,包括票務系統(tǒng)和大量的電話。挑戰(zhàn):從許多不同的反饋來源獲得洞察力,以便采取正確的行動。
進入Topbox
Lavin尋找VoC分析工具最終選擇了Topbox,這是VoC技術行業(yè)中一個相對較年輕的參與者。由BPO呼叫中心老兵Chris Tranquill,Jeff Yentis和Brian Timmons于2014年創(chuàng)立。該公司最初專注于語音分析--非常適合幫助Lavin理解呼叫中心錄音。但是大約18個月之前,在Telescope Partners的投資幫助下,Topbox提供了“全渠道”分析--能夠查看多個反饋來源。
Tranquill表示,Topbox的秘訣在于“不可知的聚合和規(guī)范化”,可以對不同類型的反饋進行基于AI的分析--包括通話記錄(轉(zhuǎn)錄到文本),聊天會話,調(diào)查,電子郵件等。反饋數(shù)據(jù)可以通過客戶元數(shù)據(jù)來豐富,例如來自CRM系統(tǒng)的客戶價值,這有助于確定行動的優(yōu)先級。
這是一個例子:
資料來源:Topbox
Telescope的創(chuàng)始人,紅杉資本的前合伙人米奇。阿拉貝洛維奇(Mickey Arabelovic)告訴我,Topbox的差異化關鍵點是“像瑞士一樣”,并且“拼接”一種無偏見的多渠道反饋觀點。他觀察到反饋數(shù)據(jù)存在于數(shù)據(jù)孤島中,并為每個渠道量身定制分析。
Forrester Research的CX分析師FaithAdams多年來一直是跨渠道VoC分析的倡導者。雖然一些客戶使用多達10種不同的工具,但由于技術和組織孤島的原因,大多數(shù)客戶不會集成。她還看到市場上存在一些混亂,因為許多VoC供應商聲稱提供“完整”的CX平臺,但由于遺留和發(fā)展優(yōu)先考慮因素而存在重大差異。“投入合適的時間和精力至關重要,”Adams建議道。
反饋帶來光明
我的家人最近在我們的公寓中安裝了定制窗戶護理,并得到了該行業(yè)全球供應商Hunter Douglas的一些幫助。與大多數(shù)消費者一樣,我們邀請當?shù)亟?jīng)銷商幫助解決許多復雜的選擇。如果我們有任何反饋,我們會與經(jīng)銷商分享,而不是供應商。
根據(jù)Hunter Douglas客戶支持高級總監(jiān)Melinda Keith的說法,盡管也使用聊天和電子郵件,但經(jīng)銷商最有可能使用手機報告任何問題。例如,經(jīng)銷商可能會在一個特定的窗簾中報告缺陷。如果不能迅速糾正,這個問題可能會給10,000名經(jīng)銷商及其客戶中的更多人帶來麻煩。
與Orvis一樣,Hunter Douglas開始使用Topbox來分析電話交談。最近,混合評論和調(diào)查(由另一個VoC供應商捕獲)已添加到組合中,F(xiàn)在,Keith說,Hunter Douglas可以通過客戶互動中捕獲的動詞驗證定量調(diào)查數(shù)據(jù),以查找和修復特定產(chǎn)品或工廠的問題。此外,Keith說,“開箱即用”員工記分卡有助于提高300多名座席提供的客戶支持質(zhì)量。
結(jié)論:雖然在一個渠道中發(fā)現(xiàn)問題肯定是有幫助的,但跨渠道VoC分析有助于快速驗證并集中關注最重要的問題!
摘要和建議
我很高興看到跨渠道的VoC越來越受到關注。并不是VoC行業(yè)完全忽視了這個問題;你可以在我最近關于高級VoC分析的文章中看到一些積極的跡象。Topbox最重要的是他們關注這個問題。
我最近的CX研究發(fā)現(xiàn)--毫不奇怪--VoC是CX計劃的關鍵實踐。然而,這項研究發(fā)現(xiàn)使用非調(diào)查反饋來源存在顯著差異。獲勝的CX計劃至少有80%的時間使用文本和社交媒體,而在開發(fā)階段則只有一半。在運營數(shù)據(jù),呼叫中心錄音和網(wǎng)站反饋的使用中也發(fā)現(xiàn)了明顯的差距。
資料來源:Customer Experience at a Crossroads:What Drives CX Success?
雖然不同的反饋渠道需要專門的工具,但不要讓它們強化破壞許多CX計劃的“孤島”問題?缜婪椒ㄓ兄诔吻遄钪匾目蛻魡栴},并幫助組織了解完整的客戶旅程。這是CX贏家的另一個特點。
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作者:鮑勃.湯普森(BobThompson)
原文網(wǎng)址:http://customerthink.com/cross-channel-voice-of-customer-analytics-gives-a-cx-edge-to-orvis-and-hunter-douglas/