COPC亞太區(qū)CEO，Ian Aitchison先生從事聯(lián)絡中心行業(yè)15余年。15年來，他一直致力于持續(xù)實現(xiàn)質(zhì)量、服務和流程的改善，并且一直關(guān)注消費者滿意度，這也體現(xiàn)了COPC框架的特點。作為COPC Inc.亞太區(qū)的首席執(zhí)行官，Ian的個人經(jīng)歷涵蓋了聯(lián)絡中心業(yè)務的各個層面。

　　服務歷程思考

　　非常榮幸,今天能來參加COPC中國區(qū)的峰會。我希望借此機會和大家分享一個方法論，一種思維的方式。這個方式在全球范圍內(nèi)，無論是COPC的客戶還是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都在使用，并且用它去完善顧客體驗。這個方法論叫做“服務歷程思維”。

　　COPC顧客體驗標準，顧名思義，驅(qū)動的是顧客體驗。如何在此基礎(chǔ)上更進一步地驅(qū)動顧客體驗?我們可以采取服務歷程的思維方式。

　　在服務歷程思維的方法論里面，有四個主要思維支柱。第一個支柱是指要把服務的前臺和后臺聯(lián)系起來。第二個支柱是指要通過重新設計簡化顧客流程，降低顧客的費力度。第三個支柱是指要關(guān)注服務的共同創(chuàng)造，因為服務實際上是顧客和我們的一個互動的關(guān)系，同時我們還要盡早地預見到下一步可能出現(xiàn)的問題，要減少由于流程缺陷而導致的進一步的顧客需求。第四個支柱是指要繪制一個服務藍圖，把顧客的歷程變成一個可視化的圖像。

　　服務歷程和顧客歷程這兩個概念是有一些細微不同的。 服務歷程是指，從顧客首次與我們聯(lián)絡產(chǎn)生接觸到問題結(jié)束之間產(chǎn)生的過程。每個服務歷程只有三個不同的階段，即正在處理過程中，完成被解決，或者完成未被解決。 服務歷程的思維就是要把處理問題的過程盡可能縮短，并且增加能夠完成并解決問題的比例。只要能夠?qū)Ｗ⒂谶@兩個方面，就能夠降低顧客的費力度，同時提升顧客滿意度。

　　服務歷程的例子可以是：解決硬件問題，解決軟件的問題，購買一個保單，保險索賠，申請購房貸款，變更貸款條款，或者是在一個移動客戶端上注冊成為新顧客。

　　過去幾年，我們在對服務歷程以及服務歷程對顧客忠誠度影響的觀察中發(fā)現(xiàn)，如果服務歷程有一個明確的最終目的，往往好于一個意外發(fā)生的服務歷程。但是，雖然明確的服務歷程有很多優(yōu)點，它也同時要求有設計精良的方式和無縫的部署。對任何人來講，要降低與顧客互動以及解決問題過程中的復雜性，都是一個非常難的問題。但是，如果我們能夠成功降低顧客處理問題的復雜性，它都能夠給我們帶來一些商業(yè)方面的收益。

　　COPC在與客戶合作的過程當中，以及很多咨詢認證項目中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)很大的挑戰(zhàn)在于不能夠看到一個完整的服務歷程。有很多方式可以讓服務歷程可視化，我們發(fā)現(xiàn)的一種比較好的方式是繪制服務藍圖。這是因為服務藍圖能夠幫助我們看到顧客在做什么，以及顧客通過做這些事情獲得了什么。這中間的聯(lián)系就是我們的企業(yè)，我們在做什么。而且很重要的一點是，我們要去看整體的服務藍圖，整個的服務歷程，并對整體做一個測量和管理。而不是只測量某一個觸點的一個績效。我們可能在每一個觸點上做得都非常好，比如：門店的滿意度90%，呼叫中心的滿意度85%。但這并不意味整體的顧客歷程也實現(xiàn)了一個很高的滿意度。當我們把這些數(shù)字乘在一起之后，最終滿意度可能只有60%左右。通過與很多企業(yè)合作，COPC發(fā)現(xiàn)相較于每個觸點的滿意度，端對端的整體服務歷程顧客滿意度與顧客忠誠度更相關(guān)的。

　　什么樣的企業(yè)需要投入更多的精力去關(guān)注服務歷程呢?如果顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務沒有特別強烈的情感依賴，我們需要關(guān)注服務歷程了。又如果顧客從我們的品牌換到另外一個競爭對手的品牌并不是一件特別難的事情，成本也很低，那我們也需要進一步關(guān)注服務歷程了。

　　服務歷程比顧客觸點更能夠體現(xiàn)作為商業(yè)行為的一個主體的產(chǎn)出，同時也是對顧客忠誠度的更好的表現(xiàn)因素。服務歷程不僅能夠提升顧客滿意度和忠誠度，而且也能夠降低服務交付的成本。這就是為什么如果想要驅(qū)動顧客忠誠度和顧客體驗，我們需要關(guān)注的是一個整體的服務歷程，而不是某一個單獨的顧客觸點。

　　我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的運營管理都存在一個共同的問題，即盡管企業(yè)很想提升整體服務歷程帶來的顧客體驗，但是很多體驗的設定和建立的方式就是縱向的，而不是橫向的設置。我們有產(chǎn)品團隊，銷售團隊，客服團隊，每個團隊都是一個獨立的個體，是一個縱深的部門設置。所以，要提升服務歷程，第一個步驟就是去思考如何讓所有縱深的部門在橫向達成一個一致的合作。

　　COPC就能夠幫助大家實現(xiàn)這些。同時，COPC還會考慮到在哪些層面上測量整體服務歷程。如果想要測量顧客對品牌和產(chǎn)品的滿意度，比較有效的一個指標是凈推薦值(NPS)。如果想要測量呼叫中心的績效，顧客滿意度仍是一個非常有效的指標。如果想要測量整個歷程的績效和顧客滿意度，則需要測量工作的費力程度。我們常見的高績效的運營企業(yè)并不是只用某一個指標，而是綜合起來共同測量，共同體現(xiàn)績效水平。在當下的行業(yè)發(fā)展過程當中，全球范圍內(nèi)顧客體驗做得很好的高績效企業(yè)都是把服務歷程作為一個核心進行管理的。COPC也發(fā)現(xiàn)，如果能夠成功簡化服務歷程，顧客滿意度和忠誠度都能夠得到一個有效的提高。關(guān)注和考慮單個觸點的績效固然重要，但如果這是目前唯一做的一件事情的話，那么我們可能在整體的歷程管理中錯失了一個很重要的環(huán)節(jié)。