CTI論壇(ctiforum.com) （編譯/老秦）： Genesys的 Steve Offsey描述了如何從個性化推進(jìn)到客戶旅程編排。
客戶旅程編排的目標(biāo)是通過在每個客戶的目標(biāo)及其整體體驗的背景下啟用最相關(guān)的交互來改善旅程結(jié)果。
客戶旅程編排使企業(yè)能夠通過最有效的渠道實時地在旅程中的最佳點吸引潛在客戶和客戶。
許多客戶體驗、營銷和運營領(lǐng)導(dǎo)者想了解他們應(yīng)該如何使用客戶旅程編排來提供更好、更個性化的體驗，從而改善客戶體驗和業(yè)務(wù)成果。
在這篇文章中，我將討論組織如何使用客戶旅程編排來改進(jìn)所有渠道和接觸點的個性化決策、增強(qiáng) CX 并實現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。
什么是客戶旅程編排？
客戶旅程編排是一種以客戶為中心的企業(yè)用來實時改善旅程結(jié)果的方法，方法是在每個客戶的目標(biāo)及其整體體驗的背景下進(jìn)行最相關(guān)的交互。
旅程編排超越了傳統(tǒng)的個性化技術(shù)。它利用來自每個渠道、來源或系統(tǒng)的客戶旅程數(shù)據(jù)。這樣，每次交互都反映了您的客戶與您的組織的整體體驗--而不僅僅是當(dāng)前的交互。
因此，每個人的每一刻參與都是高度個性化的，因為公司進(jìn)行的互動是基于每個客戶的先前體驗。
誰從客戶旅程編排中受益？
最終，客戶旅程編排有三個主要受益者：
1、客戶
首先，成功的旅程編排可以幫助您的客戶實現(xiàn)他們的目標(biāo)。通過識別每個客戶的旅程背景，企業(yè)團(tuán)隊可以確保每次交互都有助于客戶朝著他們的目標(biāo)前進(jìn)。
2、業(yè)務(wù)
將編排與客戶旅程分析等方法相結(jié)合，可以實現(xiàn)旅程優(yōu)化，這是一個利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)來改善客戶體驗的過程，因此他們可以更有效地實現(xiàn)目標(biāo)。
更重要的是，客戶旅程分析使客戶體驗、營銷和客戶服務(wù)團(tuán)隊能夠優(yōu)先考慮客戶體驗改進(jìn)計劃并量化客戶體驗投資的投資回報率。
同樣，旅程和體驗設(shè)計師可以將旅程映射與客戶旅程編排相結(jié)合，以執(zhí)行、監(jiān)控和衡量特定設(shè)計變更和整體體驗改進(jìn)的影響。
3、關(guān)鍵問題
有效的旅程編排還會影響關(guān)鍵業(yè)務(wù)成果，例如留存率和收入。 Ernst & Young 報告稱，40% 的客戶表示，如果他們的金融服務(wù)提供商提供更個性化的服務(wù)，他們將更有可能留在該公司。
此外，這家服務(wù)公司表示，"銀行每擁有 1000 億美元的資產(chǎn)，通過個性化客戶互動，可以實現(xiàn)高達(dá) 3 億美元的收入增長。"
用例：抵押貸款提供商如何使用 Journey Orchestration 改進(jìn) CX
在使用 Pointillist 客戶旅程分析和編排平臺監(jiān)控整個消費者貸款組合的頂級旅程的健康狀況時，一家領(lǐng)先金融機(jī)構(gòu)的高管注意到抵押旅程成本正在增加，但自助服務(wù)百分比卻在下降。
CX 團(tuán)隊調(diào)查了潛在的旅程并確定問題出在抵押貸款再融資旅程中。這一旅程的成本翻了一番，因為首次呼叫解決率 (FCR) 從 65% 下降到 30%，并且呼叫量顯著增加。
團(tuán)隊求助于 Pointillist AI 來尋找問題的根本原因。 Pointillist AI 很快發(fā)現(xiàn)，如果客戶嘗試使用公司移動應(yīng)用的 iOS 版本上傳文件，他們致電座席的可能性要高得多。
CX 團(tuán)隊會將問題通知 IT，以便他們修復(fù)應(yīng)用程序。與此同時，他們使用 Pointillist 的旅程編排功能來激活受眾，這些受眾將每天更新，直到應(yīng)用程序修復(fù)。
受眾包括已經(jīng)遇到問題的客戶，以及已經(jīng)在再融資過程中可能在不久的將來遇到此問題的客戶。
最后，他們與客戶營銷部門合作，與這些受眾建立自動溝通，承認(rèn)問題并包含解決方法。
使用 Pointillist，旅程所有者能夠通過提高移動再融資旅程的完成率和顯著減少從該旅程進(jìn)入聯(lián)絡(luò)中心的泄漏來衡量成功。
旅程編排不是什么
雖然客戶旅程編排可能聽起來很熟悉，但重要的是要區(qū)分它和其他聽起來相似的方法。這些方法可能已經(jīng)存在，或者其他人可能會推動它們作為實現(xiàn)組織難以實現(xiàn)的個性化目標(biāo)的替代方案。
一些經(jīng)常與客戶旅程編排混淆的方法包括：
營銷活動自動化
營銷活動通�；趤碜砸粋�或有限數(shù)量的渠道的客戶行為。這通常是因為營銷活動管理系統(tǒng)通常包含來自營銷控制的有限客戶交互集的數(shù)據(jù)，主要是 Web 和電子郵件。
這部分客戶體驗不足以實現(xiàn)旅程編排，因為客戶旅程不受營銷渠道的限制。
活動自動化使?fàn)I銷人員能夠有效地定義、執(zhí)行和分析數(shù)十或數(shù)百個活動。例如，營銷人員可能會向客戶的手機(jī)發(fā)送一條鏈接到登錄頁面的消息。
頁面上的內(nèi)容基于客戶擁有的產(chǎn)品。提交表單后，系統(tǒng)會根據(jù)所采取的操作自動發(fā)送一封包含內(nèi)容的電子郵件。最后，營銷人員分析點擊率和轉(zhuǎn)化率。
相比之下，旅程編排來自客戶。上下文以他們當(dāng)前的目標(biāo)為中心，以他們正在進(jìn)行的旅程為代表，并包含他們在公司的全部經(jīng)歷。
例如，一位客戶希望通過他們的手機(jī)將資金從一個帳戶轉(zhuǎn)移到另一個帳戶。他們在完成交易時遇到問題，首先訪問網(wǎng)站，然后致電服務(wù)中心尋求支持。
他們迷失在交互式語音應(yīng)答 (IVR) 系統(tǒng)中后，返回網(wǎng)站并嘗試聊天功能。
聊天平臺查詢行程編排平臺，判斷為過去一小時內(nèi)與網(wǎng)站和IVR系統(tǒng)交互過的轉(zhuǎn)賬行程中的高價值客戶，繞過聊天機(jī)器人直接路由給一個高優(yōu)先級的座席，他們可以幫助他們提供信息，避免客戶不得不向座席重新解釋整個事件系列。
從本質(zhì)上講，活動管理的重點是在營銷人員定義的一系列步驟中自動執(zhí)行下一步操作。
營銷活動管理將您的客戶置于營銷人員定義的營銷活動的環(huán)境中，而客戶旅程編排則將客戶的所有資源置于客戶個人體驗的環(huán)境中。
營銷人員不能決定客戶的體驗；您的客戶以自己的方式與您的業(yè)務(wù)互動，以實現(xiàn)其獨特的目標(biāo)。體驗由您的客戶以他們自己的節(jié)奏并通過他們選擇的渠道來指導(dǎo)。
旅程編排在每次互動中都包含對客戶體驗的全面理解和背景--無論是由您的客戶還是您的公司發(fā)起。
實時交互管理
實時交互管理 (RTIM) 是 B2C 營銷人員用來幫助品牌提供更多上下文相關(guān)體驗的能力。據(jù) Forrester 稱，"RTIM 將出站營銷活動與入站、客戶發(fā)起的互動相結(jié)合，以確保相關(guān)性。"
一個常見的 RTIM 用例是網(wǎng)站上報價的動態(tài)更新。例如，電信提供商可能會為需要升級的客戶推銷新的移動電話。
假設(shè)客戶購買了一部新手機(jī)，公司的報價發(fā)生了變化以推廣手機(jī)配件。但是，客戶從不激活他們的新設(shè)備。顯然有問題。
然而，公司并沒有意識到這一點，因為他們專注于客戶當(dāng)前的互動，而不是更大的旅程或她的整體體驗。
相比之下，使用基于旅程的方法的組織可以考慮更全面的行為集，包括并行設(shè)備激活旅程中的不作為。
他們精心安排行動來幫助客戶實現(xiàn)他們的總體目標(biāo)（激活他們的新設(shè)備），而不是通過在特定網(wǎng)頁上短視地追求營銷人員的目標(biāo)（完成另一次追加銷售）來煩擾他們。
與活動自動化一樣，RTIM 通常無法滿足客戶的需求。它更注重提高營銷人員的效率，而不是改善客戶體驗。雖然 RTIM 關(guān)注上下文的重要性，但所使用的上下文通常僅限于當(dāng)前和最近的交易，而不是客戶對公司的整體體驗。
過程挖掘
許多首席財務(wù)官、首席信息官、數(shù)字官和運營分析師依靠流程挖掘來記錄、分析和提高業(yè)務(wù)工作流程的效率。流程挖掘為分析師和管理人員提供了一種分析企業(yè)事務(wù)系統(tǒng)中事件日志的簡單方法。
流程挖掘從頭到尾測量各種業(yè)務(wù)流程（尤其是數(shù)字流程）的效率。一些例子包括：
- 制造業(yè)
- 分配
- IT 服務(wù)管理
- 主數(shù)據(jù)管理
- 和其他
與流程不同，客戶旅程不符合預(yù)先計劃的順序。流程挖掘既不捕獲單個客戶行為，也不捕獲跨接觸點和時間的客戶旅程的范圍和種類。
因此，流程挖掘無法根據(jù)客戶對您企業(yè)的全面體驗來編排操作，無論您是否將其與工作流自動化相結(jié)合以啟用操作。
流程挖掘關(guān)注的是流程，而不是客戶。它專注于通過識別流程中的低效率來簡化流程分析師的工作，而不是通過識別阻礙客戶實現(xiàn)目標(biāo)的障礙來幫助改善整體客戶體驗。
客戶不是流程挖掘領(lǐng)域的焦點，它缺乏行為細(xì)分或受眾激活等概念。
然而，旅程中的流程應(yīng)該被衡量和改進(jìn)，例如通過網(wǎng)站提交付款或公司處理和交付產(chǎn)品所需的步驟。
但個性化不僅僅是提高預(yù)定步驟序列的效率。這是為了確保客戶體驗的每一刻都具有相關(guān)性和凝聚力。
簡而言之，流程挖掘可以優(yōu)化 CX 的各個方面，但這并不是根據(jù)每個客戶在貴公司的獨特體驗所提供的背景為每個客戶提供個性化、一致的體驗所需的綜合方法。
是什么推動了旅程編排的需求？
客戶對個性化的期望發(fā)生了巨大變化。亞馬遜和 Netflix 等龐然大物已經(jīng)改變了消費者的期望，并影響了消費者對銀行、有線和無線公司甚至健康保險公司的體驗需求。
不幸的是，許多企業(yè)交付不足。
由于銷售、營銷、客戶服務(wù)、運營和計費都直接與客戶互動，因此許多組織無法跨業(yè)務(wù)功能和接觸點集成數(shù)據(jù)。這通常會導(dǎo)致不相關(guān)和不一致的客戶體驗。
在最近的一項研究中，不到三分之一的組織表示，他們能夠有效地通過他們喜歡的渠道在正確的時間讓客戶獲得正確的體驗。
此外，CX 專業(yè)人士報告說，跨渠道提供一致、卓越的體驗和大規(guī)模提供個性化是他們今天面臨的第 4 和第 5 總體 CX 挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)和組織孤島是個性化障礙
客戶希望每次服務(wù)交互都不僅適合他們的角色，還適合他們的個人偏好、歷史和當(dāng)前需求。但正如 Forrester 指出的那樣，面向客戶的員工通常"缺乏客戶背景，無法訪問正確的知識和數(shù)據(jù)"來做到這一點。
在為每個客戶大規(guī)模編排個性化操作時，數(shù)據(jù)和組織孤島是罪魁禍?zhǔn)�。個性化決策往往基于有限的信息，因為整合來自每個數(shù)據(jù)庫、系統(tǒng)或接觸點的客戶旅程數(shù)據(jù)既復(fù)雜又耗時。
事實上，傳統(tǒng)的個性化方法通常需要跨多個系統(tǒng)管理復(fù)雜的個性化邏輯。維護(hù)基于規(guī)則的工作流所需的時間和精力過多，最終無效。
這些工作流程通常不考慮其他并發(fā)旅程。因此，客戶跨渠道的互動并不能反映他們當(dāng)前的環(huán)境。
如何從個性化發(fā)展到旅程編排
以下是您需要采取的關(guān)鍵步驟，以將您的組織從簡單而無效的個性化推進(jìn)到客戶旅程編排。
1、決定是使用集中式還是聯(lián)合式方法來編排旅程
事實上，銷售、營銷、客戶服務(wù)、運營、計費和其他職能都直接與客戶互動。因此，在典型的企業(yè)中，面向客戶的團(tuán)隊會隨著時間的推移單獨開發(fā)各種系統(tǒng)，以與客戶交互并收集客戶數(shù)據(jù)。
那么，當(dāng)他們管理的每個接觸點都已經(jīng)嵌入了個性化邏輯時，您如何才能協(xié)調(diào)最佳體驗?zāi)兀?/div>
旅程編排有兩種主要方法：集中式和聯(lián)合式。大多數(shù)傳統(tǒng)個性化和編排解決方案所體現(xiàn)的集中式方法將所有責(zé)任集中在一個地方。
它專注于創(chuàng)建和維護(hù)一組復(fù)雜的工作流規(guī)則，管理整個組織中所有接觸點的每次交互。從治理的角度來看，這種方法似乎是謹(jǐn)慎的。
但是，在實踐中，它只是通過將控制權(quán)從負(fù)責(zé)管理體驗的員工手中奪走而造成了瓶頸。
另一方面，聯(lián)合方法將個性化邏輯分發(fā)到接觸點。聯(lián)合方法不是集中定義和控制與龐大企業(yè)中數(shù)百萬客戶的每次交互，而是協(xié)調(diào)和優(yōu)化每個接觸點的體驗。
聯(lián)合方法不會造成復(fù)雜的瓶頸，而是使面向客戶的團(tuán)隊能夠以協(xié)調(diào)的方式并按照自己的節(jié)奏前進(jìn)。
2、在強(qiáng)大的客戶旅程管理計劃中嵌入旅程編排
獲得正確的個性化會帶來好處。企業(yè)需要一種方法，使他們能夠根據(jù)客戶獨特的旅程環(huán)境與客戶進(jìn)行互動，而不僅僅是他們最近在孤立的接觸點中的互動。
旅程編排在嵌入全面的客戶旅程管理方法時最為成功，它使整個組織的團(tuán)隊能夠同時改善 CX 和業(yè)務(wù)成果。
當(dāng)客戶體驗團(tuán)隊在高影響力的旅程中發(fā)現(xiàn)失敗點時，他們通常會與營銷、體驗設(shè)計、客戶服務(wù)和產(chǎn)品團(tuán)隊合作。這些合作旨在通過解決或消除故障點并改善整體體驗來提高旅程績效。
有效的旅程管理使您的每個內(nèi)部團(tuán)隊都圍繞客戶體驗進(jìn)行調(diào)整，并為成功的旅程編排奠定基礎(chǔ)。
采用客戶旅程管理方法是成功的旅程編排的關(guān)鍵。旅程管理計劃將使您能夠：
- 定義表明旅程成功的信號和 KPI
- 監(jiān)控和衡量旅程績效
- 優(yōu)先考慮表現(xiàn)不佳的旅程以進(jìn)行改進(jìn)
- 采取行動優(yōu)化重要的旅程
通過這種方式，組織可以根據(jù)每個客戶的整體體驗來協(xié)調(diào)行動。
跨源和系統(tǒng)集成數(shù)據(jù)以構(gòu)建可訪問的持久配置文件對于有效的客戶旅程編排至關(guān)重要。利用跨渠道和時間的客戶旅程數(shù)據(jù)為您提供確定與每個客戶最相關(guān)的操作所需的上下文。
3、選擇與旅程一致的編排方法
升級到下一個個性化水平的關(guān)鍵是讓您的企業(yè)采用基于旅程的方法，并利用必要的能力來確定對每個客戶采取的最佳行動。
下一步是選擇一種對您關(guān)注的旅程有意義的編排方法。
如前所述，旅程編排的主要好處是通過將每個客戶的整體體驗的完整背景帶入每次交互來改進(jìn)個性化決策。
因此，使用基于 API 的方法通過將每個客戶的整體體驗帶到交互點來改善各個接觸點的實時交互。
通過這種方式，企業(yè)可以了解，例如，呼入呼叫者已經(jīng)采取了哪些操作，以便將其發(fā)送給 IVR 或特定支持團(tuán)隊。
有時，在旅程的特定時間點與客戶或客戶群進(jìn)行接觸和溝通更有意義。如果最好推動溝通，請使用基于受眾的編排方法。
基于受眾的編排方法允許直接與客戶互動的團(tuán)隊根據(jù)客戶行為（按需或以指定頻率）激活和更新受眾。
例如，營銷團(tuán)隊可能會激活即將通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)彈出窗口、數(shù)字廣告甚至外撥電話接收紙質(zhì)賬單的客戶受眾。
4、在統(tǒng)一編排計劃上協(xié)調(diào)內(nèi)部團(tuán)隊
傳統(tǒng)上，每個接觸點的個性化都屬于接觸點所有者的職權(quán)范圍。因此，營銷團(tuán)隊在營銷參與系統(tǒng)（如電子郵件、廣告和公司網(wǎng)站）中管理復(fù)雜的個性化邏輯。客戶服務(wù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)監(jiān)督聯(lián)絡(luò)中心、IVR、聊天和其他客戶服務(wù)渠道。
例如，對于訪問過網(wǎng)站或在移動應(yīng)用程序中搜索帶寬或套餐升級的電信客戶來說，發(fā)送追加銷售電子郵件可能被認(rèn)為是最佳操作。他們的目標(biāo)是擴(kuò)大他們的服務(wù)。
但是，對于處于支持過程中的客戶來說，他們的主要目標(biāo)是解決他們當(dāng)前的問題。收到一封明顯不承認(rèn)他們當(dāng)前支持旅程的追加銷售電子郵件可能會導(dǎo)致不滿。
另一方面，旅程編排方法將識別客戶處于支持旅程中并抑制報價。通過利用跨越客戶與您的組織的整個關(guān)系的數(shù)據(jù)，旅程編排可以改進(jìn)個性化和更好的整體體驗。
在交響樂團(tuán)中，指揮不會演奏每種樂器。她將各個演奏者的音符協(xié)調(diào)成一個連貫且無縫的組合。
為了協(xié)調(diào)個性化體驗，CX 團(tuán)隊必須同樣了解每個客戶的獨特行為以及人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、購買歷史、支付歷史、通信偏好等。
正如任何企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所知，整個企業(yè)的多個團(tuán)隊直接與客戶互動。旅程編排是團(tuán)隊的努力，而不是一個團(tuán)隊或部門的唯一責(zé)任。
5、選擇正確的技術(shù)來實現(xiàn)旅程編排
最后，優(yōu)先考慮通過支持企業(yè)級旅程管理計劃來促進(jìn)旅程編排的技術(shù)。
復(fù)雜的旅程編排平臺支持集中式和聯(lián)合編排方法，并提供測量、分析、管理和圍繞客戶旅程進(jìn)行協(xié)作的方法。
考慮您當(dāng)前的能力和組織的目標(biāo)。評估編排平臺的格局，以了解哪種技術(shù)最能填補您的 CX 技術(shù)堆棧中的空白。
現(xiàn)在輪到你了
從傳統(tǒng)的個性化發(fā)展到客戶旅程編排是一項競爭優(yōu)勢。以客戶為中心的組織正在投資基于旅程的方法，例如客戶旅程編排，以改善客戶體驗并最大限度地提高業(yè)務(wù)成功率。
請記住，旅程編排可以使企業(yè)改善業(yè)務(wù)成果，但最重要的是，這種方法可以幫助您的客戶實現(xiàn)目標(biāo)并增強(qiáng)他們的體驗。
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