很容易理解，為什么業(yè)務(wù)主管認(rèn)為績效衡量對于有效管理至關(guān)重要。度量標(biāo)準(zhǔn)為我們提供了一種理解環(huán)境并以易于理解和交流的具體術(shù)語描述我們的目標(biāo)和結(jié)果的方法。
對績效評估的關(guān)注實(shí)際上影響了包括營銷在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)功能。在過去的幾年中，營銷人員面臨越來越大的壓力來證明其活動和計(jì)劃的財(cái)務(wù)影響。因此，他們更加重視衡量營銷策略和渠道的績效，一些營銷領(lǐng)導(dǎo)者正在分配預(yù)算，并根據(jù)績效指標(biāo)制定營銷組合決策。
總體而言，這是一個(gè)積極的發(fā)展。很難爭辯說，包括營銷人員在內(nèi)的商業(yè)領(lǐng)袖不應(yīng)衡量其活動的績效，而應(yīng)使用指標(biāo)來指導(dǎo)重要的決策。但是，同樣重要的是要記住，績效指標(biāo)必須謹(jǐn)慎使用，因?yàn)樗鼈儠a(chǎn)生意想不到的后果。這些意想不到的后果可能是由多種因素引起的，但其中兩個(gè)尤為重要。
績效指標(biāo)的力量
關(guān)于績效指標(biāo)，首先要記住的是，它們具有影響人類行為的能力。大約十年前，著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，《可預(yù)測的非理性》的作者丹·阿里里（Dan Ariely）在《哈佛商業(yè)評論》的一欄中描述了績效衡量的力量。他寫道：
“人類會根據(jù)所依據(jù)的指標(biāo)來調(diào)整行為。您測量的任何內(nèi)容都會促使一個(gè)人優(yōu)化該指標(biāo)的得分。您所測量的就是您將獲得的。這種現(xiàn)象在研究中反復(fù)出現(xiàn)。”
因?yàn)榭冃гu估能夠使我們改變自己的行為，因此有足夠的理由謹(jǐn)慎使用它們。
Surrogation問題
使用績效指標(biāo)潛在危險(xiǎn)的另一個(gè)因素是一種心理現(xiàn)象，即Surrogation。Surrogation是人類傾向于忽略實(shí)際目標(biāo)或策略，而僅（或幾乎全部）關(guān)注旨在表示目標(biāo)或策略的指標(biāo)的趨勢。換句話說，我們傾向于（通常是在潛意識中）將在指標(biāo)上取得良好的得分認(rèn)為是期望的目標(biāo)或策略。
Surrogation的過程很容易說明。假設(shè)公司的重要目標(biāo)之一就是提供出色的客戶體驗(yàn)，并且您決定使用客戶調(diào)查來衡量實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的進(jìn)度。定期進(jìn)行調(diào)查，并將結(jié)果與面向客戶的員工共享，并在管理層和員工會議上經(jīng)常討論。
在這種情況下，一些員工可能開始認(rèn)為目標(biāo)是使客戶調(diào)查的得分最大化，而不是提供出色的客戶體驗(yàn)。如果這些經(jīng)理或員工開始誘使客戶在調(diào)查中給出高分，即使他們對自己的體驗(yàn)并不完全滿意，這可能會成為一個(gè)嚴(yán)重的問題。
當(dāng)存在以下三種情況時(shí)，可能會發(fā)生Surrogation：
- 實(shí)際的目標(biāo)或策略是復(fù)雜且相對抽象的。
- 該指標(biāo)是具體且易于理解的。
- 所涉及的人沒有自覺地拒絕用度量代替實(shí)際的目標(biāo)或策略。
在本期《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的一篇文章中，邁克爾·哈里斯（Michael Harris）和比爾·泰勒（Bill Tayler）描述了三種減少Surrogation的可能性的方法：
- 確保所有相關(guān)經(jīng)理和員工都充分理解實(shí)際目標(biāo)或策略。在制定目標(biāo)或策略時(shí)要讓盡可能多的人參與。
- 避免將補(bǔ)償與指標(biāo)鏈接。研究表明，將補(bǔ)償與指標(biāo)捆綁在一起會增加Surrogation的可能性。
- 使用多個(gè)指標(biāo)。如果使用多個(gè)指標(biāo)來衡量策略的成功或目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，則Surrogation的可能性較小。
如前所述，定量衡量營銷績效現(xiàn)已成為一種普遍做法，總的來說，這是一個(gè)積極的發(fā)展。但是營銷領(lǐng)導(dǎo)者必須認(rèn)識到，像任何業(yè)務(wù)工具一樣，績效指標(biāo)也需要謹(jǐn)慎而明智地使用。
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作者：大衛(wèi)·多德（David Dodd）
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