這就是為什么大多數(shù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃都圍繞CX展開(kāi)。然而，企業(yè)可能正在推進(jìn)他們認(rèn)為成功但實(shí)際上并不成功的舉措。這個(gè)概念在我的腦海中具體化來(lái)自于一本書(shū)中的一個(gè)章節(jié)，這個(gè)章節(jié)是由Genesys首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)Tony Bates和Genesys客戶(hù)體驗(yàn)業(yè)務(wù)價(jià)值咨詢(xún)、銷(xiāo)售支持和思想領(lǐng)袖N(xiāo)atalie Petouhoff博士撰寫(xiě)的《行動(dòng)中的同理心》一書(shū)的第六章，該章標(biāo)題為“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的好與壞”，其中詳細(xì)討論了這個(gè)概念。
了解壞處的概念很重要。從概念上講，人們可能會(huì)認(rèn)為，如果一家公司正在開(kāi)展一項(xiàng)活動(dòng)，并且該活動(dòng)正在帶來(lái)好處，那么它一定是好的。但如果帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)，盈利能力可能是短暫的。
這本書(shū)引用了營(yíng)銷(xiāo)研究員FredReichheld的一個(gè)例子，說(shuō)明銀行如何向客戶(hù)收取120美元以重新訂購(gòu)支票。銀行這樣做是因?yàn)榭蛻?hù)只有一個(gè)地方可以去并且被困住了。然而，在意識(shí)到可以以12美元的價(jià)格從Costco訂購(gòu)相同的支票后，客戶(hù)決定去其他地方。造成壞處的最大因素之一是該書(shū)所說(shuō)的“大規(guī)模生產(chǎn)的客戶(hù)體驗(yàn)”，公司將使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具和CRM系統(tǒng)來(lái)廣撒網(wǎng)以吸引客戶(hù)的注意力。這是過(guò)去的常態(tài)，但今天客戶(hù)想要并要求個(gè)性化的互動(dòng)。“將產(chǎn)品或服務(wù)與'普通客戶(hù)'相匹配很容易失敗，因?yàn)槠胀ǹ蛻?hù)根本不存在，”該書(shū)稱(chēng)。
這一章就如何創(chuàng)建差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)提供了一些建議，從而帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。這些是：
- 客戶(hù)旅程地圖。該技術(shù)使品牌能夠創(chuàng)建有關(guān)每個(gè)客戶(hù)的品牌體驗(yàn)的準(zhǔn)確故事情節(jié)，從而在需要的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)、定制的互動(dòng)。它告誡人們不要將旅程視為線(xiàn)性的，因?yàn)檫@不是人們研究、購(gòu)物和參與服務(wù)的方式。
- 全渠道體驗(yàn)。通常全渠道和多渠道可以互換使用，但它們完全不同。顧名思義，多渠道使用多個(gè)離散渠道，而全渠道允許每次交互的上下文保持跨多個(gè)渠道。本章還探討了其他多渠道問(wèn)題，例如丟失渠道上下文和斷開(kāi)的渠道。這些是聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)的眾所周知的問(wèn)題，但對(duì)于商業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)可能是新的。
- 糟糕的員工體驗(yàn)。本書(shū)將其分解為子主題，例如大規(guī)模生產(chǎn)的員工群體和糟糕的員工環(huán)境。如果員工體驗(yàn)不好，企業(yè)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)卓越的CX--負(fù)面的員工體驗(yàn)最終會(huì)影響CX。大規(guī)模生產(chǎn)的員工群體與大規(guī)模生產(chǎn)的CX存在相同的問(wèn)題，即尋找普通員工并將他們聚集在一起。當(dāng)員工沒(méi)有來(lái)自機(jī)器人或其他信息的足夠信息來(lái)有效地為客戶(hù)服務(wù)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)糟糕的員工環(huán)境。
- 僅以業(yè)務(wù)為中心的指標(biāo)。大多數(shù)企業(yè)都喜歡他們的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，過(guò)時(shí)地強(qiáng)調(diào)提高效率。在聯(lián)絡(luò)中心，他們測(cè)量了平均處理時(shí)間(AHT)、首次聯(lián)系解決率(FCR)等。但這些方面的成功會(huì)給CX留下錯(cuò)誤的印象。聯(lián)絡(luò)中心座席可能無(wú)法完全解決客戶(hù)問(wèn)題以減少AHT并提高FCR。但是，如果客戶(hù)問(wèn)題沒(méi)有完全解決怎么辦？這違背了目的。本書(shū)建議通過(guò)客戶(hù)的眼光看待指標(biāo)，并建立指標(biāo)來(lái)衡量如何為客戶(hù)提供出色的體驗(yàn)。
- 誤解數(shù)字能力。本章中更發(fā)人深省的陳述之一是“客戶(hù)體驗(yàn)不再取決于數(shù)字化熟練程度”。在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的早期，它確實(shí)如此，但今天的數(shù)字體驗(yàn)更加直觀，導(dǎo)致所有人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的大量使用�？蛻�(hù)不再適合與年齡一致的整潔的群體（例如千禧一代、Z世代或嬰兒潮一代）。客戶(hù)根據(jù)易用性或情況選擇渠道。例如，聊天在嘈雜的環(huán)境中效果很好，但在家里的情況下語(yǔ)音效果更好。公司不應(yīng)按細(xì)分市場(chǎng)劃分客戶(hù)渠道。相反，讓他們選擇最適合他們的方法。
- 數(shù)據(jù)泄露。這本書(shū)強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橐坏┌l(fā)生違規(guī)行為就很難重新贏得人們的信任。書(shū)中的提及強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)和隱私的重要性，并提出了一個(gè)有趣的想法。“公司有機(jī)會(huì)從將客戶(hù)數(shù)據(jù)用于公司利益轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵溆糜诳蛻?hù)利益，”該書(shū)指出。雖然它沒(méi)有將該聲明與安全性聯(lián)系起來(lái)，但它確實(shí)建議使用這些信息來(lái)創(chuàng)建更個(gè)性化的服務(wù)。
總之，本章很好地描繪了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。企業(yè)需要讓同理心、信任和忠誠(chéng)度成為他們的新北極星，而這始于帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的客戶(hù)體驗(yàn)。
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